第4章SAIFU原料代理营销问题
本章主要介绍SAIFU公司在个人护理品原料代理领域的所面临的营销问题。营销问题的引出是通过对SAIFU公司2010年到2013年销售数据的统计分析，结合当前营销团队成员的内部访谈和外面客户群体满意度调查的方式。通过这几种方式了解到信息进一步归纳出在当前个人护理品原料代理领域的营销问题，进而为SAIFU建立和发展战略提供了相对比较客观和科学的基础。
统计SAIFU公司从2010年到2013年期间，从客户、产品、销售规模及销售人员配比数量做了分析，如表4.1.
由表4. 1可以看出，SAIFU公司的产品数量、客户数量虽然在不断地增加，但T0P10客户的销售权重却以更加快的速度在增加，说明在中小客户处的销售份额丢失非常严重，虽然把大部份精力都放在重点客户处，但依然大客户满意度急剧下降。SAIFU公司整体销售规模增加迅速，但人员配备上不足。产品种类繁多，但线条单一，都是基础类型产品，缺少有特色的新品吸引客户。SAIFU公司原有众多产品，销售人员对产品知道的消化理解已经有限，再扩充就会使这一矛盾更加体现。
客户对销售人员的满意度差也是由于SAIFU公司的覆盖客户群体区域广，客户数目多，而销售人员又少，面对客户多元化的需求，销售人员精力有限，顾此失彼严重。
4.1 SAIFU营销团队内部访谈
为了更深入地挖掘SAIFU营销团队目前所存在的问题，由个人护理品营销团队的销售经理组织策划一次关于当前营销团队所面临问题的访谈讨论。具体访谈表内容请参见附录1.问题一：过去的2013年SAIFU个人护理品原料销售收入是有一定的增长，但是增长速度已经明显放缓，什么原因导致增长速度放缓问题二：新产品推广不得力，是新产品引进力度不够还是销售员对产品理解不够，不能有效掌握目前已引进产品该如何推广问题三：销售员的出访客户频率有一定下滑，什么原因是销售激情不够还是自己时间分配不够问题四：能对所销售产品是否还需要相关的技术层面的培训问题五：客户覆盖面不全，有部分客户反馈半年以上时间没有见到我们销售人员，什么原因带着以上种种问题，由销售经理也是本文作者分别约谈了个人护理品原料营销团队中一线的销售员。这些销售人员按照在SAIFU工作年限大致可分为：己经在SAIFU营销团队一线销售岗位工作五年的NICOL LIU和ROGER YOU,他们在行业中也己经有比较丰富的经验；另外两位是加入SAIFU个人护理品营销团队三年左右时间的LUKEZMO和JAMES LIU;其它两位是新入职一年左右时间的KIRK HE和ANDY XU.
访谈过程中，深深体会到这支年轻队伍由于每位员工的年龄和工作背景的差异，对同样的问题每个人的理解和解决问题方法和方式上也存在着明显差异。在不同职业生涯过程中，每个人所追求的职业生涯目标也不尽一致。他们中有的有成熟稳重的思考，有的也有勇猛无畏、初生牛犊不怕虎的拼劲，有的有才思洋溢的激情。
受访人：NICOLLIU负责浙江部分市场和上海部分重点客户跟踪推广，如：杭州拍莱雅、浙江欧诗漫、上海韩束、相宜本草等。SAIFU个人护理品原料LOCAL客户群体中有四分之一的销售额是由他负责客户群体带来的。销售员自身的行业经验比较丰富。
针对以上所涉及到的问题，NICOL给出的反馈分别是：由于目前销售额基数己经比较大，每年保证20%以上增长难度比较大；NICOL所负责客户群体和他本人对SAIFU目前产品非常熟悉，从产品角度也无太多推广点；新产品引进时卖点不够突出，没有得到很好的指导；个人从职业发展角度来讲，在SAIFU当前这个平台，上升通道不够明朗，看不出自己在随后的三年该朝哪个方向发展进而提升自己。
另外销售五年员工受访人：ROGER YOU负责浙江义乌和宁波市场及上海部分重点客户，如爱茉莉、科丝美诗等。所负责客户群体年采购额占整个营销团队五分之一左右。
ROGER针对以上三个问题的反馈和NICOL基本一致。
另外两位在SAIFU工作三年左右的LUKE ZHAO和JAMES LIU他们目前所负责客户群体销售额分别占部门整体销售额10%左右。针对第一个问题销售额增长放缓给出的信息反馈是客户分配群体不够合理，因为他们目前手头没有足够影响力的客户，也没有太多潜力客户，因此最近一年销售额增长放缓；针对问题二给出的信息是产品结构不够合理，新引进产品应该是一些符合市场潮流，从推广角度是更容易让客户接受的产品为主要方向。而目前所新引进的产品不具备这种特性；针对问题三，LUKE和JAMES感觉目前在办公室处理如各种形式的报告占据他们很多出门拜访的时间，没办法合理规划自己的出访计划。
还有两位在销售岗位工作一年左右的工作时间HRK HE和ANDY LIU,由于目前SAIFU所代理的产品种类己经非常繁多，在一年的时间内，他们认为由于缺少必要的关于产品知识的培训，到目前为止他们还没有有效掌握所售产品的性能，进而影响到他们对产品的推广力度。同时，分配给他们的客户群体也不是太有竞争力，希望在后期工作中为他们调整和改善。
通过对个人护理品营销团队一线销售员的访谈，得出以下信息，需要在后面工作过程中给出相应的调整措施。
（1）随着销售基数每年递增，销售基数比较大的客户群体，年销售增长目标定20%很难完成，需要考虑到不同的客户群体确定不同的增长目标。
⑵新产品和新供应商引进过程中，需要相关专业人员对市场有考察，引进的产品必须满足市场需求；同时，新引进产品由技术人员进行相关的推广技术培训。
（3）为更好的激发一线核心销售员工的积极性，必须为其制定相应的职业生涯自我提升通道。
（4）定期调整销售员之间的客户分配，最大限度的发挥其工作积极性，让最适合的员工做其所擅长的事。
（5）简化报告类的工作，让销售员有更多时间和客户沟通。
4.2 SAIFU客户满意度
为更好地服务客户，SAIFU公司每年年底都会针对所服务的客户群体做一系列客户满意度调查。客户满意度调查采用调查表格式，具体请参见附录2.通过三个方面来调查客户对SAIFU整体满意度。第一个方面是客户对SAIFU销售人员的满意度；第二方面是客户对SAIFU产品方面的满意度；第三方面是客户对SAIFU服务方面的满意度。
在每一方面又从不同的细节来分析。如在销售人员满意度上从销售人员服务态度、对产品知识了解全面性、应急处理能力和拜访频率四个方面进行评分。每项评分均为：5分很满意，4分较满意，3分一般，2分不满意，最低1分很不满意，低于3分请备注原因。
本文筛选SAIFU当前个人护理品前十大客户为代表，客户包括：上海家化、上海伽蓝、拍莱雅、相宜本草、上海汉高、科丝美诗、科蒂、青蛙王子、福建恒安、纳爱斯。汇总了 2010年到2013年数据，具体信息如下：
4.3客户结构
4.3.1未细分客户群体
SAIFU目前的个人护理品本土客户数量己超过了 600个，客户群体主要是在华东和华南区域，而华东以江浙沪三省市为主。现有的营销团队一线销售工程师共六人，平均每个销售工程师要负责100家以上的客户。这就使得销售人员的精力分散，实际工作中常常会顾此失彼，只能按个人主观判断来选择相对重要的客户，从而致使错失了更多的销售机会；另一方面，由于客户数量过多，销售人员对自己的客户情况了解的不够透彻，无法准确掌握客户需求。在产品推广上也仅仅是推广自己相对熟悉的产品，无法按照客户的实际需求和SAIFU个人护理品整个部门制定出的产品推广方案来执行，无法从整个部门的角度考虑推广产品及平衡不同类型的产品（产品推广获益附加值的高与低、各个供应商之间、市场需求的产品类型等）。
4.3.2单一推广方式
在这飞速发展的现代社会，企业不可能只靠单一营销推广方式进行品牌的建立与推广，而是需要根据客户类型不同制定多元化的方式，才能不断获得和保持竞争优势。有些客户群体偏重于战略性的合作，有些客户群体偏重于技术层面的深入合作，还有些客户群体仅仅是看中产品的价格。在当前这种客户需求为导向的市场经济时代，针对不同的客户群体制定出不同的推广方式。
4.4 SAIFU产品结构
SAIFU公司的产品结构和当前个人护理品客户对原料的需求有差异。这个原因主要是和当前供应商合作有关。目前在个人护理品原料的供应商有近十家，但是这些供应商都是在五年前已经稳定合作的供应商，而且供应商之间产品重合度比较高。从整个个人护理品近几年新产品更新角度来分析，SAIFU产品更多集中在护肤品领域的基础原料，在其他领域如天然绿色表活、富有卖点功效性产品、彩妆等领域都没有相应的产品和供应商支撑。同时，功能型原料和基础型原料的销售占比不均衡。按照之前的市场调查分析，在个人护理品企业中，不管是定位在做洗发香波的企业还是做护肤品的企业，基础型原料和功能型原料在原料采购额中的占比基本是在5:5左右。如果企业品牌定位于中高端，基础型原料和功能型原料的采购额占比将为3:7.但是SAIFU作为一个个人护理品原料代理商，在产品线几乎涵盖整个个人护理品行业的前提下，基础型原料和功能型原料的销售额占比为8:2.当然，这一现象的出现与SAIFU发展过程中的诸多原因有关，例如：公司发展前期主要是罗地亚和巴斯夫这种以做基础型原料的供应商，这些供应商由于和SAIFU的合作己经有长达15年以上的历史，所以销售额占比比较高。
作为一个产品线覆盖整个个人护理品原料的企业，必须平衡基础型原料和功能型原料的销售占比，这样才能和行业水准保持一致。
4.4.1未细分产品
目前SAIFU销售团队中针对不同类型的原料所进行的推广更多是由销售人员个人主导，而技术支持团队和产品经理所得到信息则是通过销售人员在和客户交流过程中转述的，在转述信息的过程中难免会出现遗漏和疏忽。同时，每个销售人员也会有其个人固有的一套推广方式，而这种推广方式未必完全适用于基础型原料和功能型原料。
SAIFU目前的个人护理品原料供应商有10家以上，不同类型的原料品种在1000个以上。在产品线不断丰富的同时也导致了营销团队的销售人员对产品的理解不够深入，特别是新加入SAIFU营销团队的员工更是无法在短时间之内对所销售产品有全面的了解。虽然SAIFU对新入职的销售人员也有定期的相关产品培训计划，但是这种填鸭式培训往往也无法让他们对产品有全面的了解。因为产品种类太多，而且产品应用涉及到的范围也比较广，所以很难要求每个销售人员对各种类型的产品都有深入的认识。
4. 4. 2未制定重点推广产品
SAIFU公司目前在个人护理品原料中有1000种以上的产品，而在这些产品中，有些产品客户接受的普遍性比较高，有些产品属于只有个别客户群体所接受的产品，从推广角度来讲，销售员必须知道哪些产品属于客户接受度高的产品。再者，不同产品能给公司带来的附加值也是不同的，有些产品属于大宗化的产品，销售过程中毛利润率最多可以达到10%,而有些产品则毛利润率高达40%以上，这些信息销售员不一定全部知道，但是，作为公司产品组织和策划者必须有个明确的概念，该如何推广和平衡。推出重点推广的产品，强化销售员对重点产品的认知度。锐利营销法则一一那就是产品推广一定要把有限的资源放在尽量少的产品上，而尽可能少的产品也就是突出重点推广的产品。
我们熟悉的成功的保健品企业，往往只有一个到两个畅销产品，很多成功的大企业甚至只有一个成功产品。比如长甲集团只有百消丹；上海健特脑白金；盘龙云海只有排毒养颜胶囊；红桃K直到现在还是以补血产品为主；三株曾经仅靠一个三株口服液就卖到了 80亿元的年销售额；所列举的这些案例都是要说明一点要突出重点。
4.5缺少重点客户策略
在销售环节，重点客户永远是销售策略的主旋律。来自专业统计的数据表明，现代企业中60%的销售额来自10%的重点客户，其他90%的大部分客户能够给企业带来的利润甚微，有些甚至具体到单次交易或是无利可图。这一现象在SAIFU中也得到过验证。统计数据同时也表明，开发一个新客户的成本是留住一个老客户成本的5倍以上，而流失一个有价值的客户带来的损失是新争取到10个新客户的收益也无法弥补的。由此可见，企业需要获得最大限度的收益率，就必须对不同客户采取不同的策略，尤其是针对大客户的策略上更应全方位深思熟虑。
重点客户策略是一项涉及到企业的许多部门、要求非常细致的工作，重点客户管理要与自己的组织结构中的许多部门取得联系（包括销售人员、运输部门、技术部门、生产部门等等），协调他们的工作，满足客户及消费者的需要。重点客户管理工作的成功与否，对整个企业的营销业绩具有决定性的作用。重点客户策略制定者只有调动起企业的积极因素，深入细致地做好各项工作，牢牢地抓住重点客户，才能以点带面、以大带小，使企业营销主渠道始终保持通畅。而目前SAIFU针对大客户的策略也是由单一销售人员主导，联系太过单一，同时还缺少全盘考虑的战略眼光。
4.6营销团队问题
当前，SAIFU个人护理品原料事业部营销团队的组织架构图，如图4. 4.
在上图中，实线箭头表示有直属上下级关系，虚线箭头表示无直属上下级关系，但是之间又存在工作上的交集和合作。从上图中可以看出所有客户群体都是由单一销售工程师直线联系。在项目推进过程中，虽然产品经理、销售经理和技术支持团队对LOCAL个人护理品客户群体也有直接的接触，但是更多的支持还是来自一线的销售工程师，销售工程师是整个项目推进过程中的纽带。这种模式有好的一面，销售工程师承担着非常重要的角色，但也存在着诸多的风险，这些风险将在以下篇章中详加分析。
随着SAIFU销售规模旳逐年增长，SAIFU在公司整体的运营管理模式上也在不断的变革，以满足公司的发展需要。作为一个销售型的贸易公司，销售管理无疑是最关键的，而其中销售人员又是整个公司的核心。SAIFU销售人员具有以下特点：以年轻人为主，普遍具有本科以上学历，但相对来说行业经验不足。年轻人对自己将来的发展规划还未确定，同时对社会发展理解不够，对于工作、生活、家庭、收入、责任、个人能力、个人与组织的关系等方面还没有形成自己成熟的看法，因此会表现出不稳定的状态。在这种情况下，年轻员工容易受到社会甚至是某个事件的影响而辞职，这将给公司的销售管理带来很大的挑战。具体来讲，销售人员选择离职有如下原因：
员工对企业的归属感不强员工对企业的成长前景不认同薪酬的激励体制不够完善在一个企业中，只要员工流失比例控制在一定范围之内就属于正常现象，但是毫无疑问员工流失也会给企业管理带来一定的被动，尤其是关键岗位的员工流失。SAIFU个人护理品的客户群体都是由不同的单一销售人员直接跟踪，而该销售人员的离职势必会在短期之内对原有的业务和项目推进造成很大的影响，随后一段时间之内也会出现项目跟进的空白期。同时，后期补上的销售员工能否在很短时间内全面熟悉所服务的客户群体也是一个挑战，这样势必在客户群体中产生对企业服务质量不满意的情绪。
通过本章的叙述，可以得出以下信息：
⑴SAIFU所面临的问题是一个典型的中小企业向大企业发展过程中遇到的问题。在这个阶段，一方面企业有着过去的辉煌，另一方面企业也面临着许多危机：增长速度放缓、企业资产利用率下降、公司营运能力下滑等等。
（2）贸易型企业核心是一线的营销能力，随着企业成长过程也存在诸多问题：客户满意度下降，产品结构不合理、客户结构无细分、重点客户战略缺失、销售团队匹配度及企业员工在该岗位上升通道等系列问题造成影响。
因此，下一章本文将基于SAIFU个人护理品原料代理提出相应营销策略建议。
