2 文献综述与理论基础】
随着国民经济的增长，电影行业的表现也随之突出。2013年，我国各类型电影的数量达到了 824部[1],观影人次达6.17亿。同时，网络营销的应用也迅速普及，到2014年6月为止，中国网民人数已经达到6.32亿[2],44. 5%[3]的网民在购物时会釆用互联网搜索相关产品信息。因此，笔者认为有必要把电影产品与互联网营销结合起来，利用互联网在信息表现形式的丰富性以及用户定位的准确性，更好的帮助电影产品进行营销活动。
2.1电影产品的网络营销渠道
随着信息化社会的来临，互联网在电影营销活动中的地位逐步提升，基本上所有提及电影和互联网的学者均认为互联网对电影营销有促进作用。互联网为电影创立了新的营销渠道，且影响力逐步扩大，很多观众开始从互联网接受电影信息，而通过院线了解的比例仅有63.2%[9].但通过对于以往研究文献的梳理，笔者发现目前电影与网络营销文章不多，在同方数据库中，通过“电影”并“网络营销”查找文献只有51条，其中与电影网络营销直接相‘关的文献只有11篇。通过对于较少的关于电影产品网络营销的归纳介绍，基本可以总结为以下几类，这几类也是目前营销主经常使用的方式：
（1）微博营销微博是电影网络应用最长提及的网络应用，甚至有的学者将微博客提升到关系电影成败的决定性因素。邵盈，徐旭（2012）认为《失恋33天》最根本的原因在于微博客的利用，而微博营销的决定因素就是转发，因为它带来了一种全新的裂变似的信息传播形态[微博之所以对营销有如此大的帮助，其原因是其传播特征：每一个人在不同的时候对于不同的信息的接收都能够行车我难过信息发射，这从另一种角度来说非常有力的促进了营销的发展。而在实际运用微博客营销的过程中，可主要集中在以有四方面策略，即全流程的整合营销、全方位的品牌营销、全名人的关系营销、全网民的口碑营销[12〕。与此同时，也有学者对微博客营销提出不足，学者葛进平、部立清（2012）认为，微博客的人格化不足、后官微时代价值挖掘不足。
（2）社交网络营销美国哈佛大学着名的心理学家斯坦利？米尔格拉姆（StanleyMilgram）提出过“六度分割理论”.其主要的目的是为了能够合理的对于网络形成原理以及怎样完成信息传递进行解释。很多学者以电影《失恋33天》为例，认为社交网站上的日志、视频以及水军文章起到了至关重要的作用_.也有学者对社交网络营销进行了深入阐述，认为基于六度分割理论的社交网站通过人与人直接或者间接的联系，可以拓展自己的朋友圈，形成属于自己的管理网络，而这个网络是一个病毒营销最好的载体。学者王成宇、邓德祥认为，与微博客不同，社交网络具有个人信息准确的特点，有助于信息更好的传播？.也有学者对于社交营销提出一些问题，学者温永超、李梅（2013）认为，观众对于社交关注度不够、评价尺度不一，恶意评价、徘谤甚至人身攻击对营销产生不利影响_.
（3）网站营销网站是最早应用于网络营销的渠道，学者席赞（2011）论述好莱玛电影通常的营销包括四 -个步骤，包括注册域名、启动网站、完善建设、后期推广[27];随着时间的推移，微博和社交发展迅速，官网作用貌似降低，但一些学者也意识到其他类型网站对于电影营销的帮助，范玉明（2013）以《西游？降魔篇》选择在时光网、腾讯娱乐频道和自建官网三种形式做营销宣传为例，认为由于不同的网站侧重点稍微不同，专业网站偏重电影的专业性、门户网站电影频道偏重全面性、自建官网偏重灵活性，三种网站营销形式相结合吸引了不同层次消费者的关注（4）基于移动互联网的营销也有个别学者提出基于移动互联网的电影营销思路。学者田新玲认为，人们获取信息的方式得到改变，营销的平台、形式和内容也随之发生变化，仅仅使用传统的电影营销模式早已无法适应形势的要求。于是，基于移动互联网终端的电影营销显得十分重要。通过开发电影专属手机应用（APP）、分享至社会化媒体营销、增值电子商务、广告植入式banner、微电影营销等策略，可真正实现电影与受众的互动，激起他们的消费冲动[21].学者祖延菊认为，移动互联网的发展带来了碎片化的营销，采用有效的移动互联网营销方式，可以带来事半功倍的效果[33].
2.2电影产品的整合营销
营销的目的是在充分认识、了解顾客基础上，让产品或者服务能够完全符合顾客所需，从而使其自动购买整合营销（Integrated Marketing Communications）是美国着名学者DonE. Schultz提出的一种现代营销方法和理论，此理论将营销的重点从产品专项消费者。在此基础之上，辛普进一步讲政客营销视为对于顾客或者潜在顾客的说服性传播计划[32].
一些学者从整合营销策略层面进行论述，学者陈旭光、卢茜（2012）认为，电影的整合营销流程可以分为影片定位、寻找受众、制造内容和发布传播四个步骤，在这四个步骤中，以网络为代表的新媒体正在发挥越来越大的作用同时，也有学者对于中国电影整合营销做了系统归纳，包括充分利用品牌力量，如大明星、大导演、大制片商；利用跨媒体资源，如电视渠道宣传；打造院线档期品牌，如周二半价等；也有学者肯定了网络在整合营销的作用由于网络营销具有成本低、传播广等特性提升了其在整合营销的价值。也有学者针对中小成本影片做了论述，认为对于中小成本影片的新媒体营销更为适用。
学者李艳（2006）认为电影整合营销需要关注五个方面，包括消费导向的营销、强化电影院线营销、构建跨媒体营销理念、注重电影后产品营销、探索国际市场营销学者林艺峰提出了不尽相同的观点，他行之有效的整合营销体系应该从四个方面入手：包括对电影产品定位、以消费者为中心、建立品牌营销理念、采用专业化进行整合传播。还有学者认为，要做整合营销要现有两个基础：实现对中国电影产业机制和营销机制的扭转，大力培育和有效规范电影市场、整合营销要多样化全面化。虽然内容不完全一致，但均提到了以消费者为中心这一点。
在整合营销具体方式上，学者李瑞东认为电影整合营销，就是通过电影出品人和观众之间的双向、互动的信息交流沟通，最大化地发挥整合营销服务于市场营销的功能效，具体包括三个方面：超强规模基础上的立体营销、广泛互动基础上的网络营销、以及迎合观众需求的亲情营销「22];也有学者详细列举了整合营销步骤，与上列所述整合营销类似，渠道选择、以电影发行周期为阶段的营销方式等。
数据在电影整合营销的作用越来越高，这里面包括贯穿各个环节的调研数据、广告投放数据、用户网络行为数据等等。一些学者认为，电影公司通过观众调研可以“定位电影的目标观众，并确定什么样的广告和推广活动能对这些目标观众产生效果，而避免发出模糊或不相关的讯息”,而这种调查应该自电影制作期就己经开始。除了数据获取方式之外，有学者从数据分析理念进行阐述，学者刘婧雅，文田（2014）认为，电影数据分析应该从三个方面：
基于影片数据分析、基于观众数据分析、基于营销数据分析f“”.对于数据的良好运用可以帮助提升营销效果。
2.3 4P营销与AISAS营销理论
目前关于营销理论或者模型众多，而随着互联网的发展，消费者分析模型也逐步丰富，为了更好的将电影产品网络营销活动系统化的呈现出来，笔者本次研宄将结合4P营销模型以及AISAS模型对于电影消费者进行调研。笔者认为，两个模型的结合可以将电影网络营销活动完整的串联起来，4P营销理论解决的是AISAS中第一个A和I的问题，也就是注意并产生兴趣，通过互联网的富媒体特性，可以将电影产品自身的内容以及相关影响因素（如演员、导演、预告片等）充分的展现出来，用以支持AISAS中的兴趣因素，而AISAS中的SAS则需要将互联网不同应用组合起来，进一步提升电影产品的营销效果，当然，要达到这样的效果，需要对用户进行产品认知、互联网使用方面的调研，做到营销的有的放矢，具体见下文。
2.3.14P营销理论
4P理论产生于20世免60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。4P包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）等4个因素。对于本次研究，4P理论基本可以涵盖到电影产品各方面因素：
产品因素方面，电影作为文化产品的一部分，其可以按照场景（如犯罪片、黑色电影、历史片、科幻片、体育片、战争片、西部片）、情绪（动作片、冒险片、喜剧片、剧情片、爱情片等）、形式（动画片、纪录片、音乐片等），每种类别都有用户喜好；价格因素方面，电影价格也是用户选择与否的要素之一，团购、促销等因素均对用户选择形成一定影响；渠道因素方面：电影观看渠道较多，与快消品不同，电影消费相对目的性较强，院线提供服务同质化较强，且往往与其他消费行为（如逛街购物）结合，渠道影响力相对较少；促销因素方面，对于电影产品自身而言，由于上映周期短以及成本收益限制等因素，针对某部电影的促销较少，促销主要集中在院线方面，但电影的网络营销主体是制片方，因此该因素不做展开。
2.3.2AISAS营销理论
AISAS模式是由电通公司计对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，而提出的一种全新的消费者行为分析模型，该理论由AIDMA营销法则演变而来，并且随着互联网的发展应用场景越来越多。AIDMA营销法则在1898年由美国广告学家E.S.刘易斯最先提出。AIDMA法则的含义为：A （Attention）引起注意；I （Interest）产生兴趣；D（Desire）培养欲望；M （Memory）形成记忆；A （Action）促成行动。但互联网的发展缩短了营销的时间成本，将各个环节连接更为紧密，同时互联网特有的性质将营销效率极大提升，因此在此基础上，AISAS模型应运而生。AISAS包括Attention注意Interest兴趣Search搜索Action行动Share分享等5个环节。在该营销法则中，两个具备网络特质的“s” 一一search （搜索），share （分享）的出现，指出了互联网时代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性，而不是一味地向用户进行单向的理念灌输，充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。
2.4现有研究评述
通过对于以往研宄成果的梳理，笔者认为在电影产品的网络营销中还存在一些不足，并对未来研宄提出一些方向思考。具体包含以下几个方面：
（1）电影产品网络营销渠道特性研究缺乏。笔者认为，网络营销渠道与不同应用的整体使用情况变化以及传播特点存在关联，在以往的研究中对于某种应用内的营销研究较为深入，但并没有考虑该应用的变化，在未来的研宄中应予以改善。如目前整体微博客的使用规模和活跃程度都呈现出下降的趋势，未来的应用与否值得探究。
（2）电影产品网络营销渠道协同研宄较少。在以往的研宄中，大多偏向单一应用内的产品营销。但互联网在信息展现的丰富性方面具有不可替代的优势，这种优势由不同互联网应用的特点所组成。因此，笔者认为，在未来的营销研宄中需要考虑渠道协同：一方面，通过不同渠道的内容传播特点进行选择，另一方面需要考虑不同应用间在传播流程上的前后关系，将营销活动串联起来。
（3）电影产品网络营销用户行为研究缺失。笔者在整个文献研究过程中明显体会，研究内容更偏向电影自身特点的传播和互联网在信息传播过程中的特性，但对于用户为中心的营销策略相对较少。这种情况会造成营销策略完善但营销效果不佳的情况，原因是对于用户需1研究不足，笔者认为在未来的电影产品网络营销研宄中应该在以下几方面予以关注：
首先是基于互联网的整合营销策略制定，探讨不同互联网营销方式的协同作用；其次是结合消费者行为的营销策略研宄，研宄消费者观影需求与互联网营销方式的匹配；最后是结合大数据分析的互联网营销，研宄通过数据发现问题，提升营销价值。
本次研究，笔者也将以用户需求和行为调查研究为基础，针对上述方面的不足进行系统化建议。
