摘 要
日用陶瓷作为最贴近人们日常生活的陶瓷制品，近年来一直保持稳定增长的趋势，我国已成为世界上最大的日用陶瓷生产国和出口国。
色釉炻瓷作为日用陶瓷细分产品，具有时尚个性、环保健康、实惠实用的特点，正日益受到国外消费者的关注和青睐，可以预见未来对色釉炻瓷的需求将进一步增加。HS 公司位于我国日用陶瓷主产区--湖南醴陵，是一家以生产中低温环保色釉炻瓷为主的小型出口型陶瓷企业。虽然近年来公司在我国大力推行“一带一路”建设、狠抓环保及醴陵市政府对陶瓷产业的大力扶持下得以迅速发展；但因醴陵市日用瓷生产企业众多，且中小型公司存在产品同质化严重，技术创新能力不足、营销人才短缺、营销方式方法滞后等问题，HS 公司面临着较大的市场冲击和挑战。因此，如何做好市场营销工作，特别是实施以大客户为核心的营销策略，从而获取更大的市场份额和销售利润，对于HS 公司的长远发展十分关键。
本文通过对 HS 公司大客户营销现状及问题进行深入分析，运用SWOT 分析法找到公司营销的实用战略，在此基础上通过 STP 理论精准定位目标大客户，最终提出有效的营销策略和保障措施。本文希望通过研究来帮助 HS 公司提升整体营销水平，开发更多大客户，实现更大盈利；并为其他类似的中小出口型日用瓷企业在实施市场营销策略时起到一定的借鉴作用。
关键词： HS 公司；大客户；营销策略。
ABSTRACT
As the most close to people's daily life, domestic ceramics hav e maintained a steady growth trend in recent years. China has beco me the largest producer and exporter of domestic ceramics in the w orld. As a subdivision product of daily-use ceramics, glazed stonew are has the characteristics of fashion personality, environmental prot ection, health, practical and practical. It is attracting more and more attention and favor from foreign consumers. It can be predicted th at the demand for glazed stoneware will further increase in the futu re. HS company is located in Liling, Hunan, which is the main pro ducing area of domestic ceramics in China. It is a small export-orie nted ceramics enterprise mainly producing low-temperature and envir onmental-friendly glaze stoneware. Although in recent years, the co mpany has been carrying out the "one belt and one way" constructi on in Liling, and vigorously promoted environmental protection and the rapid development of the ceramic industry supported by the go vernment of the city of Liling. However, due to the large number of daily porcelain manufacturers in China, the serious homogenizati on of products, the lack of technological innovation capability, the s hortage of marketing personnel and the lagging of marketing metho ds, HS company is facing many problems. Greater market shocks a nd challenges. Therefore, how to do a good job in marketing, espe cially the implementation of marketing strategy with key accounts a s the core, so as to obtain greater market share and sales profits, is crucial for the long-term development of HS company.
Based on the in-depth analysis of the current situation and pro blems of HS company's key customers'marketing, this paper uses S WOT analysis method to find out the practical marketing strategy of HS company. On this basis, it accurately locates the target key ac counts through STP theory, and finally puts forward effective marke ting strategies and safeguard measures. This paper hopes to help H S company improve the overall marketing level, develop more keyaccounts and achieve greater profits through research, and play a certain role in the implementation of marketing strategy for other simi lar small and medium-sized export domestic porcelain enterprises.
Key Words： HS company；Key account；Marketing strategy。
第一章 绪论
1.1 研究背景。
陶瓷作为我国的传统手工制造产业，其发展历史悠久，其起源可以追溯到公元前 16 世纪的商代中期。中国的英文名为“China”，而陶瓷最初的称呼是“Chinaware”，可直译为中国陶瓷；后来因为陶瓷风靡欧美国家，所以省略了 ware，小写其字头，简称陶瓷为 china，可见陶瓷行业和我国历史有着密不可分的联系。
根据瓷器不同的组成成分、耐热程度、颜色，可大致分为石英瓷、骨瓷、炻瓷、象牙瓷等类型；在用途方面可分为日用陶瓷、卫生陶瓷、建筑陶瓷以及艺术陶瓷。瓷砖等建筑陶瓷主要分布在广东佛山和福建晋江，日用陶瓷就是生活中最常见的家用陶瓷，如餐具和茶具，主要分布在潮州、景德镇，醴陵；艺术陶瓷是一种具有宝贵价值的陶瓷收藏品。
近年来，在全球陶瓷市场中，对陶瓷制品的需求出现了多样化和个性化。欧美国家更注重陶瓷制品的造型、环保、安全等性能；我国更注重陶瓷产品的色彩、文化内涵和实用性能等。基于不同国家和地区的风土人情、艺术鉴别力、产品认知度等方面的差异，市场上单一陶瓷品种难以满足不同地域的需求，它还在不同地区创建了具有不同竞争优势的行业公司。美国目前是世界上最大的陶瓷产品进口国，进口各类陶瓷产品 58 亿美元左右；欧盟次之，进口陶瓷 37 亿美元左右、日韩等远东国家需求量也在逐年增大。我国陶瓷总产量位居世界第一，是上述国家和地区的主要出口国，市场规模将达到 3000 亿美元左右，发展前景十方广阔。
虽然我国陶瓷行业在长期稳步向前发展，在世界上占有很大的市场份额，然而，陶瓷行业仍存在整体效率偏低，技术水平低和缺乏品牌意识等不利因素。此外，由于国家环保、节能、安全生产等政策的影响，陶瓷行业的发展模式也正在发生转变，从过去以“注重数量规模”为主的模式转向“调整优化库存、做到最好、增加产量”并存。未来可以预见陶瓷产业将注重对产品质量、营销服务、技术创新、品牌塑造、智能生产等方面的投入和研究，形成以客户为中心，创新为驱动力的全新产业格局。截至 2017 年，日用陶瓷、陶瓷新材料、卫生陶瓷、工业陶瓷和其他陶瓷制品制造等四大类陶瓷品种，有近 3000 家陶瓷企业已完成主营业务收入超过 5000 亿元，实现利润 410 亿元，均实现近两位数的增长。
醴陵作为我国三大着名的“古瓷都”之一，也是全国八大陶瓷产区之一，素有“瓷城”美誉，拥有 1700 多年的制瓷历史，是国内重要的陶瓷生产基地和出口基地。醴陵独创的釉下五彩瓷有“白如玉、明如镜、薄如纸、声如磬”的特点，1915年与国酒茅台同获巴拿马万国博览会金奖，被誉为“东方陶瓷艺术的高峰”，釉下五彩瓷烧制技艺也被列入国家级非物质文化遗产，代表作“扁豆双禽瓶”被文化部列为我国文化的象征。近年来，醴陵陶瓷借助“一带一路”扬帆出海，特别是醴陵市“四个十条”政策的出台，按照智能化、品牌化、集团化、国际化的总体目标，大力推进陶瓷产业发展，产值从 2011 年的 290 亿元增加到 2017 年的 701 亿元，实现年均增长 13.6%；企业数量从 509 家增加到 650 家；从业人员从 12 万人增加到近 20 万人。醴陵陶瓷产业集群上下游体系基本完整，品类齐全，产品远销海内外 150 多个国家和地区，其中日用瓷产量占全省的 94.9%，占全国的 14.3%，占世界的 10.8%；电瓷产量占全省的 98%，占全国的 43.3%，占世界的 28%。陶瓷工业产值、税收、出口等主要经济指标长期保持两位数的增长态势，是醴陵市产业版图上的主要支撑点。但总体来看醴陵陶瓷行业还是存在产业链条不够完善、协作意识有待加强、创新研发力度不够、专业人才匮乏、产业品牌意识弱等诸多问题，特别是中小微陶瓷企业受困于资金短缺、技术创新不足、管理理念滞后、产品同质化现象明显等不利因素，极有可能在今后的市场竞争中被淘汰出局。因此怎样有限资源留住客户，特别是赢得大客户的青睐，与他们建立并保持长期合作关系已成为企业在竞争激烈的环境中生存和发展的重要因素。
大客户又称为重要客户、核心客户，即在市场上具有战略发展意义，对卖方具有长期合作意义和价值的客户。如今，大客户资源正在逐步取代产品、技术与服务，成为企业最重要的战略资源。在实施客户关系管理的过程中，我们会发现客户对企业的贡献是不平等的。根据帕累托的二八法则，我们认识到企业 80%的利润来自 20%的大客户，甚至更少。这些少数大客户与企业的交易量占公司总交易量的绝大部分，维系大客户的长久合作关系对于企业的生存与发展至关重要。
大客户营销则是通过建立和维系与大客户之间的密切互动关系，提供个性化的产品和服务，加深大客户对企业的良好印象，不断提升大客户的认同度和满意度，最终发展大客户成为长期的合作伙伴，从而提升企业的市场份额和盈利，扩大企业的品牌效应。
1.2 研究目的及意义
本文针对 HS 公司大客户营销现状和存在的主要问题，例如大客户营销服务团队缺失、未精准定位目标大客户、大客户营销策略单一缺乏针对性等，通过运用 SWOT 分析法找出市场营销的最佳战略，在此基础上通过 STP 理论来精准定位目标大客户，并制定出相应的有效营销策略和保障措施，最终使公司能够集中有限资源来更好地开发和服务目标大客户，提高大客户的忠诚度和满意度，从而抢占市场份额，获取更大的盈利。
当前日用瓷行业在“一带一路”、“关于加强陶瓷产业知识产权保护工作的意见”、“中国制造 2025”、《轻工业发展规划（2016-2020）》等利好政策和市场稳定需求的影响下得以较快发展。但同时产品同质化程度高、原材料及人工成本增大等不利因素导致日用瓷企业不得不进行营销策略的调整和改进，以最快的速度来响应市场变化，满足市场需求、特别是大客户的个性化需求。特别像醴陵市大多中小型日用瓷企业由于资产和销售收入不足 3000 万，且多为家族管理模式，存在员工素质普遍不高，未建立大客户营销团队等问题，导致企业营销整体水平不高，盈利能力较弱。因此本文通过对 HS 公司大客户营销现状及问题进行深入研究，运用大客户营销相关等理论来发现公司发展症结所在，并提出改进 HS 公司大客户营销的原则、策略及保障措施，希望能对同类型中小陶瓷企业扩大市场份额，实现以大客户营销为核心的品牌化、规模化发展，保持长期稳定盈利，具有一定的借鉴意义与实践指导作用。
【由于本篇文章为硕士论文，如需全文请点击底部下载全文链接】
1.3 国内外研究现状
1.3.1 国外研究现状
1.3.2 国内研究现状
1.4 研究方法及结构
第二章 相关概念界定及理论基础
2.1 相关概念的界定
2.1.1 大客户的内涵
2.1.2 大客户营销的概念
2.2 理论基础
2.2.1 STP 理论
2.2.2 4P 营销理论
2.2.3 SWOT 分析法
第三章 HS 公司大客户营销现状及问题
3.1 HS 公司概况
3.2 HS 公司大客户营销现状
3.3 HS 公司大客户营销的问题
3.3.1 大客户营销理念滞后
3.3.2 没有精准定位目标大客户
3.3.3 大客户营销服务团队缺失
3.3.4 员工素质普遍偏低
3.3.5 大客户营销策略单一且针对性不足
第四章 HS 公司大客户营销的 SWOT 分析
4.1 优势分析（Strengths）
4.2 劣势分析（Weaknesses）
4.3 机遇分析（Opportunities）
4.4 威胁分析（Threats）
第五章 HS 公司大客户营销策略构建
5.1 HS 公司大客户营销策略构建目标和原则
5.1.1 HS 公司大客户营销策略构建的目标
5.1.2 HS 公司大客户营销策略构建的原则
5.2 HS 公司大客户营销目标市场和定位
5.2.1 HS 公司大客户营销市场细分
5.2.2 HS 公司大客户营销目标市场选择
5.2.3 HS 公司大客户营销市场定位
5.3 HS 公司大客户营销策略的制定
5.3.1 大客户 4P 营销组合策略
5.3.2 大客户互动交流营销策略
5.3.3 大客户差异化服务营销策略
第六章 HS 公司大客户营销策略的实施保障
6.1 组建大客户营销团队
6.1.1 引进专业人才，加大培训力度
6.1.2 完善激励机制，畅通晋升渠道
6.1.3 严格营销监管，加大客户回访
6.2 构建大客户营销服务体系
6.2.1 引进大客户信息管理系统
6.2.2 规范大客户营销服务流程
6.3 加大大客户营销经费投入
6.3.1 建立严格的财务审批制度
6.3.2 强化营销经费管理使用实效性
6.3.3 实行营销经费的动态调整机制
结 论
当前国内日用陶瓷行业的竞争日益激烈，特别是在陶瓷主产区醴陵，共有日用瓷企业 380 家，其中出口企业 140 家，出口日用瓷占全国日用瓷出口总量的 17％，日用瓷龙头产品炻瓷 95％以上实现出口，总产值达 456.95 亿元，从业人员近 12 万人。HS 公司作为一家小型日用瓷企业，在资金、技术、人力资源有限的情况下，唯有集中优势资源提高现有大客户营销服务品质和效率，才能在日用瓷市场上得以长期生存发展。
首先，本文通过对 HS 公司大客户营销服务现状进行深入分析和研究，找出了 HS 公司大客户营销服务中存在主要问题：大客户营销理念滞后、没有精准定位目标大客户、大客户营销服务团队缺失、员工素质普遍偏低、大客户营销策略单一且针对性不足等。在找到公司大客户营销的症结后，本文运用 STP 理论、4P 营销组合理论，提出了 HS 公司大客户营销策略的构建目标及原则，在市场细分、目标市场选择、市场定位上进行深入分析，并在产品、价格、渠道、促销上制定了行之有效的营销策略。最后为保障以上营销策略的实施，结合 HS 公司实际，提出了组建大客户营销团队、构建大客户营销服务体系、加大大客户营销服务经费投入三方面的保障措施。
总的来说，本文围绕“现状概况-找出问题-分析原因-提出措施-实施保障”这一主线，对 HS 公司精准识别和开发大客户、培育大客户营销服务队伍、维护与大客户的协作关系、提升大客户的忠诚度和满意度提出了实用的营销策略和保障措施，为 HS 公司赢得更大市场份额、拓宽营销渠道、实现盈利最大化具有重要的现实意义和应用价值。同时本研究对日用瓷中小企业大客户营销服务的管理与保障具有一定的借鉴和参考价值。
参考文献
