摘要
纺织服装行业是中国的支柱产业。纺织服装行业的发展在经济和贸易的全球一体化的大环境下，既获得了前所未有的机会，但同时也面临着严峻的挑战。国内人民币汇率的波动，生产成本的快速增长，国外整体经济的持续下行，东南亚国家服装产业的快速发展等诸多不利因素，使我国服装企业所面临的压力越来越大。这将促使服装公司在此压力下调整策略，对现有的营销策略分析研究，进行优化，找到适合公司发展的营销策略。
随着人们生活水平的提高，健康意识也有了很大程度的提高，全民运动热潮悄然兴起，对运动服装的需求也变得越来越旺盛，要求也越来越高，这为纺织服装企业迎来了新的机遇，MJ 服装公司应该利用企业自身的优势，转变思路，抓住这个机遇，对市场深入研究，开拓新的市场。同时创立品牌，推进企业的可持续发展。
本文以 MJ 服装公司为例，根据 MJ 服装公司市场营销的内外部环境，结合 STP理论和 4P 理论分析了 MJ 服装公司的市场营销现状，找到了目前公司营销策略中所存在的问题，针对这些问题联系 MJ 服装公司的实际情况，然后对目前的营销策略进行了优化调整。特别是在这两方面，一是市场开拓，提出了对原有市场的进一步开拓；利用国家的红利政策，对“一带一路”沿线市场的开拓；利用国家对全民运动的支持，对国内市场的开拓。二是品牌建设，重点要加强品牌个性、品牌形象和品牌理念这三个方面。随着这些优化策略的提出，MJ 服装公司需要制定有效的方案，并为这些优化策略方案的实施提出了人力，组织与制度和技术三方面的保障。
关键词： 纺织品服装; 营销策略; 优化方案; 实施保障。
Abstract
Textile and garment industry is the pillar industry of China. With the global integration of economy and trade, the development of textile and garment industry has not only gained unprecedented opportunities, but also faced serious challenges. Many factors such as the fluctuation of domestic RMB exchange rate, the rapid growth of production costs, the continuous decline of the whole world economy, the rapid development of the apparel industry in Southeast Asian countries and so on, make textile and apparel enterprises face more and more pressure. This will prompt clothing companies to adjust their strategies under this pressure, analyze and study the existing marketing strategies,optimize them, and find marketing strategies suitable for the development of the company.
With the improvement of living standards, health awareness has improved greatly. The upsurge of the national movement is quietly rising, and the demand for sportswear also becomes more and more strong, and the request of sportswear from people is also more and more high. It is new good opportunity for the textile and garment enterprises. MJ clothing company should change ideas, and consider the situation to grasp the good opportunity. We can develop new markets based on analyzing the market in detail. At the same time we can create a brand, which will promote the sustainable development of enterprises.
MJ Garment Co., Ltd is as an example. We can find the issues existing current marking strategy according to MJ’s internal and external marketing environment,combining the theory of STP and 4P theory. According to these issues and the situation of the enterprise itself, we make the optimization about the current marketing strategy,especially in these two aspects, one is market development, putting forward the further development of the original market. We can exploit the market along "One Belt And One Road" with the dividend policy of the state, also can exploit the domestic market by taking advantage of the state's support to the national movement. Second is the brand construction.
We need to strengthen these three aspects, the brand personality, brand image and brand concept. With the proposal of these optimization strategies, MJ Garment Co., Ltd needs to develop effective plans, and put forward the guarantee of the implementation for these optimization strategies, namely manpower, organization &system and technology.
Keywords: Garment; Marketing Strategy; Optimizing; Implementing Guarantee。
第 1 章 绪论
本章主要从四方面阐述，即选题的背景及意义，国内外研究现状，技术路线，研究方法和创新点。
1.1 选题的背景及意义。
1.1.1 选题背景。
中国是世界上最大的纺织服装生产国和出口国。服装行业是我国的传统支柱产业之一，也是我国国民经济中出口创汇的重要来源之一。随着国际贸易一体化的进程的深入，我国纺织服装出口面临着新的挑战。
（1）我国服装出口面临的国内和国际形势。过去由于低廉的劳动力和丰富的土地供给为我国纺织服装业提供了较大的优势。然而随着中国经济的飞速发展,人民的生活水平日益提高，但伴随着的是各类原材料价格和劳动力成本的上升,使得我国服装业的价格优势明显减弱，竞争也越加激烈，不仅是面对国内的竞争者，而且还要面对国外的竞争者，特别是东南亚发展中国家的服装公司，这些国家的原材料价格和劳动力成本相对于我国具有明显的价格优势。同时，随着我国对环境的重视，服装企业面临着环保压力，成本也随之增加，占总成本的 13%左右。近几年人民币汇率的不稳定，加大了外贸企业的出口风险，企业的利润空间越来越小、经营风险却越来越大。与此同时，在国际市场上，全球纺织服装市场也正在发生着重大的变化。由于国际金融危机的爆发，各国为了保护国内的就业，贸易保护主义趋势明显，加大了对服装业的保护，如近几年我国服装产业多次遭受的“双反调查”，使我国服装产品出口变得越加困难。另外，发达国家在技术方面比我国有着明显的优势，借助这个优势，他们要求我国服装企业出口产品必须要达到目前那难以企及的水平，设置了无形的贸易壁垒，这使得许多中小型服装出口企业将面临越来越严峻的挑战。
（2）我国纺织服装企业目前所存在的主要问题。一是缺乏自主品牌。服装出口主要以“贴牌”生产为主，产品主要为中低档商品。附加值较低，赢取市场份额的方式还是以低价取胜。二是缺乏质量安全意识。我国的服装企业所生产的产品与输入国的技术法规要求不一致，造成了产品质量问题。发达国家制定的服装绿色技术壁垒，我国部分服装企业不能达到，而使贸易合同无法履行，造成了服装企业巨大的损失。三是企业缺乏核心竞争力。我国服装企业众多，但企业欠缺创新，对技术投入的意识，造成服装产业在国际分工中仍然处于价值链的低端，近几年服装行业利润下降明显。四是服装设计人才不足。服装设计能力不强，设计团队非常薄弱。主要是由于服装设计人才的缺乏，导致服装核心竞争力的缺乏。本文的研究对象 MJ 服装纺织品有限公司是一家生产出口服装的工贸一体的公司。
MJ 服装公司于 2004 年 4 月在上海成立，随着业务的快速增长，在 2006 年在香港成立了香港 MJ 国际和 MJ 独资的太仓时装有限公司和山东服装有限公司。MJ 纺织品公司主要生产运动休闲服装，比赛球队队服和配套的零售运动服装。MJ 服装公司市场主要分布在澳大利亚和欧洲。公司以精准的报价，高效的服务和快速的样品服务来满足客户的需求，在整个运动服装出口行业中有着一定的知名度，得到了客户的好评，但是企业的发展还是存在着一定的问题。随着服装行业竞争日趋激烈，市场的环境也在不断的变化，企业需要根据变化的市场环境，结合自身的情况，制定出切实有效的市场营销策略，这为企业的战略目标实现和未来发展起到决定性的作用。因此，本文将重点分析 MJ 服装公司在市场营销环节中所存在的问题，针对问题找到营销策略的优化方案，在公司的人力、制度和技术的保障下得以正确实施，使 MJ 在服装出口行业中得到跨越式发展。
1.1.2 研究目的
本文结合 MJ 服装公司目前的经营状况和对公司市场营销策略中所存在的问题进行分析和研究，为 MJ 服装公司设计出一套优化的市场营销方案，以此来适应变化的市场环境，使企业在激烈的竞争中能够得以快速的发展。本文的研究目的主要有以下三个方面：
（1）寻找适用于 MJ 服装公司的市场营销相关理论。市场营销理论和分析工具有很多，理论有 STP 理论、4P 理论等，分析方法有波特五力分析法、SWOT 分析法等，通过运用这些经典的理论和分析工具，结合 MJ 服装公司目前的状况，找到适合 MJ服装公司的市场营销相关理论。
（2）分析 MJ 服装公司目前营销策略中所存在的问题。本文用 SWOT 分析法来分析MJ 服装公司的内部环境，用波特五力分析法来分析 MJ 服装公司的外部环境，再用 STP理论和 4P 理论来分析 MJ 服装公司目前营销策略中存在的问题。
（3）制定出优化的市场营销方案。通过相关理论分析出目前营销策略中存在的问题，结合公司目前的资源和能力，制定出切实可行的市场营销优化方案，以促进 MJ服装公司营销目标的实现。
1.1.3 研究意义。
（1）理论意义。
随着时代的变化，市场营销理论在实践中也相应的随之调整，并形成了新的市场营销观念。其主要特点是以人为本的营销策略，企业所运用市场营销组合手段都将围绕着消费者的需求，从而增加销量，实现企业所设定的目标。市场营销组合具有鲜明的“管理导向”，也即市场营销组合着重从管理决策的角度出发，分析买方或消费者的行为，根据市场营销理论在实践中的运用，找到能解决市场营销问题普遍适用的重要方法。市场营销组合可以说是一个系统的理论，它为企业管理者提供了各种市场营销手段的思路和方法，以此来达到企业营销所要求达到的目标。系统论的观点主要有这三方面：第一，运用系统论的观点，对企业进行结构分析。从企业的结构出发，充分了解企业自身的情况，根据企业的特点采用合适的结构和方式，与多部门配合，使企业的营销效果达到最优，实现企业的目标。第二，运用系统论的观点，对外部环境进行分析，让企业根据外部环境的变化适时做出相应的调整，让企业在瞬息万变的外部复杂环境中制定出能准确应对变化的营销策略。同时发挥企业的能动性，通过主动性和创造性营销，来相应的影响外部环境，使外部环境变为有利于企业营销目标。
第三，系统论的整体观是指整体的功能往往是要大于各要素功能之和的，且整体具有比各要素更优的属性和特点。因此市场营销组合就需要使各要素之间相互协调，进行最佳组合，使其发挥尽可能大的作用。判断企业营销策略是否有效并达到预计目标，在很大程度上取决于对系统论的充分理解，再结合市场营销组合，采用合理的策略，使企业的市场营销效果达到最优。
（2）实际意义。
第一，企业制定营销策略的基础。理论是实践的高度总结，因此实践应以理论为基础。制定营销策略需要根据企业设定的目标，运动市场营销组合，运用各种数据指标，如投资收益率、市场占有率等，来实现企业的目标，扩大市场占有率，实现企业利润。市场营销组合的选择和制定是营销策略的关键之所在。
第二，为企业提供系统的管理思路。市场营销理论是一个系统性的理论，因此，在实践中,市场营销组合可以为企业提供了一种比较系统的经营管理思路。根据市场营销组合所提供的各个策略来设置企业组织结构，协调各部门的工作，为着企业预计的目标而努力。
第三，应付竞争的有效手段。营销策略组合的运用，可以让企业能够全面分析其所存在的优势和劣势，以便扬长避短。市场营销组合中共有四个因素，这四个因素既可以综合运用,也可以使用其中某一个或几个因素，根据产品与市场的特点重点设计出合理的营销策略。
1.2 国内外研究现状。
1.2.1 国外研究现状。
市场营销组合经典模型“4P”是由美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡（JeromeMccarthy）于 1960 年在其第一版《基础营销学》一书中提出的，“4P”也即是即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。4P 理论的提出，成为了公司管理的一个部分，也成为营销管理理论的基石。美国市场营销协会定义委员会（2004 年）将市场营销定义为：市场营销是一项组织功能，是一系列创造、交流和传递价值给顾客并通过满足组织和其他利益相关者的利益来建立好的客户关系的过程。
菲利普·科特勒教授（2013）在出版的《市场营销原则》（第 15 版）中，更新了他对市场营销（Marketing）的认识：市场营销是就是满足消费者需求，从而获得利润的过程，也就是，营销就是经营可获利的消费者关系。
Baimbetova Aigul Abishovna（2014 年）指出营销管理的有效性是一个系统的整合功能，它反映了所制定的策略、营销要素的运用、各领域项目的运营实施以及社会和企业对公众工作成果的责任之间的关系。市场营销的核心影响是在市场需求、定价、产品、沟通和服务政策方面协调管理决策，以实现组织的使命和成功。
拜伦·夏普（2016 年）在出版的《非传统营销》（第 1 版）中指出营销和建筑类似，都是讲究创意的手艺活。全球顶级的建筑作品，例如泰姬陵和悉尼大剧院，无一不源于建筑师们非凡的创意。但是，没有一个建筑师会只顾创意，不顾重力等物理定律。所有的创意都要在尊重客观规律定律的基础上，才能得以发挥和实现。营销的世界非常复杂，但购买行为和销售表现都是有规律可循的。
艾拉·考夫曼（2017 年）在出版的《数字时代的营销战略》（第 1 版）中指出这是一个走向数字化的时代，我们从互联网上获取信息，将原本现实中的活动转移到互联网上。在这样的背景下，营销的数字化势在必行，我们需要理解这个数字化的营销环境，理解数字化消费者的行为特征，并学习领先的数字营销企业的数字化布局。然后我们还需要对我们当前的数字营销成熟度进行评估，这将是我们开展数字化变革的第一步。
1.2.2 国内现状研究。
我国的营销理论主要是基于国外营销理论而发展起来的，通过实践，得到了良好的效果。因此，在营销理论方面，我国的营销理论尽管相对滞后，甚至有着模仿的痕迹，但由于企业的本质和管理的共同性，国外这些先进的营销理论同样在我国得到了很好的传承和发展。
宋丽雯（2013 年）指出我国企业要能够在日趋激烈的竞争中长期生存，就必须要加强企业本身的学习能力，要提高创新能力和营销战略制定的质量。营销策略的制定就是根据企业自身的情况，为企业寻找有力商机，从而实现企业的销售目标，获得收益。
孔祥梅（2014 年）认为，当前网络市场发展非常快，潜力巨大，近几年网民数量呈爆发性增长趋势，从而分析了网络消费对我国服装市场发展的优劣势，指出了服装网络市场运行模式的优越性。
魏明（2015 年）认为，电子商务的兴起需要进一步调整服装产业结构，这则要求服装产业向市场产业转型升级。分析了多种时尚营销的新模式，为时尚营销的创新提出了可选思路和策略。
刘天蓬（2016 年）认为，通过全面梳理我国服装出口行业存在的优势与劣势，从而分析出其面临的机遇与挑战。我国服装出口行业总体发展态势良好，但也存在着很多问题，如产品档次低、技术含量与附加值低等。因此服装企业应转变经营方式、努力创造良好的内外部环境、加强服装企业创新等，促使我国服装出口行业实现健康可持续发展。
李瑞（2017 年）认为，出口价格的制定对企业的扩大销售和提高经济效益有着重要的影响，因此给出了四个价格策略建议，一是降低出口成本，并且提高创新能力；二是重视企业之间的合作，有利于提高价格竞争力；三是企业要提升自身的服装种类和质量，以差别化赢得价格主导权；四是对贸易壁垒，企业应加强应对措施，提高定价能力。
1.2.3 评述。
通过对国内外研究现状的比较，可以得出在营销策略的制定中需要注意市场的需求，只有充分了解了市场的需求，才能做出准确的市场定位，通过合理的价格得到更多的收益。无论是国内的研究现状还是国外的研究成果，市场营销都是围绕着需求进行着不同的创新，只有了解了市场的需求，才能做出正确的判断。
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1.3 技术路线
1.3.1 研究思路
1.3.2 研究内容
1.3.3 技术路线图
1.4 研究方法和创新点
1.4.1 研究方法
1.4.2 创新点
第 2 章 相关理论概述
2.1 STP 理论
2.1.1 市场细分
2.1.2 目标市场
2.1.3 市场定位
2.2 4P 理论
2.2.1 产品策略
2.2.2 价格策略
2.2.3 渠道策略
2.2.4 促销策略
第 3 章 MJ 服装公司内外部环境分析
3.1 公司概况
3.1.1 公司简介
3.1.2 公司组织结构
3.1.3 公司经营业绩
3.2 SWOT 分析
3.2.1 优势
3.2.2 弱势
3.2.3 机会
3.2.4 威胁
3.2.4 SWOT 分析总结
3.3 波特五力分析
3.3.1 供应商的讨价还价能力
3.3.2 购买者的讨价还价能力
3.3.3 新进入者的威胁
3.3.4 替代品的威胁
3.3.5 行业内现有竞争者的竞争
第 4 章 MJ 服装公司的营销现状及存在的问题分析
4.1 MJ 服装公司的市场营销现状
4.1.1 MJ 服装公司市场定位
4.1.2 产品策略
4.1.3 价格策略
4.1.4 渠道策略
4.1.5 促销策略
4.2 MJ 服装公司市场营销存在的问题和分析
4.1.1 市场相对较少
4.2.2 产品缺少品牌
4.2.3 服装价格不稳定
4.2.4 服装销售渠道比较传统
4.2.5 服装促销方式比较常规
第 5 章 MJ 服装公司市场营销优化策略制定
5.1 运动服装市场的开拓
5.1.1 原有市场的开拓
5.1.2 “一带一路”沿线市场的开拓
5.1.3 国内市场开拓
5.2 优化营销策略的对策
5.2.1 加强产品的品牌建设
5.2.2 提升价格优势
5.2.3 拓宽市场营销渠道
5.2.4 加强促销对品牌建设的影响
5.3 对比分析
5.3.1 产品策略对比分析
5.3.2 价格策略对比分析
5.3.3 渠道策略对比分析
5.3.4 促销策略对比分析
第 6 章 市场营销策略优化方案实施和保障措施
6.1 方案实施
6.1.1 实施计划
6.1.2 实施进度
6.1.3 实施难点
6.2 实施保障
6.2.1 人力保障
6.2.2 财务保障
6.2.3 制度保障
6.2.3 技术保障
第 7 章 结论
当今社会日新月异，环境在不断的改变，服装企业要想在这不断改变的市场环境中，只有通过不断的调整和优化营销策略，培养出企业自身的核心竞争力，才能应对来自外界的挑战。本文通过对市场营销相关理论的研究，用 SWOT 分析法对 MJ服装公司的内部环境做了详细的分析，用波特五力分析法对 MJ 服装公司的外部环境进行了探讨，从而阐述了 MJ 服装公司目前的营销策略及营销现状，并且剖析了 MJ服装公司目前营销存在的问题，用 STP 理论和市场营销组合 4Ps 理论最终找到 MJ服装公司营销策略的优化方向和对策，以切实可行的办法解决当前 MJ 服装公司的营销瓶颈，并通过三方面措施，也即人力保障、技术保障和制度保障，来保障优化营销策略的实施。
从 MJ 服装公司营销的宏观环境分析，当前国际上正掀起了一股运动潮流，各种体育运动赛事层出不穷，热闹非凡，也带动了民间运动热潮，当今社会比任何时候的人们都更注重健康，更热爱运动，这给运动服装市场的开拓提供了良好的契机。尽管由于全球经济的不景气，国际市场需求低迷等因素造成了很多发达国家通过贸易壁垒或关税措施来限制我国服装出口，甚至有些发展中国家为了保护本国的纺织服装市场，也“有样学样”跟着发达国家设置贸易壁垒，限制我国服装出口。但机会是等待大家去发现的，MJ 服装公司可通过对原有市场的进一步开拓，通过差异性营销策略来扩大市场份额，增加销售量，获得利润。也可以通过国家实施的“一带一路”战略提供的优惠政策，利用好这一红利积极开拓新的市场。“一带一路”沿线国家大部分属于发展中国家，在原材料与劳动力成分上具有一定的优势，根据 MJ 服装公司可利用这些国家的优势结合自身的特点，来为自己服务。
从 MJ 服装公司营销的组合分析来看，MJ 服装公司可从产品的差异化来减少市场上通过价格来竞争的不良局面，通过产品的差异化来打开市场，扩大市场份额。但服装市场的需求空间是巨大的，也必然会存在更多的同质化的产品，这就需要 MJ 服装公司充分利用高效的管理水平和生产水平来降低成本，同时借助国家的支持政策来获得价格上的优势。MJ 服装公司在调整产品和价格的同时，也要注意拓宽市场的营销渠道。当今社会处于互联网的时代，网络运用于人们的方方面面，MJ 服装公司要抓紧这一时机，利用市场个性化的发展的趋势结合互联网+时代积极拓宽新的市场营销渠道。在市场上，要赢得竞争地位，促销是必不可少的选择，促销仅仅是降价这对于企业的发展来说是没有太大意义的，促销增加销量的同时促进公司品牌的减少，提升公司的知名度才是最终的目的。
尽管服装行业的竞争越来越激烈，但任何事物都是有两面性的，往往机遇与挑战是并存的。MJ 服装公司目前在市场营销策略还存在着很多的问题，但通过对内外部环境的分析，希望通过提出符合 MJ 服装公司发展的营销策略，帮助 MJ 服装公司逐渐扩大市场份额，提升综合竞争实力，并为与 MJ 服装公司类似的纺织服装企业的进一步发展提供帮助，具有理论和实践的双重价值。
参考文献
