摘 要
近年来，伴随互联网技术的飞速发展，留学市场不断涌现出以互联网+模式运营的服务机构。与传统留学服务机构不同，它们依托互联网将繁琐的留学业务标准化和精简化，同时突破了时间和空间的限制，使得服务变得便捷高效和公开可靠。由于互联网直击传统留学服务痛点，互联网+的留学服务机构迅速在市场上发展壮大。然而随着互联网红利的消退，机构间的产品逐渐同质化、相互抄袭的现象也逐渐增多，互联网+留学服务公司面临行业竞争加剧，业绩增长缓慢等问题。
在市场竞争越演越烈的大环境下，留学服务机构面临的一个巨大难题是如何通过制定合理的营销策略来保持和提高市场份额。
本文的研究对象 A 留学服务公司是国内较早运营互联网+平台的线上留学服务机构。近几年，A 公司也面临发展增速放缓、盈利压力增加、产品与用户需求有效匹配困难等问题。在日益激烈的市场竞争环境下，A 留学服务公司必须顺应市场趋势，优化目标市场定位，制定合理的营销策略，提高市场占有率。
首先，本文介绍了 A 留学服务公司市场营销的研究背景、国内外市场营销发展的现状，并阐述了本文研究的必要性。其次，本文阐述了 4Ps、7Ps、PEST、波特五力分析、SWOT 分析等营销理论，奠定了本文研究的理论基石。文中使用的研究方法主要有文献分析法、案例分析法、归纳总结法及实地调查法。文章以市场营销的相关理论为基础，分析了我国留学服务行业的宏观和微观营销环境，相应市场环境中存在的机遇及挑战，并对 A 公司的目标市场趋势进行研究，指出了 A公司现有营销策略所存在的问题和产生这些问题的原因，进而结合 7Ps 给出了包含产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、人员策略、流程控制策略、有形展示策略等方面的优化方案，对提升 A 留学服务公司的市场份额有较好的现实意义，也能给其它留学服务公司营销策略的制定提供参考。
本文的研究结论如下：第一，企业的健康发展离不开科学的营销理论的指导。
第二，A 留学服务公司的营销问题主要是市场定位守旧、产品单一、定价不科学、渠道薄弱等。第三，A 留学服务公司应该审时度势，根据市场动态需求，开发多元化产品线，实施有效的营销策略，与时俱进。
关键词 ： 市场营销； 留学服务； 互联网； 7Ps 策略。
Abstract
In recent years, with the accelerated evolution of Internet Technology, the overseasstudy service institutions of Internet Plus mode have been emerging in the market.
Different from traditional institutions, they rely on the Internet to standardize andsimplify the tedious overseas study business and break through the time and spaceconstraints, making the service convenient, powerful, open and dependable. As theInternet has directly hit the pain point of traditional overseas study service, overseasstudy service institutions of Internet Plus mode have rapidly developed and grown in themarket. However, with the fading of Internet dividend, technology homogenization andmutual duplication among institutions are also gradually increasing. Internet Plusoverseas service companies are faced with intensified industry competition and slowgrowth. In the context of intense market competition, a huge problem that overseasstudy service agencies facing is how to maintain and increase market share throughformulating reasonable marketing strategies.
The research target of this paper, A oversea education company, is one of theearliest online study abroad education institutions operating Internet Plus platform inChina. In recent years, Company A has also been faced with problems such as slowinggrowth rate, increasing profit pressure, and difficulties in effectively matching productswith user demands. In the increasingly fierce market competition environment,Company A must comply with the market trend, formulate reasonable marketingstrategies and improve its market share.
Firstly, the paper expounds the marketing research background of Company A, thedevelopment status of marketing both at home and abroad, and the necessity of thisresearch. Secondly, the marketing theories such as 4Ps, PEST, Porter's five Forcesanalysis and SWOT analysis are stated, which lays a theoretical basis for this research.
This paper adopted the literature analysis, case analysis, investigation and induction.
This research applies marketing theory study to analyze China's overseas study industrymarketing environment, the opportunities, and the challenges exist in the marketenvironment and the target market of Company A, point out the problems existing in thecompany on the market marketing strategy and the relate reasons, and then gives adetailed marketing plan optimization suggestions from product, price, channel andpromotion four aspects, and puts forward the safeguard measures on the implementationof marketing strategy. The marketing strategies and safeguard measures proposed in thispaper are operable, which have practical significance for improving the market share ofCompany A, and also provide references for other overseas study companies to makemarketing strategies.
The conclusion of this paper are: first, scientific marketing theory is of greatsignificance to guide the development of enterprises. Second, marketing problems ofCompany A mainly include old marketing positioning, conservative products, singleprice and weak offline channels. Third, Company A should evaluate the situation,develop diversified product lines, implement effective marketing strategies and keep pace with the times according to the dynamic market demand.
Key-words : Marketing; Overseas Study Service; Internet; 7Ps Strategy 。
第1章 引言
1.1 、研究的背景和意义 。
1.1.1、 选题的背景 。
改革开放为中国经济腾飞谱写了丰碑，极大改变了 14 亿中国人民的生活。在短短几十年，数以百万计的中国人进入美国、英国、加拿大、澳大利亚等海外学校学习。2018 年，中国留学人员达到 66.2 万人，同比增长 8.88%，2019 年达到71 万人。据中华人民共和国教育部的数据统计，2020 年中国海外留学人员总人数约有 160 万，而 2016 年仅为 54.45 万，增幅达到 193%[1]。得益于国家相关政策的支持，海外教育行业近年来得到了快速发展。然而过去由于信息闭塞，国人获取海外学习情况的渠道有限，一些不靠谱的留学公司趁机利用信息的不对称来非法谋取利益。为了规范我国留学服务市场，教育部于 1999 年出台了《自费出国留学中介服务管理规定》，要求从业机构进行留学资质审批，提高了留学服务服务市场的准入门槛[2]。
但是随着高新科学技术的快速发展与应用，资讯传播已经变得越发的便捷和透明，传统留学服务公司靠信息不对称来牟取利益的时代一去不复返。此时，留学机构的资质，不再是评判一个公司好坏的标准，因此国务院于 2017 年作出取消留学中介资质审批的决定[3]。随着行业准入门槛的降低，留学市场竞争程度进一步加剧了。由于信息的传播加快，网络的公开透明，留学服务公司也面临着前所未有的挑战[4]。
A 留学服务公司成立于 2008 年，是国内互联网留学理念的开创者和践行者之一。早期由于其互联网技术的应用和免费留学模式的创新，迅速赢得一定的市场份额，并得到了资本的亲睐和投资。然而伴随科学技术的迅速更迭和普及，同质化的互联网公司不断涌现，加之传统留学公司也跟随互联网大势，陆续研发推出线上平台，A 公司面临巨大的市场竞争压力，增长速度逐渐放缓。在这样的时代背景下，A 留学市场份额也在不断萎缩。因此，本文立足这些实际问题，通过研究外部环境及趋势，分析 A 公司的营销问题和原因，帮助 A 公司根据时代的发展需要，制定有效的市场营销策略来适合新的市场环境，提升市场份额，助力 A 公司在市场竞争中乘风破浪，披荆斩棘。
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1.1.2研究的意义
1.2研究目的
1.3国内外研究综述.
1.3.1国外研究现状.
1.3.2国内研究现状.
1.3.3文献评述
1.4研究内容及方法
1.4.1研究内容.
1.4.2研究方法.
1.5技术路线图
第2章相关概念和理论.
2.1相关概念
2.1.1 市场营销的定义
2.1.2市场营销的种类
2.2相关理论:
2.2.14Ps理论.
2.2.2 4Cs理论.
2.2.37Ps理论.
2.2.4PEST分析法.
2.2.5波特五力分析.
2.2.6 SWOT分析法
第3章A留学服务公司市场营销现状
3.1 A留学服务公司简介.
3.1.1A留学服务公司概况
3.1.2A留学服务公司业务范畴.
3.2A留学服务公司市场营销环境分析
3.2.1 PEST分析.
3.2.2波特五力分析.
3.3 A留学服务公司营销策略现状
3.3.1产品策略现状
3.3.2价格策略现状
3.3.3渠道策略现状
3.3.4促销策略现状
3.3.5人员策略现状
3.3.6过程控制策略现状
3.3.7有形展示策略现状
3.4 A留学服务公司营销SWOT分析
3.5A留学服务公司市场营销现状分析结论.
第4章A留学服务公司营销问题和原因分析
4.1营销问题分析.
4.1.1产品策略问题.
4.1.2定价策略问题.
4.1.3渠道策略问题.
4.1.4促销策略问题
4.1.5人员策略问题.
4.1.6流程控制策略问题
4.1.7有形展示策略问题
4.2营销问题原因.
4.2.1市场定位小众.
4.2.2定价不合理.
4.2.3营销渠道薄弱.
4.2.4促销方式守旧.
4.2.5管理制度不完善.
第5章A留学服务公司的目标市场分析.
5.1数据来源
5.2目标市场趋势分析....
5.2.1意向留学群体特征.
5.2.2意向家庭特征.
5.2.3意向留学的时间
5.2.4意向就读的阶段
5.2.5意向就读的国家地区和专业.
5.2.6背景提升、文书指导需求度逐年上升
5.3确定市场定位.
第6章A留学服务公司市场营销策略方案
6.1完善产品策略.
6.1.1补齐短板，布局欧亚等地区业务.
6.1.2加强研发力度，提升产品竞争...
6.1.3结合形势，发力线上背景提升相关产品.
6.2丰富定价策略. ..
6.2.1采取组合定价，满足不同服务需求
6.2.2采取坚挺的价格策略
6.3拓展渠道策略.
6.3.1开拓020线下合作渠道.
6.3.2启动线下留学营销活动.
6.3.3丰富线上营销渠道.
6.3.4提升口碑转介绍
6.4优化促销策略
6.4.1新媒体促销.
6.4.2广告促销..
6.4.3展会促销.
6.4.4人员促销.
6.5实行人本策略.
6.6完善流程控制策略
6.7重视有形展示策略.
第 7 章 结论
本文采用了近 6 年国内意向留学客户群体趋势的样本数据进行目标市场分析，利用 PEST 和波特五力理论分析了 A 公司的外部宏观环境和微观环境，通过 SWOT分析了其营销策略的优劣势，并结合 7Ps 营销理论从人员、流程、有形展示等方面分析了 A 留学服务公司的市场营销策略问题，并针对性提出了相应解决方案，帮助 A 公司在日益激烈的市场竞争中乘风破浪，披荆斩棘。具体营销策略优化方案如下：
(1) 完善产品策略：紧跟行业发展趋势，拓展产品线补齐短板，提升产品竞争力，满足不同层次的客户需求。
（2）丰富定价策略：进行组合定价，A 公司目前收费单一，缺少梯度，无法满足不同需求的客户，A 公司应采取阶梯收费，根据服务内容差异进行不同定价，细化服务，设置收费梯度，满足不同客户需求同时，增加盈利机会。同时采取坚挺的价格策略，赢取客户信任和口碑。
（3）拓展渠道策略：拓展联合运营及加盟服务，打造“O2O”线上线下相结合的营销策略。通过和语言培训等机构合作经营线下门店，可以弥补其线下服务空白的同时拓展生源渠道，实现 A 公司与语言培训机构的双赢。同时利用线下办公场所，可以拓展传统线下留学营销渠道，开展相应的营销活动。
（4）优化促销策略：进行新媒体和展会等促销策略提升促销效果，通过培训员工，提升服务质量，带来口碑促销，通过激励员工促销意愿，来优化促销上下游产品，提升公司销售业绩。
（5）加强人员策略：A 公司应根据其公司员工特点和行业发展动态，及时优化人力资源制度、加强员工培训，提高服务专业度、建立内部人员营销激励体系。
（6）完善流程策略：A 公司应细化各个服务部门的岗位职责，明确责任部门，界定好主次责任。同时还应制定部门协调合作制度，发扬团队精神，加强团队协作建设，杜绝内耗，提高客户服务满意度。
（7）重视有形策略：A 公司应在开展 O2O 模式，建立线下门店后重视接待环境的建设，打造专业的咨询室和接待大厅，在办公室张贴成功案例和播放客户成功留学的相关的视频，以树立潜在客户对 A 公司的信任度。
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