第四章 国外银行信用卡营销的经验借鉴
一、国外银行信用卡营销模式介绍
1.威士国际组织（VISAInternational）--全球覆盖网络电子支付系统合作营销模式
威士作为全球最大、最有影响力的金融机构采用的就是全球合作营销模式，所谓的全球合作营销模式就是全球覆盖的网络电子支付系统。VISA重视与其他企业的合作，先后与世界2000万个商户建立了合作关系，拥有84万个ATM机，企业的业务遍布世界各地。完善、庞大的全球网络支付系统为VISA客户提供了很大的方便。不论客户在什么地方，都可以使用VISA卡。VISA公司目前也在我国建立了代理机构和办事处，截止2003年，VISA卡在我国的发行量就已经超过540万张，交易金额高达32亿美元。VISA国际组织并不直接发行信用卡，信用卡由其会员企业发行。VISA组织目前共有会员2.2万个，信用卡发行量超过10亿张，年交易额3万亿美元。ZS银行也属于VISA的会员银行，ZS银行曾与VISA联合发行了 VISA奥运卡。
2.花旗银行--分等级多样化价格策略营销模式
美国的信用卡发行时间较早，现在已经被人们广泛接受和使用。根据统计，到2011年年底美国又60%以上的居民办理了不同类型的信用卡，持卡者人均信用卡使用量在7张以上。花旗银行作为美国最大的信用卡发行银行其制胜的关键在于准确的市场定位。花旗银行根据消费者的不同，制定了不同的收费标准和服务措施。比如学生信用卡的申请条件简单，但是因学生没有收入能力，信贷业务风险大，因此学生卡的信用卡使用年费较高。白金卡的申请条件很严格，客户必须年收入在10万元人民币以上，但是因客户收入高，还款能力强，信贷业务风险相对较小，因此白金卡有免年费的优惠。
3.美国运通卡（AmericanExpress）--高端客户品牌营销策略
运通公司最初只是从事快递业务，随着时代的发展，运通首次推出旅行支票业务，随后，运通开始加强其在信用卡业务的发展。目前，运通企业已经在世界68个不同的国家和地区建立了特约客户网络，企业信用卡发行量超过6000万人。
运通企业的客户定位为高端客户，受到世界各地商人的喜爱和追捧。随着时代的发展，客户的需求不断发生改变，人们对个性化的追求更加强烈，为了满足客户的不同需求，运通公司加强对产品的更新，细化产品服务功能。运通重视企业品牌建设，通过产品创新、全球通用、资金安全、尊重客户等多方面的努力，终于将其打造为世界高端客户首选品牌。为了满足高端客户的需求，运通企业与世界各地的旅游、饮食企业企业合作，建立了合作关系。另外，运通还针对高端客户群体的特殊需求制定了全球通、借记等不同的金融业务。
运通的成功之处在于品牌营销。信用卡属于特殊的产品，对持卡者来说品牌的作用尤为重要。对一个企业来说，品牌除了是企业的资金实力、业务能力外还包括了企业的服务质量和产品功能。运通公司的信用卡发行量并不大，但是每一位持卡者都是其忠实的客户，都有很大的消费潜能。运通公司的信用卡消费额占有率远大于其信用卡发行量市场占有率。运通公司的经营理念是服务高端客户、为客户提供全球通用的安全可靠服务。运通公司一直以品牌建设为企业核心任务，重视企业品牌建设，全心全意为其现有客户提供全方位的服务。可以说，品牌营销战略是运通公司获得成功的关键所在。
4.日本JCB公司--以客户为中心全方位服务营销策略
信用卡业务潜在客户市场范围较大，客户层次差异性相对较大，因此数据处理和客服工作成为信用卡发行企业的难点工作。作为金融产品，信用卡业务容易被复制，市场同质化现象严重，因此是否具有完善、高效、令人满意的客服系统成为决定信用卡发行业务成败的关键因素。对消费者来说，每家发行机构所提供的产品基本功能大致相同，唯一区别的就是客户服务系统是否便捷、高效。在欧美、日本等发达国家，机构在发行信用卡时都会设立专门的客户服务中心，客户服务中心保证为客户提供24小时、365天，全年全天候的服务。持卡者可以在任何时间内通过电话向客服人员提出咨询服务。曰本JCB公司建立了完善的客户服务系统，要求所有客服人员必须针对客户的问题给出具体的解决方案，以满足客户的基本需求。到2012年年底，日本JCB公司已经与190个不同国家和地区的2300万家大型企业建立合作关系，其信用卡发行量高达7746万人，年销售额突破136128万日元。日本JCB公司成功的关键在于其优质的客户服务体系。JCB公司以客户为中心，从客户的需求出发，对信用卡产品进行更新，以满足客户的不同需求，让客户感受到企业高价值的附加服务，让客户有种物超所值的感觉。
比如JCB提供的优惠酒店预订服务、机场贵宾室休息服务等。
二、国外银行信用卡营销带来的启示
1.以客户为中心的服务营销策略
当刷卡行为作为一种个人生活常态时，信用卡的使用频率也将位于生活物品使用频率首位，由此产生问题也会随之增加。因此，信用卡发行机构必须投入更多的财力、物力和人力在信用卡相关服务体系建设上。21世纪，人们对产品的服务提出了更高的要求，更专业、更准确、更细致、更深入才能赢得客户的好评，也才能为企业的发展赢得更多的空间和市场。信用卡发行机构在任何环节上的小失误都可能造成客户满意度降低，甚至损失一些已经存在的客户和市场份额。金融产品同质化现象严重，任何一款产品的功能在其他机构发行的信用卡业务上同样存在，产品差异性很小，因此，对客户来说，好的服务质量成为其选择哪种产品的关键因素。各大世界知名信用卡发行银行信用卡服务中心的建立就是为了满足客户对服务的需求，提髙客户的满意度。客户服务包含两个方面，一方面企业要为客户提供有效的帮助，另一方面，企业要通过客户喜欢和接受的沟通方式来与客户进行沟通。日本JCB公司的客服在和客户沟通时就以客户为中心，设身处地为客户着想。比如对于一个信用良好的客户，若偶尔一次出现逾期未及时还款的情况，企业会派客服人员进行跟进了解。若客户是因为外出等原因导致未能收到账单，客服人员可以对客户进行适当免息处理。
2.多样化价格营销策略
价格策略是一种传统的营销策略，也是最有效的营销策略之一。美国花旗银行根据客户的信用等级和个人经济情况制定了不同功能的信用卡产品，并且以企业未来承担的风险大小为依据，制定了不同的收费标准。比如白金卡持有者的年费标准还不到10%,而普通信用卡的年费标准为13%左右，白金卡年费标准远低于普通信用卡。部分高端产品的免年费行为不但有效维护了企业的高端客户群体，提高其忠诚度，而且也刺激普通信用卡用户积极成为企业的高端客户和忠诚客户。可以说不同产品不同服务收费标准为花旗银行的重点客户管理提供了工具。另外，在花旗银行不同产品的违约、透支收费标准也不完全相同。可以说，花旗银行使传统的价格营销策略发挥了巨大的效益。
3.伙伴合作营销策略
随着全球经济一体化的发展，单个企业独立营销服务已经不能满足客户的需求，伙伴营销方式作为一种全新的营销模式开始快速发展起来。伙伴营销将客户与企业之间的关系进行重新定位，两者不再是简单的供需关系，而是具有共同目标的合作关系。伙伴营销的目的是帮助客户更好的实现人生的某一特定目标。伙伴营销在信用卡业务上的应用将以往持卡者简单借贷、消费的业务提升为客户理财。因此，伙伴营销的目标客户群体必须具有终生目标，银行可以通过为其提供科学的理财服务而帮助其实现人生目标，比如客户的养老计划，子女的留学计划等。伙伴营销在市场选择上侧重于高端客户群体，不同客户群体的人生目标不同，具体的产品功能和类型也不完全相同。伙伴营销由全民营销转为细化的不同目标群体营销，对市场划分更加细致。
伙伴营销模式可以简化为购买盆栽的过程。客户刚开始购买一株盆栽植物时可能是因为美化环境，在购买一个盆栽之后，为了后期盆栽的生产需求，客户会相继购买肥料、产子、杀虫剂等一系列产品。刚开始客户购买盆栽时，商店并不赚钱，甚至可能是亏本的。但是随着客户后继产品需求的增多，商店售出的东西也越来越多。整个过程中，客户都有一个明确的目标，商店存在的意义就是发现客户的潜在需求，并通过系列服务帮助客户实现这一目标。在客户实现目标的过程中，企业也获得了良好的收益。可以说这是一个良性循环交易过程。伙伴营销开始的产品可能并不起眼，但是随着对客户了解的不断加深，发现客户的潜在目标，并锁定目标客户群体，通过长期合作关系帮助客户实现人生目标，使潜在客户成为银行长期的合作伙伴。可能刚开始为了吸引客户的眼球，银行所提供的服务项目并不盈利，但是随着时间的增长，银行对目标客户群体的不断蹄选，最终剩余的客户成为银行的深入消费客户，银行从客户那里获得了更大的价值，两者之间建立了长期的合作关系。
4.多渠道宣传策略
国外对信用卡营销策略的应用非常广泛，如电视广告、名人宣传、慈善事业、社会形象塑造、大型活动等，多元化营销策略树立的品牌形象和知名度给企业带来的巨大的市场效应，很多其他企业的客户开始移情，企业获得了广泛的市场支持。企业还重视现有客户资源的利用和开发，通过亲友介绍送奖励等方式激励企业现有客户积极开发周围潜在客户人群，通过客户传客户的方式将企业品牌发扬广大。客户与客户之间的营销营销能力是巨大的，很多客户反映之所以选择某一品牌就是因为周围的人都在用，朋友、同事介绍对其影响有时远超过电视广告的宣传效应。同时银行还重视各种优惠活动的开展，通过积分兑换、赠送附加产品、年费优惠等多种方式提高产品对客户的吸引力，进而为企业获得新的客户群体。
不同的营销方式所吸引的目标客户群体不完全相同，比如免年费活动可能对普通客户的吸引力更强，而名人聚会等大型活动可能对企业的高端客户人群吸引力更强。因此，企业应综合使用各种营销策略，针对某一目标群体进行有针对性的营销策略。
