第 1 章 绪论
1.1 课题研究背景及意义
1.1.1 课题研究的背景
随着技术的发展，电子商务企业逐步从传统的零售企业中夺取了越来越多的市场份额，根据艾瑞咨询 2012 年统计数据显示，截至到 2012 年底中国电子商务市场的交易规模已经达到了 8.1 万亿元，较上一年增长了 27.9%，电子商务市场已经成为中国市场上的一个举足轻重的角色。在这 8.1 万亿元中，个人市场的零售额达到 1.3 万亿元，已经占到社会消费品零售总额的 6.2%。通过电商和传统企业的对比，我们也能够看到电子商务的继续反战势头难以阻挡：在美国市场一个门店都没有的亚马逊已经成为仅次于沃尔玛超市的第二大零售企业，Netflix通过邮寄DVD的方式将传统的DVD租赁企业基本上淘汰出了市场，而目前又进一步发展了流媒体电影观看业务来进一步压缩 DVD 租赁的需求等等。而在中国，卓越亚马逊和当当等电子数据将传统书籍零售行业冲击的七零八落，而淘宝(包括天猫)，京东，一号店等电子商务企业也从传统的零售企业抢占了不少份额，特别是在 3C 类(Computer、Communication 和 ConsumerElectronic，计算机、通讯和消费电子)产品方面，由于其标准化的特性，电子商务企业更是一骑绝尘，其零售额将传统零售企业远远地抛到后面。
然而这些新兴的电子商务企业和传统的零售企业有很多根本上的不同，在起步伊始，他们就是以客户为中心，从开始就满足了传统 CRM(Customer RelationshipManagement 客户关系管理)理论所要求的前提。而且这些新兴技术企业可以知道用户在自己网站的一举一动，从而可以知道哪些地方是促使用户产生购买行为的驱动点，从而可以根据这些信息进一步为用户提供更好，更有针对性的服务。
C 公司作为第一批在美国上市的中国互联网企业中的一员，从成立至今已经有十几年的历史，在中国 OTA（Online Travel Agency 在线旅游代理）市场遥遥领先，但由于公司以业务驱动技术，没有相应对系统进行统一规划，而在之前公司高层甚至提出了“去网化”的呼声，降低技术研发的重要程度。然而随着市场的发展，新技术，新媒体的不断出现以及智能手机的日益普及，在业务的现实压力下重新定义研发对于本公司的意义，重新定义研发的地位，重点发展无线平台和在线平台。而此时之前缺少总体规划的客户关系管理系统却成为制约这些平台发展的瓶颈。
1.1.2 课题研究的意义
本文将通过对处于在线旅游行业的电子商务企业 C 公司的客户关系管理流程以及客户管理系统的运行状况进行整理，通过五力模型,PEST 等分析方法进行分析，进而找出其为了更好的发展所需要关注的要点，并根据社交化客户关系管理的理念和方法帮其进行客户关系管理系统改进方向的规划以及系统的重构方法，并对重构的客户关系管理系统制定合适的检查指标。由于中国互联网企业很多都是 C2C(Copy toChina)模式起家，在企业发展过程中基本上都有类似 C 公司的现象，比如重业务而不重技术，对系统缺少总体规划，不注重对用户数据进行挖掘等，因此本文的这些建议对这类其他电子商务企业同样适用。C 公司和传统企业的模式的差距比较大，但 C 公司社交化客户关系管理系统改造对他们仍然会有一定的借鉴意义。
1.2 相关文献综述
客户关系管理的相关理论起源于西方的市场营销理论，美国的相关学者率先提出此概念并加以发展和传播。随着新经济时代的来临，越来越多的企业的战略重心从“以产品为核心”向“以客户为核心”转变，客户成为了企业最重要的资源。客户关系管理理论的诞生是因为它能够满足市场需求和管理理念更新的需要,它也是企业管理模式和企业核心竞争力提升的要求,更是在电子化浪潮和信息技术支持等因素共同推动和促成而形成的。
在 1980 年初出现的接触管理（Contact Management），主要指企业决定什么时间(when)，什么地点(what)，何种方式(how)和客户或潜在客户进行接触，即专门收集客户与公司联系的所有信息；而到了 1990 年则逐步演变成包括电话服务中心支持(Call Center)和资料分析(Data Analysis)的客户关怀（Customer Care）；而业界一般认为客户关系管理的完整感念是由 Gartner Group 首先在 1999 年提出的。
Gartner Group 认为，所谓客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，进而可以最大化的客户收益率；商业战略家和演讲家弗列德·威尔斯马在《客户联盟》中通过对大量国际知名企业进行细致的调查和研究，全面阐述了这些成功企业大量采用并且已经被证明是行之有效的新型商业运作模式—客户联盟，同时也对客户关系管理及客户联盟的概念及关系做了深入的阐述；罗杰·卡特怀特在《掌握顾客关系》一文中指出：使顾客满意已不再是最终目标，只有让顾客感到愉悦才能带来回头客的生意，而这才是当今环境下企业成功最重要的因素；品牌创建、发展和管理方面最杰出的世界顶级专家保罗·唐波拉和马丁·特鲁特在《与客户亲密接触：通过客户关系管理实现品牌价值最大化》一书中重点讨论了品牌建设中的客户关系管理原理，阐述了如果要想品牌获得成功，就必须彻底转向以客户为中心，进行“结构思维的变化”，建立严格以客户为中心的公司，将企业的所有精力都放在客户身上，并给员工必要的授权以保证其可以为客户提供好的服务。①客户关系管理通常也被认为是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。德国格弗罗伊及合伙人企业管理顾问公司总裁格弗罗伊 (埃德加·K·格弗罗伊)在《唯一干扰人的是顾客：以顾客关系网络替代营销》中介绍了如何与顾客建立关系网络的方法，并首次提出将人际关系与电脑网络连接在一起；而施密特等人认为管理企业客户的所有接触点都可以归类为营销、销售和服务这三种前台业务流程的某一种；加内胥等人则对客户群进行了研究，指出在满意和忠诚行为方面的区别，因为不满意而变更供应商的客户与其它客户组有着显着的不同；浦胥则探讨了通过感情传染程序捕捉客户感情的方法；Lemon 等人提出了动态客户关系管理的概念，采用了期望的将来使用价值和预期遗憾两个指标，将对将来的考虑与服务保留决策结合起来；Mentzer 等人则阐述了对九种物流服务质量组成的经验性支持，通过四个客户群描述了它们的线性、有效性和可靠性；Hombur 等人侧重从提供服务的次数、 被服务客户数以及服务被强调的程度三个维度，以及外部环境、内部组织特点资源条件、客户特性三方面先行条件，研究了面向客户的分销商战略决策。
而企业的实践也证明客户关系管理能够将最佳的商业实践与数据挖掘、工作流、呼叫中心、企业应用集成等信息技术紧密结合在一起为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个智能化的解决方案，使企业能够拥有一个基于电子商务的面向商户的系统,使其能够顺利地实现从传统企业模式到以电子商务为基础的现代化企业模式的转化。Reinllold Rapp 博士指出客户关系管理是一套管理软件和技术。温纳归纳了客户关系管理的结构框架，认为客户关系管理应该至少包括: 客户行为数据库、对客户行为数据库的分析、客户选择、客户捕捉、关系营销、私人交流以及客户关系管理项目成功与否的评判标准等七个组成部分；目前，在这个领域内比较全面的是 Ronald S. Swift 和 William G. Sigmund 等人的观点，他们认为数据仓库和数据挖掘都是客户关系管理中不可或缺的重要内容，没有两者结合的化学效应，客户关系管理系统就不可能发挥其全部功效。
随着诸如 Twitter，Facebook 等社交化媒体的诞生、发展，越来越多的消费者聚集在社交化媒体中,在上面发表自己的想法和动态。新生的社交化网络恰恰补缺了客户关系管理的短板。社交化网络的关系管理模式和交互方式与客户关系管理的客户管理方法可以无缝对接，社交化网络带给客户关系管理最直接的变化包括：化主动为被动、柔化直接销售、关系建立更为可控和可靠、效果指标可考量。
2007 年，Forrester Research Group 提出了社群参与度(social technographics)的模型，他们认为企业无论任何开发利用公众风潮的成功战略，都必须始于对消费者网上社交行为的评估。之后才能决定自己想完成什么目标，才能规划自己和消费者的关系应该如何改变，并最终决定采取什么样的社交技术手段(Forrester ResearchGroup，2007). 到了 2010 年，Forrester Research Group 报告说有三分之一的美国人属于健谈者 – 那些会在社交媒体上每周至少更新一次他们的状态。他们相信企业通过社群参与度模型分析更好地理解他们用户组成，社交习惯，可以根据目标群体的特征(年龄/收入/教育等)进行有针对性的市场活动，从而可以和客户建立更有效的链接。杰米·特纳和列什马·沙阿认为企业通过社交化媒体和客户沟通比较符合 AIDA模型(关注(awareness)、兴趣(interest)、渴望(desire)和行动(action))。Twitter是最强大的吸引人们注意力的工具，LinkedIn 则在吸引人们的兴趣方面做到了最好，而 Facebook 则是能否让参与者产生渴望的高手。在行动效能方面，搜索引擎优化(SEO，Search Engine Optimization)和直接营销(Direct Marketing)是最强的驱动力。
Ellison，Steinfield 和 Lampe（2007）通过对 Facebook 的研究指出企业可以通过 Facebook 来维护、巩固顾客的离线关系，而不能用来发展新的客户；Tomkins（2006）认为社交网络中的网民可以分为邀请者、链接者和被动的成员，而且这三者都完全参与了社交网络的进化；朱天兰(2013)认为社交化客户关系管理系统虽然是最为一种技术解决方案存在的，但本质上是作为一种企业战略而存在的，技术只是战略实施得支撑部分，而且社交化客户关系管理系统是每一家企业都需要关注的，但是否实施以及如何实施需要企业根据自身情况进行分析，并在实施过程要对企业客户服务流程进行重新规划和梳理才能成功。而 IBM 中国商业价值研究院院长甘绮翠指出很多企业期望通过在社交媒体的交互来贴近、赢得客户。对于企业来讲，运用社交媒体和消费者交互的最大动力和最关键的需求就在于获得切实的价值。只有做到有价值的客户沟通，才是社交化媒体运用时代制胜的法宝。所以企业如果希望能够成功实施社交化客户关系管理系统的话就需要认识到社交化的力量，理解社交媒体和传统渠道的区别，通过创建无缝的客户沟通体验，注重为客户所关注的方面，提供其所寻求的价值，通过用户和企业的直接打交道过程中提高客户对企业的拥护度和品牌黏性，从而使企业能够从社交化的客户关系管理中获益。
而对于世界各地的旅游行业来说，他们都是高度依赖客户的看法和认知来获取客户。而通过传统方法来对于旅游也来说太过昂贵而显得不切实际。而互联网的出现特别是在设计媒体出现之后，旅游业就有了可以更容易，更准确地获取用户反馈的途径。
舍恩伯格更进一步认为由于有了大数据技术的能力，企业可以通过可以量化的全量数据找出用户行为的关联点，从而可以为后续的客户关系管理做出更好的策略(大数据时代，2012)。Claster 和 Pardo 等人在 2013 年根据 Forrester 的社群参与度模型，利用实时性高，信息短(最多 140 字)且有时间戳的微博(Tweets)数据中和旅游相关的信息进行分析，他们用 Twitter 的 API 抽取作为研究对象的关键字：泰国的曼谷(Bangkok) 和普吉岛 (Phuket) ，墨西哥的坎昆 (Cancun) 以及斯里兰卡的科伦坡(Colombo)。分析发现可以通过 Twitter 中正面和负面的关键字和游客流量有较大的关联性。
1.3 研究方法
本文的研究方法有
(1)文献调查法：利用图书馆数据库资源和开放联机数据库以及互联网等媒体检索相关文献资料和学术成果，对国内外的相关研究文献进行收集并分析研读，整体把握本课题涉及的内容。
(2)企业实例分析法：根据 C 公司实例对其进行分析和总结。
(3)对比分析法：在分析 C 公司的同时，通过与和同行业和其他行业的电子商务企业进行横向和纵向比较，总结 B2C 电子商务企业 CRM 的要点。
