摘 要
如今，全球手机市场发展迅猛，从非智能机到智能机，从厚重到轻薄，从小屏幕到全面屏，手机产品同质化日益严重，消费者购买习惯也发生着悄无声息的改变，大浪淘沙后的国内市场中，“中华酷联”中仅有华为保持良好的势头，面对国际厂商苹果、三星及国内老牌手机厂商华为、OPPO、vivo的不断变阵冲击，XM公司如若依旧按照之前高性价比的“饥饿营销”来发展，必然会导致市场份额的下滑，利润的进一步缩减。受2017年整体手机市场大环境疲软及自身产品原因影响，XM公司手机销量增长速度放缓，且单台手机利润率相较其他手机巨头仍然最低，这一系列摆在眼前的问题，与其营销策略有相当大的关系，因此，XM公司手机市场营销策略应根据当前及未来市场环境发展变化及用户需求等因素做出相应及时的调整。
本文运用营销管理的相关知识，对XM公司手机市场营销策略进行研究分析，对XM公司所处行业的宏观及微观环境进行分析，发现其相较其他厂商，XM公司在市场营销方面不占优势，需要改变营销策略以提升自身竞争力。本文认为XM公司应当进一步进行市场细分，重视消费者消费特性，寻求新增长点，并且重新进行市场定位，重塑形象。在营销策略方面，应将产品线进行调整，针对不同产品板块制定不同价格策略，并加强线下销售网络建设，区分不同渠道销售产品类别倾向。这将进一步提高XM手机对消费群体的吸引力，在激烈竞争中进一步巩固市场地位，占据主动权。
关键词： 手机；STP 战略；4P 营销组合 。
ABSTRACT
Today, the global mobile phone market has developed rapidly. From non-intelligent machines to smart phones, from heavy to thin, from small screens to full screens, mobile phone products have become more and more homogenous, and consumer buying habits have changed quietly. In the domestic market after the big waves, only Huawei has maintained a good momentum in the “China Cool Alliance”. In the face of the constant changes of international manufacturers Apple, Samsung and domestic veteran mobile phone manufacturers Huawei, OPPO and vivo, XM still follows the same trend. The development of cost-effective “hunger marketing” will inevitably lead to a decline in market share and further reduction in profits. Affected by the weakening of the overall mobile phone market in 2017 and the impact of its own products, XM's mobile phone sales growth rate has slowed down, and the profit margin of a single mobile phone is still the lowest compared to other mobile phone giants. This series of problems is in front of the market and its marketing strategy. There is a considerable relationship. Therefore, XM's mobile marketing strategyshould make timely adjustments based on current and future market environment development changes and user needs.
This paper uses the knowledge of marketing management to research and analyze the mobile marketing strategy of XM company, and the macro and micro environment of XM company's industry. It finds that XM company is not superior to other manufacturers in marketing, and needs to change the marketing strategy to improve its competitiveness. This paper holds that XM company should further subdivide the market, pay attention to the characteristics of consumer consumption, seek for new growth points, and re position the market and reshape its image. In terms of marketing strategy, we should adjust the product line, formulate different price strategies for different product segments, strengthen the construction of offline sales network, and distinguish the trend of product categories sold by different channels. This will further improve the attraction of XM mobile phones to consumer groups and further consolidate the market position in the fierce competition.
Keywords: Mobile Phone; STP Strategy Research; 4P Marketing Mix 。
第一章 绪论
1.1、研究背景、目的及意义。
1.1.1、研究背景。
自诺基亚、摩托罗拉等传统手机品牌没落之后，国产智能手机迅速发展，伴随着时间的推移，国内手机市场销量大洗牌。根据ii Media Research（艾传媒咨询）日前发布的“2017-2018中国智能手机市场研究报告”中相关数据显示，根据其市场调研，在2017年中，我国智能手机市场份额绝大多数由中国手机制造商占有。其中占比最高的华为手机为20.9%，OPPO、vivo紧跟其后，分列二三名，XM虽然成立于2010年，但在2017年度销量中排名第四，获得非常不错的成绩。在2017、2018年手机市场低迷、整体出货量下滑的大环境下，XM公司如何利用市场营销策略保持市场活力，在竞争日益激烈的未来，实现逆势而上？
过去的几年内，全球手机市场发展迅猛，从非智能机到智能机，从厚重到轻薄，从小屏幕到全面屏，手机产品同质化日益严重，消费者购买习惯也发生着悄无声息的改变，大浪淘沙后的国内市场中，“中华酷联”中仅有华为保持良好的势头，面对国际厂商苹果、三星及国内老牌手机厂商华为、OPPO、vivo的不断变阵冲击，XM公司如若依旧按照之前高性价比的“饥饿营销”来发展，必然会导致市场份额的下滑，利润的进一步缩减。受2017年整体手机市场大环境疲软及自身产品原因影响，XM公司手机销量增长速度放缓，且单台手机利润率相较其他手机巨头仍然最低，这一系列摆在眼前的问题，与其营销策略有相当大的关系，因此，XM公司手机市场营销策略应根据当前及未来市场环境发展变化及用户需求等因素做出相应及时的调整。
自2010年4月XM公司成立开始，XM以MIUI操作系统吸引了一批年轻有活力的“发烧友”，随之到来的高性价比的产品XM手机1代更是对中国传统手机市场带来了无比大的冲击，这导致了之后几年内中国手机市场的重新洗牌。
XM公司以其出色的饥饿营销，虚拟社区营销等手段为中国手机市场营销开辟了新路径。
2013年XM公司开始涉足如电视、净化器、智能路由器等其他领域，力图打造XM智能家居生态链。
9年时间过去了，当人们谈及XM时，依旧对“高性价比”四个字津津乐道，反观XM公司，试图通过打造全新“MIX”系列提高部分产品定位以获得更高利润，但是收效甚微。
受市场影响，最初在线上销售的XM公司如今也在不断的扩大线下XM之家的建设。目前，XM公司的手机产品受到双重压力，线上市场受到荣耀、魅族和中兴等其他品牌的一步步冲击，同时，在线下市场又难以撼动经营多年的OPPO、vivo等品牌。在多种压力下的XM公司如何利用市场营销手段扩大市场占有率，提升利润水平是一个值得研究的问题。
1.1.2、研究目的及意义。
本文通过阅读大量的营销类书籍、文献，结合目前市场特征及表现，搜集相关数据，利用营销管理相关理论知识，对XM公司手机市场营销策略进行了科学、细致的研究和分析。本文通过对XM公司所处行业的宏观及微观环境进行分析，比较与其他厂商在营销方面的不同，利用SWOT分析法归纳自创业至今XM公司手机市场营销策略的优秀经验与不足。针对分析得出的一系列问题，本文通过调整XM公司在市场细分、目标市场以及市场定位方面的战略，结合4P营销组合的优化建议，以解决XM公司手机在市场营销方面遇到的问题，使其能在日后的市场中表现更为突出，拥有强有力的竞争优势。
本文通过对XM公司手机市场营销研究有理论与实践两方面意义：
在理论意义方面，手机市场是近十年发展迅速的产品市场，并且手机市场营销依托于互联网的快速发展，过去传统的市场营销手段在新兴市场中是否还完全适用，是值得研究的问题。随着互联网的进一步普及，XM公司看准市场，依靠互联网营销进行开拓，经典传统的市场营销理论在时代的变化下被丰富着，用户的参与感加强了粘合度，这已成为XM网络营销的核心。
XM公司手机通过虚拟社群——“XM论坛”让工程师及时与用户沟通，听取用户意见及建议，并将用户建议合理的体现在下一版本的手机系统固件中[1]。在线上通过论坛、微博、微信互动，在线下进行米粉聚会，使消费者拥有强烈的参与感，并以口碑裂变式传播，高效率、低成本的达到营销目的。在产品发售时，XM公司大量使用“饥饿营销”，通过“限购”营造供不应求的氛围，让购买者产生紧张心理，想要第一时间入手，从而提升知名度与销量。本文研究内容依托于传统市场营销理论，结合互联网思维，对XM公司一系列的新型营销手段进行研究分析，无疑丰富了传统的营销理论。
在实践意义方面，通过对当前XM公司手机市场营销策略的深入研究发现，XM公司手机从初创的一鸣惊人到目前的稳步前进，无疑是国产手机企业的一个典型标杆，在市场占有率提升的情况下，企业怎么样利用市场营销策略来提高产品的盈利能力是目前我国手机企业迫切需要解决的问题。通过研究分析，本文探讨了XM手机营销的成功与不足，并结合当前的市场前景和环境，利用市场营销理论，合理有效的借鉴其他如苹果、三星、华为等公司的营销经验，提出相应建议，从而解决XM公司在市场营销方面遇到的问题，使其能够取得健康的发展。
【由于本篇文章为硕士论文，如需全文请点击底部下载全文链接】
1.2、国内外研究现状
1.2.1、国外研究现状
1.2.2、国内研究现状
1.3、研究内容与研究方法
1.3.1、研究内容
1.3.2、研究方法.
第二章研究的理论基础
2.14P营销理论
2.2 STP理论
2.3sWOT分析法.
第三章、XM公司手机市场营销现状
3.1、 XM 公司简介.
3.2、XM公司手机市场现行营销策路
3.2.1、XM公司STP战略
3.2.2、XM公司4P营销组合
3.3、XM公司营销存在的主要问题.
3.3.1 、STP 战略问题
3.3.2、营销组合问题
第四章、XM公司手机市场营销环境分析.
4.1、宏观环境分析
4.1.1、政治环境分析
4.1.2、经济环境分析
4.1.3、法律环境分析
4.1.4、海外市场人口环境分析 .
4.1.5、技术环境分析
4.2、微观环境分析
4.2.1、供应商环境分析.
4.2.2、营销中介环境分析
4.2.3、竞争环境分析
4.2.4、购买者议价能力分析
4.3、SWOT 分析及结论.
4.3.1、优势 分析.
4.3.2、劣势分析.
4.3.3、机会分析
4.3.4、威胁分
4.3.5、 SWOT 分析结论
第五章、XM公司市场营销策路优化.
5.1、 XM 公司手机市场STP战略
5.1.1、市场细分.
5.1.2、目标市场选择
5.1.3、市场定位
5.2、XM公司手机营销组合策略制定.
5.2.1、产品策路
5.2.2、价格策略
5.2.3、渠道策路
5.2.4、促销策略
5.3、XM公司市场营销策路优化的实施保障措施.
第 六 章 结 论
本文通过对XM公司的营销策略及目前宏观及微观环境分析，得出以下结论：
第一，XM公司成立至今，发展迅速，但这并不意味XM公司没有问题的存在，在一系列看似豪华的数据背后，隐藏着一个个危机。受市场大环境的影响，各大厂商之间的竞争日益加剧。利用饥饿营销积累的用户群体并没有过高的品牌忠诚度，加之传统厂商独立的线上子品牌对XM公司的围剿，使其不得不开拓新的市场。在海外市场中，XM公司受限于专利技术限制，难以持续扩大。国内线下市场，由于产品利润率低，难以撼动传统厂商在实体店方面的绝对优势。
第二，XM公司目前在营销方面存在一定问题：
（1）XM公司手机营销市场细分不够精细；目标市场选择过于狭小；市场定位过于简单。
（2）XM公司没有能够站住高端市场的手机产品；手机产品定价普遍偏低，难以保证足够利润；销售渠道过于依赖线上销售，不利于占领物流业欠发达地区；由于单品利润低，稍有促销活动。
第三，本文针对XM公司STP策略提出以下建议：
（1）市场细分：通过消费者购买力、产品功能、消费者性别进行细分，打破行业同质化，提升消费者体验。
（2）目标市场：以年轻群体为主要目标市场人群，并进一步扩展老年机市场，重视消费者消费特性，寻求新增长点。
（3）市场定位：对产品线、价格、企业、竞争、消费者进行进一步定位，重塑形象，改变客户固有认识，巩固、争取在市场中的优势地位。
第四，本文针对XM公司4P营销策略提出以下建议：
（1）产品策略：调整为五个产品板块。独立RM子品牌，坚持性价比；提升XM品牌手机产品质感和档次，冲击高端市场；与其他厂商合作把握女性消费者消费特性，研发新产品；持续深挖手游市场，推出专业竞技及平民化游戏手机；丰富老年机产品线，开拓老年机市场。
（2）价格策略：针对不同产品板块制定不同价格，保证薄利多销和高单品利润双管齐下；利用位数定价法，吸引消费者目光，增加曝光量。
（3）渠道策略：线上线下共同布局，加强线下销售网络建设。根据产品利润不同，区分线上线下销售产品类别倾向。
（4）促销策略：与各大电商合作，进行促销；与电信行业公司进行合作，办理相应套餐减免手机费用进行促销；与企业合作，推出批量定制手机。
由于 XM 公司实施的带有明显互联网色彩的营销策略，使其无法彻底摆脱互联网营销带来的弊端。XM 公司由于受到产品利润低下的掣肘，无法大刀阔发的进行营销策略变动。面对这些状况，XM 公司应结合国家宏观政策的扶持，把握好 5G 网络带来的新机遇，利用市场营销学理论，根据 SWOT 分析结论，调整 STP 营销战略，制定合适的4P 策略。XM 公司可以根据细分市场后的产品重新定位，更为精细的吸引目标消费者。
利用熟悉的互联网营销，将产品软件服务方面优势逐步扩大，加之技术方面的积累，制造出品质更为突出的产品，逐步提升品牌价值，随着扩充产品线，冲击高端市场，寻求更大利润。
参考文献
