第二章 体验营销在购物中心中的应用分析
第一节 体验营销概述
与以往的营销理论相比，体验营销作为一种崭新的营销理论，是购物中心开展体验营销活动的理论指导，体验营销理论无论是在营销视角，还是营销的侧重点上，都具有不同于以往营销理论的独特之处。
一、体验营销的概念及特征
（一）体验营销概念的界定
关于体验营销的概念，目前国内外学术界尚无一个统一而又权威的界定。许多学者从不同的视角对体验营销的内涵进行了阐述，有的从企业的角色定位来界定体验营销的内涵，有的从体验与营销相结合的视角来分析体验营销，部分学者则从企业和顾客的互动方面来界定体验营销的内涵，当然，视角不同得出的结论也不尽一致。但是，无论从什么视角来定义体验营销，对“体验”这一词汇的精准理解是阐述体验营销这一概念的重点。
体验营销是指企业或者商场采用让顾客观看、聆听、使用等手段，让顾客亲身体验并参与产品的互动活动，促使顾客能够深入的理解或者感知产品和服务的质量，进而达到促销商品或者服务的目标。体验营销建立在产品的基础上，以服务为理念，以追求顾客最大化满足为目标，通过将消费者的体验融入到产品的设计和销售的过程中，进而拉近顾客和厂商之间的距离，最终达到销售产品或服务的目标。文中将体验营销这一概念界定为企业以产品为载体，以满足顾客的最大化效用为目标，通过设计和营造消费的氛围，让消费者留下深刻的消费记忆，进而达到促进产品销售的目的。
（二）体验营销的特征
体验营销是一种全新的销售模式和营销理念，改变了人们对传统营销的认知观念。体验营销这一概念在国内兴起不久，不同的学者概括出体验营销的观点也有所差异，但总体而言体验营销有如下 5 个本质特征：
1、强调以消费者为中心的管理模式体验营销成功的关键在于触动消费者的内心情感并产生共鸣，进而促使顾客将产品品牌与自己的生活紧密联系起来。体验营销注重与消费者的直接互动和接触，确保消费者的利益得到尊重和维护，因此，体验营销的管理也必须以消费者为中心。
2、注重企业与顾客之间的双向互动体验营销成功的关键在于顾客与企业之间的互动在情感上产生的共鸣。企业在开展体验营销的过程中，不能忽视顾客的感受，也不能将顾客独立在产品的销售之外，必须将顾客吸引进来，让顾客在身心、情感上产生共鸣，为消费者留下难忘的体验记忆。顾客与企业之间的双向互动是体验营销成功的关键，也是体验营销不同于以往其他传统营销的本质特征。
3、顾客具有理性与情感双重感知消费者行为理论认为，顾客在购买或者消费商品时，同时受感性和理性两种思维的影响，消费者的决策是在这两种情感的共同作用下做出的，此外消费者与商场之间存在着显着的信息不对称，消费者在购买商品时，并不能够完全了解商品的全部，因此，顾客在做出购买决策时容易受到情感因素的影响做出冲动的或者是错误的购买决策。所以，商场在开展营销活动时除了重视消费者的理性行为，不能忽视消费者的主观感受和非理性行为。
4、将体验的理念融入产品和服务的设计中消费者的完美体验是商场成功开展体验营销的关键，消费者的体验和感知也是产品设计的灵魂，因此，企业在进行产品或者服务的设计时必须以消费者的感知为主线，为消费者留下完美的体验记忆。
5、设计合适的消费主题购物中心的主题是企业开展体验的前提和基础，购物中心在开展营销活动之前必须设计与产品或者服务相吻合的主题背景，通过强化顾客的视觉感知进而增加消费者的消费欲望，并最终增加企业的销售收益。
（三）体验营销的原则
购物中心在开展体验营销时，必须注意把握好下面两个原则：
1、合理原则体验营销作为一种新型的营销手段，具备传统营销途径所不具备的优势和独特之处，但是购物中心在开展体验营销时不能“过度营销”,要遵循成本效益原则，把握好体验的度。体验过度一方面会增加购物中心的成本支出，另一方面也会让顾客产生反感情绪。
2、适应性原则体验营销尽管是一个全球性的名词，但其在实施过程中却是一个地域性和文化性都很强的概念。体验营销能否成功的关键在于购物中心的体验营销活动能否与本土的文化、风俗相吻合。不同国家地区之间的风俗和文化存在着显着的差异，进而导致不同地区之间顾客的思想观念和价值评价存在着明显的不同。因此，购物中心在开展体验营销活动时，要遵循本土特色，既具有现代社会的共性特征，又要注重当地消费者的本土特色。
（四）体验营销的形式
体验营销这一新兴的概念无论是在理论还是实践中都有着多种形态，着名学者伯恩德·H·施密特在其着作《体验式营销》一书中，将体验营销细分为如下四大模块：
1、知觉体验知觉体验是指商场在开展体验营销时，通过强化消费者的视觉、听觉、触觉与嗅觉等体验效果，进而强化消费者的购买动机和欲望。消费者的直觉体验包括，消费者感知、消费者购买动机的激发以及增加产品或服务的附加值三部分。
2、思维体验思维体验通过设计和营造新鲜的场景和主题，激发顾客的兴趣和好奇心，进而诱使消费者对问题或现象进行思考分析，通过这种诱导和激发促使顾客购买产品或服务。
3、行为体验行为体验是体验营销的关键和核心要素之一，是指通过诱使消费者的参与和与商场的互动，增加消费者的购物体验，进而诱导顾客通过购买商品实现新的消费态度。
4、情感体验情感体验是指通过使顾客感受到诸如亲情、爱情、友情等情感方面的因素，来强化顾客的购物体验和心理感知进而增加消费的一种体验营销模式。
