第 1 章 绪论
1.1 研究的背景和意义
早在几千年前，我们的祖先就在《礼记·礼运》里对人类的饮食之源做了重要的阐述，如“饮食男女，人之大欲存焉。”[1]
饮食与厨具息息相关，密不可分，并且伴随着社会经济的发展，人们生活水平的显著提升，人们对饮食的追求已经脱离了远古的茹毛饮血时代，简单意义上的“食”也被精细化，因而，人们对于厨具的要求也越来越高，对饮食的制作技艺、烹饪环境和炊具工艺等方面的要求也越来越多，这些客观情况使得厨具产业的发展空间和发展前景更加广阔。
伴随着人们收入水平的大大提升，人们对自己生活的关注也获得了显著的提高，人们对厨房的要求也越来越多，高品质厨卫电器在这种强大的关注下快速的进入人们的生活，满足人们的需求。根据市场调研和民意测验的信息数据统计，我国整体厨房的拥有率十分低，与西方国家具有很大的差距。在我国的3.4 亿多户家庭中城镇家庭的总数约 1 亿户，但是城镇家庭的整体厨房的拥有率仅仅为 7%,在西方却远远高于 70%,由此可见我国集成厨电以及整体厨房市场还有极大的市场空间可以开发利用。[2]我国当前的主要厨电产品已经走上了更新换代的时代，如燃气灶、油烟机等日益在人们的生活中普及，但是厨电产品的持续研发与创新依然是众多家庭所关注的焦点，更是更多厨具企业发展的重要研究主题。[3]结合厨具产业当前的发展现状，我国信息中心的厨电专家认：“高能效燃烧、高安全性”将是我国未来厨具产品发展的主流，也是现在厨具产品竞争的重要优势。
集成环保灶的研发与生产大大满足了当前厨具市场的发展需求，它集油烟机、灶具、消毒柜、储藏柜等功能于一体，节能、高效、环保，还能够满足中国家庭烹饪习惯，在实际的使用过程中享受集成环保灶无油烟无污染的特性，具有重大的革新意义。而且集成环保灶还是完全具有我国自主知识产权的新产品，是厨具产品的革命性创新。[4]集成环保灶与传统的厨具产品相比较，其无油烟无污染的特性代表了新时期家庭的重要需求，环保集成灶能够近距离排烟，让油烟直接朝下彻底排走，帮助厨房实现无油烟无污染。而且集成环保灶占用空间变小，不像传统厨具必须要很大的空间进行摆放，能够为家庭有效的节省空间。集成灶的噪音也进行了设计改良，其采用超低噪音技术和静音风道设计相结合，使得厨具在使用过程中噪音极低，甚至几乎没有噪音。环保集成灶与普通灶头相比，在火力上面也具有独特的优势，其在热效率 35%的强劲火力下能够实现节能 40%到 70%,实现“双高双低”的使用效果，也就是我们通常是所说的高热效率、高油烟吸净度和低排碳量、低空间占用的优异性能，这样的使用特性能够获得更多消费者接受与认可。
根据 2014 年的权威数据的信息研究，2013 年中国市场吸油烟机和灶具成套化需求可以发现，未来 10 年内，集成灶未来市场发展空间巨大：中国每年有 1000万对新人结婚，这些新人有强大的厨具需求，而每年 600-700 万大学生他们一旦进入也必然对厨具产生需求。此外，城市化进程不断推进，每年从农村进入城镇的人口数量达到 1000-1200 万，他们也是集成环保灶未来消费主力军。
根据权威数据统计，集成环保灶产品 2010 年的国内销售量达到了 100 万台，2011 年为 150 万台，2010 的销售总量占国内厨电产品销售的 8%左右。2011占比达 12%左右。2012 年到 2013 年集成环保灶产品的销量更是获得了显著的增长，以每台产品平均售价 6000 元计算，预计 2013 年的总销售额可以突破 90个亿，并且继续以 10%的比例进行销量递增。
集成环保灶行业目前还处于群雄争霸状态，各类品牌约有 237 个之多，但是从 2010 年开始出现品牌集中度提高趋势，目前知名度较高、具有一定市场影响力的品牌有：美大、帅丰、普田、亿田、火星人、玉立、森歌等。
嵊州市位于我国的浙江省，上世纪九十年代该地区就专注于厨具产品与厨具产业的发展，随着二十多年社会经济的飞速进步与发展，到现在嵊州市不仅拥有了“中国厨具之都” 的称号，还在其开发区内形成了规模化的厨具产业集群，产业配套能力获得了显著的发展。嵊州市厨具产业的规模化使得该地的区域特色变得更加显著，种类齐全的厨具产品、质量过硬的厨具品质以及较强的企业信誉度等发展特点，使得嵊州市厨具产业的发展突飞猛进，其出口市场大更促进和推动了嵊州市厨具产业的进一步优化与发展。JD 电器有限公司坐落于嵊州市，该公司于 2005 年创建，自成立以来，专注于专业化厨具产品的发展，随着自身不断的完善，JD 电器有限公司的专业化水平得到了显著的提升，是我国唯一一家专业研发、生产、销售集成灶的公司。该公司现有员工 1500 多人，具有年产 30 万台产品生产能力。作为“集成灶中的格力”,在质量上力求精益求精，获得了极大的进步与发展。
但是，经济的不断进步，越来越多竞争者涌入集成灶市场，目前国内集成灶生产企业已有 200 多家，仅 JD 电器有限公司所在地-嵊州经济开发区，就有28 家企业在规模化上获得了有效的发展，能够实现年产 2000 万元。还有一些零散的小规模集成灶企业也市场中积极的发展。而且在这种规模效益较好的企业中，国家级高新技术企业就有 2 家，可以说市场的竞争性相当大。所以 JD公司要想在如此竞争激烈的市场脱颖而出，崭露头角，研究制定针对性强、对消费者有吸引力的营销策略是 JD 公司迫在眉睫的问题，也是直接关系着 JD 公司市场竞争力能否提升的关键。因此，选取“JD 公司集成环保灶营销策略研究”作为本文的研究课题具有十分重要的实际意义，同时对于完善市场营销理论在行业的运用研究也具有理论意义。
1.2 论文研究的主要内容、方法
1.2.1 研究的主要内容
本文的研究一共包括六个核心章节。第一章为全文的绪论，集中介绍了本文的选题背景、选题意义，以及所要研究的主要内容和所使用的研究方法等。第二章是论文研究的理论基础，主要阐述市场营销策略制定的相关理论。第三章是中国集成环保灶行业发展现状分析，包括宏观环境与行业结构分析，主要从社会经济、消费者行为、市场竞争行为等几个方面入手。第四章是分析 JD 公司营销现状及存在的主要问题，第五章基于顾客价值理论，对 JD 公司重新进行STP 战略分析，这一点是极为重要的，同时针对性的制定可行性营销策略，从品牌、产品、渠道、促销等策略方面进行有效的策略选择。第六章，结论部分，总结文章成果和不足，并进行研究展望。
1.2.2 论文的研究方法
本论文的研究方法主要采取文献分析法、实地调研法、比较分析法、定性和定量相结合的个案研究方法，并结合小范围的市场调研等。
文献分析法。在本文研究中，笔者通过图书馆、互联网、中国期刊网等途径，直接和间接的搜集了大量与本课题相关的国内外文献以及相关报告、政府政策等，掌握国内外研究动态及发展趋势，在充分吸取前人研究成果的基础上对环保灶产业市场营销问题进行进一步的探讨，也为后面的研究奠定理论依据。
实地调研方法。为更好的论证本文所提出的论点，本文选取 JD 电器公司作为具体研究案例，通过对该公司发展的行业背景以及市场营销、品牌建设情况进行实地调研和个例访谈，掌握真实可靠的第一手材料和数据，辅以说明和论证，力求使文章更加充实，论证更加充分。
