第一章 绪论
1.1 研究背景与意义
当今企业生存发展的环境发生了重大的变化。首先，媒体环境因新媒体的冒起而发生了革命性的变化变得日趋复杂，媒体一向担任着监督企业行为的职责，利用舆论的力量监督企业日常经营行为，再加上近几年网络媒体迅猛发展，导致媒体影响整体舆论的能力大大加强，把企业推向风口浪尖，任何处理不当的危机都可能令企业招致影响，轻则品牌受损，重则令企业倒闭退出市场。三鹿奶粉的三聚氰胺危机事件就是一个很好的例子。
其次，现在企业面临的竞争环境日趋激烈，消费者的需求不断提高，对企业的经营的标准和要求也相对更高，因此危机可能产生于任何地方、任何阶段。而企业的声誉是企业最宝贵的资产之一，必须要重视和维护企业声誉不能受损。
再次，危机公关在中国还是处于初始阶段，相关理论体系尚未完善，目前大部分企业还未对危机公关的给予充分的重视，未有设立危机公关的管理制度，缺乏危机意识，因此当危机真正发生的时候，根本无法应对，对企业带来重大的影响和危害。
更重要的是，信用卡作为一个非现金交易的金融产品在现代社会被普遍应用于经济、社会、生活的方方面，一向以来均是媒体及社会大众关注的焦点之一，关于信用卡诈骗、盗用等消息产生的影响力可能会被成倍的扩大；同时由于金融及其衍生产品的复杂性、交易的风险性导致其产生的资金风险、信用风险等安全问题高于一般产品，其发生危机的概率高于一般行业。危机对银行的经营正常运作造成极大的威胁和危害，如果处理不当，很可能导致银行管理经营的紊乱，除了危及银行的生存和发展，还可能导致社会经济和民众财产蒙受损失，而且也会给公众和客户带来恐慌。因此，加强危机管理工作对银行信用卡行业健康发展非常必要，通过运用有效科学的危机管理办法，保持自身的稳步发展。
本文研究的目的有两层意义。首先，在于通过对广发信用卡危机公关策略的研究与分析，针对其危机公关现状与问题进行研究，总结广发信用卡危机公关策略存在的问题及提出解决问题的建议。其次，为其他企业在进行相关媒体管理、危机管理提供实战性案列分析及借鉴，促进管理者将危机管理纳入企业战略规划中，建立完善的危机管理制度，以便在其发生危机时间的时候最大程度降低企业的损失，维护企业的形象。本文研究的目的在于为企业增强提升危机应对能力、降低运营风险提供案例参考及借鉴，为正常经营活动保驾护航。
1.2 文献综述
1.2.1 相关概念的界定危机管理
危机管理最早诞生于国际环境的政治层面危机的研究，之后由于全球化经济的发展，跨国公司的兴起，企业面临的外部环境日益复杂，危机管理的概念才逐步发展起来。
现在，随着经济全球化的蔓延，技术创新的步伐加速，企业竞争日趋白热化，消费者需求不断发生改变，造成了经济、社会环境发生重大的变化，企业面临的环境变得日趋复杂，企业危机也发生重大的变化，对企业的杀伤力越来越强，损害企业的利益。因此，危机管理的管理思想在这种趋势下诞生了。企业通过对企业危机的有效管理，改变其原有的经营管理思想和模式，以系统的全面的管理方式去应对在经营环境面对的危机和不可控因素，对危机快速反应，维护企业的利益，获得可持续发展。
危机管理是企业为应对各种危机情境所进行的规划决策、动态调整、化解处理及员工培训等活动过程，其目的在于消除或降低危机所带来的威胁和损失。
很多人对危机管理的理解存在误区，认为危机管理只是针对已然存在的危机进行的一系列处理，减低危机的伤害。其实不然，危机管理是一门专业的管理科学，针对已然发生或即将发生的危机采取的管理行为，它是为了对应突发的危机事件，抗拒突发的灾难事变，尽量使损害降至最低点而事先建立的防范、处理体系和对应的措施。这个概念有两层含义：首先，这个定义说明，危机管理的对象不仅指已发生的危机，也包括未发生的、但潜在的极可能发生的危机；其次，针对可能发生的危机时日常危机管理，针对已发生的危机，是危机事件管理，即面对具体危机事件采取的管理行动。
公共关系管理的概念
美国公共关系权威期刊《公共关系新闻》的创始人 Dey Griswold（2004）为公共关系作出定义，是目前在行业里应用最广的定义之一。他认为：“公共关系是公众对企业的态度总和，而公共关系管理是管理职能之一，去评估企业的公共关系，从公众对企业的态度、公众的兴趣作为制定企业公共关系政策和程序的依据，通过实施这些政策和程序去获得公众的认可和理解。”
企业的公共关系管理就是通过一系列的公关手段传递企业的信念、行为以及价值观等，这些行为和意识会上升为企业的形象，亦即公众对于企业的理解，是企业主动施于公众的影响力，以影响其对企业形象判断的一种主观行为。
危机公关的概念
通过以上分别对危机管理与公共关系管理的概念分析，提炼出企业危机公关的概念：企业危机公关对企业发生的各种危机灾害所展开的公共关系活动而获得公众的了解和认同的总称（韩立娟，2006）。
在当今世界经济全球一体化、市场竞争日趋激烈和信息传播网络化的背景下，任何企业和组织，无论其规模、性质和类型如何，在其产生、发展、成熟的各个过程中，都无法完全避免企业危机的发生。因此，危机公关成为每个企业必须面对的一个问题，也越来越受到企业的重视。危机发生时，企业采取不同的危机公关方式会导致截然不同的结果：处理不当会使企业形象受损，甚至危机企业存亡；反之，如果危机处理得当能使企业转“危”为“机”,不但化解危机，还能为企业赢得良好的声誉，为企业创造更多的机会。
1.2.2 危机公关相关理论
公共关系在我国是一门新兴的事业，也是一门新兴的综合性学科，在理论上涉及不同的学科，在实践上也被应用于各种不同领域和不同组织。本节所讨论的是危机公关最核心、应用最为广泛的理论及其发展应用，包括危机公关 5S 原则、危机沟通拉斯韦尔的 5w 模型、双向对称公关模式、危机传播四阶段分析理论等。
1.2.2.1 危机公关 5S 原则当企业面临危机时采取何种策略方式应对，由公共关系管理专家游昌乔先生在《国际公关》上提出的“危机公关 5S 原则”被业界广泛应用（游昌乔，2012）。
Shouldering the Matter 承担责任原则
当舆论危机发生后，公众最关心两个问题：第一个是责任的问题，责任和利益归属是公众关注的焦点，因此无论谁对谁错，公众对认为企业应该承担一定程度的责任。即使危机事件中的受害方有一定责任，公众的同情心都会使其站在受害方一边，因此企业也不宜首先追究其责任，应当先从自己的身上找出问题，进行深刻的检讨，避免矛盾恶化，加深公众的反感。第二个是情感问题，在危机发生之后，企业是否在乎受害方的感受，站在受害方的角度思考问题，都是公众评价企业的重要依据。因此，企业必须表现出有担当勇于承担责任，在问题发生后在公开场合表达对受害方的慰问和同情，有利于解决危机事件深层次的情感矛盾，只有解决了情感矛盾，才能赢得公众的信任和理解，在危机事件中变被动为主动。
其实，在大部分时候公众对事件会有基本的判断，对于企业应该采取何种行为一有一定的心里预期，企业如果选择对抗这种心理预期会让自己与公众越走越远，因此企业应该顺应这种预期，争取获得公众的理解和支持。总之，在危机处理的过程中，态度最重要。
Sincerity 真诚沟通原则
危机具有扩散性的特点，危机一旦发生就会被迅速传播，“好事不出门，坏事传千里”说的就是这个道理。因此企业不要抱有侥幸心理，以为能够蒙混过关，企业应该主动和新闻媒体联系，通过合适的方式，譬如举行新闻发布会、发表企业声明等，尽快与公众沟通，说明事情的真相，消除公众的疑虑。
真诚沟通是处理危机的基本原则之一。这里的真诚指“三诚”,即诚意、诚恳、诚实。如果做到了这“三诚”,更容易获得公众的谅解。
诚意，在危机事件发生后，公司高层应在第一时间向公众解释说明时间，并对受影响者致以真诚的慰问，有助于体现企业勇于承担责任、对消费者负责的企业文化，有利于获得媒体和公众的同情和理解。
诚恳，把消费者放在对等位置，不逃避错误和问题，及时与媒体和公众沟通，说明事件调查的进展情况，获得媒体和公众的信任和尊重。
诚实，诚实是危机处理最关键也是最行之有效的解决办法。很多企业不愿意承认错误，千方百计找借口掩饰错误，结果反而被舆论群起而攻之。在大多数时候，公众会原谅一个坦诚错误的人，不会原谅一个说谎的人。
Speed 速度第一原则
在危机出现的最初 12 小时内，消息会象病毒一样高速传播，因此这段时间是企业解决危机最重要的时间段，被称作黄金 12 小时。在这时候，可靠的消息往往不多，社会上充斥着各种谣言和猜测。公司的一举一动将广受瞩目，是外界评判公司如何处理这次危机的主要根据。媒体、公众及政府都密切关注企业将采取的行动。对于公司在处理危机方面的观点和立场，舆论赞成与否往往都会立刻见于传媒报道。
因此在这黄金 12 小时，公司必须果断决策，采取快速而准确的行动，与媒体和公众进行沟通，从而迅速控制事态。如果这段时间，处理不慎，会扩大突发危机的范围，甚至可能失去对全局的控制。危机发生后，能否迅速控制事态，避免事件的进一步升级，看的是企业危机公关的能力，这也是处理危机的关键。
System 系统运行原则
系统运行是有效处理危机的重要手段之一，“凡事预则立，不预则废”.企业要在危机的发生的时候能够临危不乱、沉着应对、有理可依，靠的就是良好的危机反应处理系统。
危机的系统运作主要是做好以下几点：
以冷对热、以静制动：危机容易让人处于焦燥之中，这种焦虑的情绪会影响到企业的正常运行。所以危机管理人员应以“冷”对“热”、以“静”制“动”,镇定自若，以减轻团队承受的心理压力。
统一观点，稳住阵脚：危机发生后在企业内部迅速统一观点，对危机做充分的分析调查，迅速找到解决的方案并达成一致的观点，从而避免自乱阵脚，统一立场和观点，提升士气。
组建班子，专项负责：一般情况下，危机公关小组的组成由企业的公关部人员和企业中可能涉及到危机管理的高层领导直接组成。这样，一方面是提高效率的保证，另一方面是对外口径一致的保证，避免信息源不一致产生误解，导致公众对企业的立场和公信力存疑。
果断决策，迅速实施：由于危机瞬息万变，在危机决策时效性要求和信息匮乏条件下，任何模糊的决策都会产生严重的后果。所以必须最大限度地集中决策使用资源，迅速做出决策，系统部署，付诸实施。
合纵连横，借助外力：当危机来临，应充分和政府部分、行业协会、同行企业及新闻媒体充分配合，联手对付危机，在众人拾柴火焰高的同时，增强公信力、影响力。
循序渐进，标本兼治：要真正彻底地消除危机，需要在控制事态后，及时准确地找到危机的症结，对症下药，谋求治“本”.如果仅仅停留在治标阶段，就会前功尽弃，甚至引发新的危机。
Standard 权威证实原则在危机发生后，与第三方权威机构合作对危机处理有极大的帮助。在大部分情况下，公众对于企业的解释并不完全相信，会认为是企业逃避责任。因此，若请有公信力的权威机构，站在第三方的立场表明企业的行为是没有问题的，那么就会得到公众的认可，获得他们的信任。因此，企业要重视和第三方权威机构的合作，借助他们的平台来发布对企业有帮助的信息。
1.2.2.2 危机沟通拉斯韦尔的 5w 模型1948 年，拉斯韦尔明确提出了传播过程及其五个基本构成要素，即：谁（Who），说了什么（Says what），通过什么渠道（In Which Channel），对谁说（To Whom），取得了什么效果（With What Effect）。这就是着名的 5W 传播模式。这个模式简明而清晰，是传播沟通模式中的经典理论，也是危机沟通中使用最多的沟通模式。（拉斯韦尔，1948）“谁”就是传播者，在危机传播过程中就是企业，企业需要调查危机事件，对信息进行收集、加工和传递。
“说什么”是指危机传播的内容，企业想要对她的受众表达的内容，解析的内容，说明的内容等。
