第二章 研究综述及相关理论基础
2.1 国内外文献综述及简要评析。
2.1.1 国外文献综述。
（1）营销组合策略方面的研究。
上世纪 60 年代，营销学家麦卡锡提出了由产品、价格、地点和促销组成的 4Ps组合理论。到了 80 年代，市场营销组合理论飞速发展。80 年代初期，有学者针对服务营销提出了 7Ps组合理论，参照服务业的特点，加入了三个组合因素，分别是有形展示、人员和过程[5]。科特勒提出了 6Ps组合理论，认为企业为了进入被保护的市场及冲破政治壁垒和公众舆论的障碍，需要在 4Ps基础上增设政治权力和公共关系，4Ps组合理论逐渐发展成为 6Ps组合理论[6]。20 世纪 90 年代，4Cs 组合理论形成，劳特朋（Lauterborn）在 1990 年提出 4Cs理论。4Cs 理论面向消费者需求，建立了消费者、沟通、便利和成本四个营销组合基本要素。相较 4Ps 理论，4Cs 理论更强调用户的导向与客户满意度的追求。
21 世纪初，艾略特·艾登伯格提出 4R营销理论，关系营销为 4R理论的核心，阐述了四个营销组合要素，即关系、节省、关联和报酬。在市场和竞争日趋激烈的形势下，该理论着重于企业与顾客互动和双赢，并积极主动地创造需求。通过各种形式与客户形成关联关系，从而形成竞争优势，体现关系营销的思想。4S理论与新 4R理论也于 21 世纪形成。伴随着网络营销的兴起，Constantinides（2002）提出 4S理论，该理论来源于对电子商务市场的四种营销要素：范围、网站、协同、系统的辨析[7]。国学者Ettenberg( 2003)提出了新 4R组合论，即关系、节省、关联和报酬[8]。新 4R理论强调和顾客建立良好关系，同时也指出如何实现企业核心竞争力在于企业提供的服务和企业利益实现的过程。因此，4R理论有效反映和实现了关系营销基本的思想，从全新层面阐述了市场营销框架，和 4Ps、4Cs相比较，更加具有互动性、动态性、互利性和可持续性。伴随着电子商务和新兴市场的发展，Moller (2006) 、Popovic(2006)、Fakeideas (2008)等学者对 4Ps营销组合理论提出了质疑。尽管如此，并没有动摇 4Ps营销组合理论是营销理论与营销实践中的标杆地位[9]。
2010 年《基于 4G 用户特征的运营商营销思路》一文的作者米尔卡·M·李指出，4G 网络给用户宣扬个性提供了平台和场所，电信运营商在对用户的服务上应更具有针对性，即通过数据所提供的用户行为特征组织营销，过去粗放的高投入的营销方式只能使运营商在 4G 时代处于竞争劣势和用户的流失。
2013 年，法国专家布莱德·瑞德在《4G 移动业务营销》一文中提出：“4G 时代是运营商之间的争夺，也是运营商与移动互联网企业之间的争夺，电信运营商要在 4G 时代占得市场和主导地位，应该以更加开放的姿态迎接机遇与挑战，快运营、细营销，牢牢把握 4G 客户的规模发展”。
（2）客户价值方面的研究。
美国市场营销学教授唐·舒尔茨(1991)认为，“整合营销传播(IntegratedMarketing Communications，IMC)不是以一种表情、一种声音，而是以更多的要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。”从观念层面看，整合营销传播的创新在于导入传播观念。传播活动的实质是在透彻了解消费者需求的基础上，以令人信赖的方式，让消费者相信本企业的产品优于同一领域的其他产品。[10]国外由于互联网普及较早，加之鼓励金融创新，因此对商业银行电子商务关注也较早，一般是作为金融工程学的一个分支进行探讨。其主旨是以网络经济时代的发展模式和理论来武装商业银行，对创造性的 IT 技术加以充分利用，并整合金融数学、工程技术以及系统思维等，在注重金融风险防范的同时，不断提高商业银行经营效益和优化商业银行资源配置，使之保持强大的金融实力。
近年来，营销研究趋向于探讨顾客价值，Gale(1994)[11]认为，顾客基于认知到的价值进行购买，价值建立的基础是顾客对预期得到的利益与预计要支付的成本的比较，顾客对他们可选择的产品进行这种利益和成本的比较，然后选择利益对成本比率最高的产品或服务。他将顾客价值区分为两大维度：质量(利益)和价格(成本)。质量维度包括促使顾客进行购买的产品的属性；成本维度包括顾客支付的真实的成本和到的成本。
（3）消费者行为分析方面的研究。
消费者的心理与行为分析是为市场营销人员提供营销策略方面信息的关键。一些学者指出，人们本着他们无私的精神和对社会的责任感，有动力去传送邮件和分享意见。具体来说，人会通过与他人分享自己的购买经验或者展现自己就有关产品或服务的意见，以帮助他人就相关产品或服务做出购买态度和购买决定。很多学者也认为，人们更喜欢参与性和真实性而不是宣传和谎言，因此他们会选择退出通过传统媒体获得泛滥的企业广告，而通过互联网或社交网络直接获取信息。
科特勒等认为，他们更喜欢用电子形式的市场营销。病毒式营销从而成为满足心理需要和消费者细分的营销策略(Childs,Gingrich &Piller,2009)。Swanepoel 等在其博士论文中指出，新媒体为消费者提供了更为便捷的互动、搜索信息和评估平台。为此，通过研究市场营销活动、博客及销售之间的关系，观察消费者通过多网站浏览食品游戏机进行社会学习，分析网络成长协同进化与集团形成的关系，从而得出消费者的在线沟通对消费者行为和市场结果的影响。
Brian Halligan 提出了集客式营销方式，即运用网络为营销枢纽，创造足以吸引顾客的内容让顾客自己找上门来，将访客及潜在顾客转化为实际的顾客。主要是第一步，通过简单易懂的操作以及有煽动性的内容和信息吸引访客，然后通过强烈暗示性的行动导向和行动口号来将访客转化为意向顾客；第二步，通过建立内容准确、图文并茂的登陆界面，利用顾客对你公司的信任，通过设立简单、安全的表格，在尊重客户隐私的情况下，收集用户相关数据，将潜在顾客变为意向顾客；第三步，一旦拥有了稳定的意向顾客，就可以通过用户的来源、基本资料、对行动的响应程度等进行划分等级，根据不同等级采取相应措施培养意向顾客，同时利用现有资源扩大影响力，从而使意向顾客转化为实际消费者。
2.1.2 国内研究综述。
（1）对电信运营商营销策略的研究。
国内很多关于电信运营商营销策略方面的研究，研究理论、方法不同，得到的营销策略也不尽相同。张鸿(2010)对电信产业价值链演化进行研究，建立起了以业务细分为主打的价值网络群这一系统，进而提出新型商业运作模式[12]。旭峰，耿庆鹏，刘海川(2011)指出新型移动互联网的业务形式在一定程度上冲击了电信运营商，使运营商的收入来源格局发生了变化，所以急需探索新的盈利模式。文章结合电信运营商的自身特点，提出了搭建双边市场，在稳固前向收费模式的基础上探索后向收费模式的相关策略[13]。易振宁(2011)认为当前竞争激烈的形势下急需强化和产业链中所有利益相关者的合作，文章还分析了移动互联网的发展特性和未来走向，着眼于移动互联网业务合作的国际经验，并根据国内运营商在业务合作方面的优劣势研究，提出了较为中肯的建议[14]。顾芳，刘旭峰、赵占纯(2011)对移动运营商创新业务的发展过程进行了深度挖掘，阐述了移动运营商在创新业务方面面临的威胁，提出了移动运营商创新业务的战略思路[15]。
乔建谋(2012)探讨了移动互联网时代电信运营商在语音业务、短信业务、内容服务、数据流量收入、营销模式及商业模式等方面受到的不良影响，旨在探索如何将传统的电信营销模式与互联网营销模式结合成一个有机整体，借助电信运营商拥有的良好数据的优势以及开放基础电信和运营能力，以开放包容的心态参与到表层流量的经营业务中去，旨在构建移动互联网环境下以电信运营商为核心的产品生态体系[16]。
全波，姚素丹(2012)表示，“流量经营”己经成为我国电信运营商新的利润增长点，很多运营商都想借此分一杯羹。文章通过分析运营商在流量经营方面的活动，提出了流量经营的一些突破方向和具体措施。[17]
刘牧寅，郭晓琳(2012)结合业务发展的内外环境对运营商的营销策略进行相关分析，提出了运营商必须发展智能管道的观点。对运营商发展智能管道的迫切性、可操作性及产业链的完善程度进行了深入分析，此外还对智能管道的发展意义和目的、未来智能管道的应用进行了详细地说明[18]。
程慧(2013)提出了运营商在大数据时代下的七种战略思路，即数据存储空间出租、企业经营决策指导、客户关系管理、个性化精准营销、创新社会管理、建设本地化数据超市、数据搜索[19]。
潘森(2013)指出受 OTT 相关应用的影响，运营商传统业务(如语音和短信)的使用率大大下降，流量增长和其占用的网络的资源不相对应。通信运营商要改变纯粹提供流量的做法，通过智能管道带来的大数据，与互联网企业和数据调研公司开展全方位合作，使运营商从用户积累模式向垂直行业转变，对目标客户进行定位，实施精准营销，为用户提供差异化的服务，从而实现商业模式的创新[20]。
徐冰，陈斌(2013)认为“管道化”风险威胁到了国内的电信运营商。电信运营商急需解决如何扭转形势、实现用户双份额的快速增长。文章以用户需求的转变作为着眼点，立足于数据分析这一基础，详细论证了流量经营的重要意义，并结合国外运营商的先进经验，提出了流量经营的策略建议[21]。
（2）对电信服务营销方面的研究。
我国电信市场的全业务服务竞争日益激烈，服务营销理论的应用越来越广泛、越来越深入。众多不同学派的专家、学者和从业人员在电信企业的大客户服务营销策略方面进行了各个层面、各个角度的研究，形成了比较丰富的研究着作和资料文献。结合研究需要，本文对相关研究文献观点进行了汇集。
李力在《电信大客户服务营销探讨》中认为，为应对大客户流失情况，电信企业应该转变服务理念、制定出更为完善的服务管理规划；设计出较高的大客户服务标准并加以培训，以提高大客户经理素质；设计出完善的大客户经理服务考核制度并实施；重视CRM的应用，通过交叉销售为企业获取更大利润；加强完善电信基础硬件设施。通过这五个方面来进行对大客户的服务营销。只有不断提升大客户的客户让渡价值，让其能真正感受到亲情化的高质量高标准服务，才能持续不断地提高客户的满意度、忠诚度[22]。
汤利颖在《电信企业客户服务质量感知与客户满意度研究》一文中提出了影响客户服务质量满意度的四因子理论模型，并从实证分析的角度运用结构方程模型对电信行业进行了问卷调研数据的实证检验。从研究中建议电信企业在具体的营销策略运用中可以通过提高客户服务的有形性、可靠性、保证性、移情性来提高客户满意度，最终吸引并留住有经济价值的大客户。同时也指出，在资源有限的情况下，电信企业目前的营销资源配置顺序依次是移情性、可靠性、保证性、有形性。
许萍在《通信行业集团客户营销策略分析》中，首先对电信大客户中的集团客户需求特性进行了总结归纳，然后在此基础上提出了从完善集团客户营销管理机制、提升集团客户关系、为集团客户量身定制方案、加强与企业集成商的合作四个方面做好集团客户的服务营销工作。对集团客户的营销理念要从“技术加产品”为主到“应用加服务”为主转变，只有创造性的“为客户带来价值”服务，才能真正的吸引客户[23]。
吕新杰在《谈谈移动电信运营商的客户服务》中指出，电信企业需要结合我国电信行业实际发展情况，参照和学习国际行业或优秀企业的先进经验，对在服务的机构设置、服务流程中的前后端部门配合、在满足顾客投诉机制等方面不足之处做出改进。比如充分增加和完善营业厅的服务展示功能，制定相应的服务规范和服务标准。并认为需要在企业内部贯彻“全员服务意识”，建立企业服务文化，构建满足顾客服务投诉的制度等[24]。
伴随着信息化全球化的发展、企业竞争规则的变化、消费观念和习惯的不同，营销也在不断发展和丰富，新的营销理念和实践方案将陆续出现，营销体系将不断完善与改进。从国内外关于营销组合策略、消费者行为、服务营销等理论研究中可以看出，国内外的专家对流量增值服务的研究十分重视并做了大量的专题研究，但有着目前研究成果不多、缺乏深入的研究、文本的定性描述较多、尚未形成完整的研究体系等不足。具体而言，可以概括成下面几个方面：第一，只注重微观细节，缺少整体的把握。当前的研究重点往往是对具体的个人业务应用，缺，少对流量业务系统的宏观研究。第二，注重实践研究，没有理论的高度。许多研究都在停留在实践层面上，在理论层方面研究过少，没有重要的理论依据。第三，在 4G 时期，电信运营商怎样开展流量服务营销和消费者行为的研究，还有很多需要探索的领域，现有的一些研究只是一些零碎的、不系统的简要介绍。
2.2 相关基础理论。
2.2.1 市场细分理论。
市场细分是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个子市场，不同子市场之间需求存在着明显差别。市场细分是选择目标市场的基础。市场营销在企业的活动包括细分一个市场并把它作为公司的目标市场，设计正确的产品、服务、价格、促销和分销系统“组合”，以满足细分市场内顾客的需要和欲望。
市场细分和企业营销的目标对象两者之间的客观基础除了取决于市场需求的差异性外，还包括消费者的购买动机和消费行为的差异性。这些差异，在早期社会经济不发达、商品量不充足和人们的工资收入较少的时候并不明显。例如，在20 世纪 80 年代以前，我国市场上的自行车供应紧张，电视机、电冰箱等需要凭采购券才能购买，消费者只要能买到所需要的电器就已经很满足了，并不会在意型号或者颜色。然而，当社会经济发展到一定程度，市场供应比较充足，社会的整体购买力也提高的时候，就会体现出需求的差异性，多年没有变化的老产品会日益受到消费者的冷落。在这种严峻的市场形势下，厂家在有竞争压力的情况下，纷纷研究市场、分析市场，改变各自的营销策略。由此可见，消费者需求的差异性导致了企业必须考虑市场细分，而某些消费者不同的消费行为也使市场细分成为可能。市场细分是按照求大同存小异的原则来进行划分，并且这种划分会随着市场需求的差异性和类似性的变化而变化。
2.2.2 产品组合理论。
产品组合策略是企业为面向市场，对所生产经营的多种产品进行最佳组合的谋略。其目的是：使产品组合的广度、深度及关联性处于最佳结构，以提高企业竞争能力和取得最好经济效益。内尔·伯登(Neil Borden，1953)[25]
在美国营销协会的就职演说时提出来营销组合(Marketing Mix)的概念，他认为营销组合是“一整套能影响需求的企业可控制因素，它们可以整合到营销计划中以争取目标市场的特定反应”。卡林顿教授的一篇研究制造商营销成本的论文，把管理人员描绘成“决策者和艺术家——不同成分的混合者，有时他们根据配方行事，有时他们根据手头现有的成分来调整配力，有时他们则进行实验或发明一些别人从未使用过的成分”[26]。
此后，理查德·克鲁维教授(Richard Cleweft)进一步归纳，使用了以产品(Product)、价格(Price)、分销(Distribution)和促销(Promotion)为核心的营销理论框架20 世纪 60 年代，理查德·克鲁维的学生杰里·麦卡锡(Jerry Mc Carthy)将“分销”一词换为地点(place)，提出了着名的 4Ps 理论。“现代营销学之父”菲利普·利特勒，在此基础上增加政治(Politic)和公关(Public Relations)，将 4Ps 变为 6Ps,提出了他的大市场营销(Mega marketing)理论[27]。产品组合具体表现为：
（1） 扩大产品组合的广度，利用企业现有设备增加不同品种类型产品的生产（2）发展产品组合的深度，以满足市场对同类产品的不同要求，提高市场占有率（3）强化产品的关联性，从本企业降低成本、提高质量出发，尽量缩小产品组合的广度和深度，集中生产少数产品.
2.2.3 服务营销。
服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是本世纪 80 年代后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显着提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收入水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。
服务营销的研究形成了两大领域。即服务产品的营销和客户服务的营销。服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换；客户服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。无论是产品服务营销还是客户服务营销，服务营销的理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过顾客满意和忠诚来促进有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。当有形的产品难以差异化时，竞争成功的关键可能在于增加有价值的服务并提高服务质量。
