第五章"东源盛世华府"项目的营销策略策划
5.1 4P与4C营销理论
1960年，美国学者尤金麦卡锡出版的《基础营销》一书中，曾对市场营销中的可控因素进行了总结，并概括为四个基本影响因素：产品、价格、分销和促销，简称4P.因此，所谓的市场营销组合也就是将产品、定价、渠道和促销等因素进行了有机结合，并综合运用。企业采用合理的方式定价，并以恰当的产品促销方式，在正确的市场地点销售能够满足顾客最迫切的需求，必将取得市场销售计划的成功和企业目标的实现。
近些年，一种所谓的整合营销传播观念幵始在学术界和营销实践领域流行，宣称4P己经是昨日黄花，新的营销策略方法属于4C.持有4C观念的专家认为，不要在去讨论什么产品研究了，应该将营销的策略放在消费者的需求上。不要总想着你要生产什么产品，而是消费者想要购买什么产品。不要去想制定什么样的价格，而是要想消费者想要付出什么样的成本。不要再想着渠道，而是要思考消费者购买的便捷获取。最后，忘记促销策略吧，正确的应该是有效的沟通。他们指出4P时代已经过时，必将被4C所取代。
那么，我们进一步研究一下4C的概念是什么。4C理论是1990年由美国营销学家劳特朋提出来的，强调以消费者需求为导向，对营销组合的四要素进行了重新的设定：即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。4C的理论强调企业应该将消费者满意放在营销的首要位置，企业提供的产品必须是满足顾客需求的，应该尽量地想要降低顾客的购买成本，充分考虑到顾客的承受范围和购买的便捷性，最后还应该以消费者为中心实施有效沟通。
从对4C的概念分解中，我们不难看出，相对于4P的营销策略和手段来讲，4C更多的强调的是营销的理念。也就是说4C和4P研究的是营销的两个不同的领域。如果将4C比喻为"世界观"的话，那么4P就是"方法论".4C所提出相关营销理念和标准最终还是要归于通过4P所提出的策略和方法来实现。
5.2产品策略策划
无论对于任何产品营销来讲，产品始终都是其根本。产品的品质决定了市场营销的最终效果。好的市场营销策略对于一个高品质产品来讲，是锦上添花、如虎添翼。而对于一个低品质的产品来讲，则无异于加速其臭名昭著。"东源盛世华府"项目是由内蒙古东源房地产幵发有限公司倾力打造的高端品质的新古典主义智能化社区，是该公司在薛家湾镇投资开发的第一个项目。该项目无论是从设计理念、项目的开发、设计、施工和建造、以及到后期的景观规划和施工等等都体现了其高端品质和先进的现代化地产理念。
从项目本身来讲，该项目房屋设计结构合理、所用建材均为高品质耐用性耗材，房屋的实用性、耐用性和舒适度均为该区域同类产品中的佼佼者。幵发商不仅在房屋品质本身下功夫，对于园区内的景观设计也是不遗余力。该房屋整体设计风格为新古典主义风格，在保留了古典主义的高贵典雅外观的同时，简化了建筑线条，凸显了其现代化的品质诉求。配合房屋的建筑风格，该园区内的景观也都处处体现出高贵而简约的新古典主义设计理念，注重为业主提供舒适的休闲娱乐空间以及无障碍的人文关怀。同时，为了满足业主育儿、交流及基本的生活需要，该社区配套建设了幼儿园、会所及商业街等项目，将整个社区打造成为具有活力的、功能完备的社区生态圈。
从项目周边区位来讲，该项目处于薛家湾镇的核心区域，周边中小学齐备、医院、车站等配套设施健全、紧邻政府及公园绿化带，坐北朝南，背靠南山，占据优秀的风水资源。为区位优良、具有升值潜力的优质小区。
产品策略是营销策略的核心，是营销组合策略的基础。如何才能有效的满足准客户的需求？针对分析所锁定的目标市场和目标客户，利用尖刀法则深度挖掘产品的卖点，将卖点聚焦、聚焦、在聚焦，在市场中进行差异化，使产品更具核。心竞争力，最终做出"谁与争锋，盛世华府5大比".
1、比品质：顶尖品牌建材，细节彰显品质。建材上选用盼盼安全门，南山断桥锅合金窗、南山暖气、多乐士外墙涂料，通力智能电梯、可视楼宇对讲系统，以世界或国内顶级建材品牌，细心研磨，打造薛家湾最好的房子。2、比园林：缓。
坡园林社区，100%绿氧生活。聘请大连老撒园林公司规划社区园林，保留了原生态缓坡地形，打造疏密有致、层次分明的园林美景，绿化率超过40%,花草簇拥的社区，居于100%健康生态生活中。3、比户型：147平米四居，量身定制的生活空间，豪华四居室，在满足日照通风的基本要求上，动静分区，客厅幵间4.5米，轩敞明亮，在功能区划上，充分考虑居住的舒适性及空间的实用性，用心考量的空间，更高品质的生活。4、比车位：纯粹高品质住宅区，规划地下停车场，车位配比达到1:1,高于商业项目的车位标准，彰显住宅区高品质的同时，真正实现人车分流。5、比交房：准现房，看得见的品质保障。盛世华府由东源集团实力打造，准现房便于客户进行实地考察，质量、区位、户。型等方面有实体的展示，品质有保障，买的踏实。
通过对竞争对手做优劣势分析对比，得出我们最具优势的五大比。只要来项目的客户，我们的首要目标不是先要他来买房，而是要告诉客户如何来选房，推出"谁与争锋五大比",关键数据的罗列与对比，让客户知道除了价格还要关注什。
最终权衡利弊，选择东源盛世华府。
5.3价格策略策划
价格对于需求者来说是刚性需求指标。定价原则要结合好项目成本、市场需求承受力等因素，经过充分市调，充分对比后才能最终定案。目前，市场上潜在购买客户观望情绪较浓，期望短期内楼盘继续降价，确定更为合适的购买价格。
针对以上情形，我们在为"东源盛世华府"定价时，主要考虑到了该项目自身的高端品质特点以及市场上目标群体的购买需求，分以下步骤确定了该项目的价格策略：
1、确定定价依据
该项目在制定价格时，主要的决定因素主要有项目档次定位、产品各种成本、房地产市场竞争状态、产品优势、项目的市场经营目标等。
该项目具体的定价依据为：
（1）项目档次：高品质智能化社区，针对目前的市场形势，选择中档价格定位。以突出其高性价比。
（2）产品成本：主要有土地、拆迁、工程施工、营销等费用组成。
（3）产品优势：地理优越、现房、风水好、配套齐全。
（4）竞争状态：周边竞争楼盘均价为5700元左右。
（5）营销目标：100-120平米加快去化效率，提升企业品牌。
2、项目定价程序
（1）制定定价目标："东源盛世华府"的定价目标为将尽快去化、获得合理收益。
（2）竞争价格对比调查：为避免定价偏差，需要再定价之前，对周围竞品进行市场调查，分析当地楼盘定价规律、价格趋势。
（3）估算成本。运用适当的方法估算项目的成本和费用。
（4）确定定价方法。
（5）确定楼盘均价及每户楼盘的单价。
（6）确定付款方式。
（7）确定价格。
（8）价格调整。
3、价格确定
"东源盛世华府"项目的定价方法为可比楼盘量化法和成本导向法相结合。
这样能够在充分考虑竞争和成本的前提下，进行价格的初步制定。
（1）可比楼盘量化法
在可比因素分析中，以"东源盛世华府"项目为基准，取值为100.将科比楼盘的可比因素与"东源盛世华府"项目的该项因素对比，若优于本项目，则大于100赋值；若劣于本项目，则小于100赋值。在对本项目的竞品进行梳理、分析后，选取大诚祥云、桃园盛景两个项目做可比实例。通过交易情况、区位、产品设计规划、市场宣传、交易时期等可比因素进行对比修正，得到"东源盛世华府"项目的修正后价格为5840元？
（2）成本导向定价法
经过估算，"东源盛世华府"项目主要的成本费用有土地使用费、土建及配套费、财务费用、项目营销费等。假定幵发商对此项目期望的净利润率为25%.则釆用成本定价法后的价格为5220元。
4、价格初定
综合以上两种定价分析结果，考虑到以后的价格调整等因素，最终将项目均价确定为5500元。
