摘 要
随着中国消费市场的迅速扩大以及稳步向好的经济发展态势，各大高端品牌都加快了进驻中国市场的进程，试图在这个超级市场中获得更大的利润；但与此同时，我国消费者结构的转变、社交媒体和电商渠道以及颜值经济的风靡，越来越多的公司也更加意识到在中国市场上建立良好的品牌形象将会成为品牌立足的重要核心竞争力之一，而形象的建立往往需要一段时间和金钱的投入，所以一旦在市场上形成了固有印象，品牌将很难在短期内改变这一状态，因此对于建立品牌形象的过程需要进行严谨且慎重的考量，行业竞争不断加剧，如何在一众高端品牌中突出重围变得越来越具有挑战性。
本论文以高端护肤品牌 F 公司为研究对象，通过 PEST 模型和 VUCA 模型对高端美妆行业的宏观环境和行业竞争环境进行分析，基于品牌形象实施系统理论和消费者感知维度理论，以及用户画像理论，深度剖析公司目前在中国形象建立所触及到的问题和原因。同时，根据公司历年线上线下店铺销售业绩和运营情况，以及产品线市场占有率和用户体验反馈等数据统计，从核心形象、目标受众、品牌活动和社会责任四大维度提出关于形象优化的方案策略，帮助 F 公司有效突破当下瓶颈。
关键词： 形象；品牌；高端美妆；消费者。
Abstract
With the rapid expansion of China market and the prosperous of the economy, most of luxury brands have accelerated the process of entering China market, trying to make more profits here. However, at the same time, with the transformation of the consumer structure in China lead to the boom of the social media and of e-commerce channels. What’s more, the popularity of beauty economy make more and more companies aware of the fact that a good brand image in China market will become one of the important core competitiveness of a brand. But, the establishment of brand image often requires a period of time and huge money investment, so once the image is formed in the market, it will be difficult for a brand to change it in the short term, so the process of establishing a brand image needs to be carefully considered. And for the fierce competition of the industry, it becomes more and more challenging to stand out among such amount of luxury brands.
This paper mainly based on the research of F company, a luxury skincare brand. Through PEST model and VUCA model to analyze the macro environment and industry competition environment of the luxury beauty industry. This paper will deeply analyzes the problem and the cause of the company's current image in China, based on the theory of brand image implementation system, consumer perception dimension, and user portrait theory. And will also give the optimization plan according to the company's sales performance and operation of online and offline stores over the years, product market share, user experience feedback and other data statistics, from four dimensions of core image, target audience, brand activity and social responsibility, to better help F company effectively break through the current challenge.
Keywords： Image; Branding; Luxury Cosmetics; Consumers。
第1章 绪论
本章将介绍论文的选题背景，撰写本文的目的和研究意义，重点阐述所采用的研究方法和基本研究思路，并概述本文的主要研究内容及创新点。
1.1、研究背景及意义。
1.1.1、研究背景。
随着全球经济前景的不确定性和中国经济形式走入新常态，我国通过使用各种宏观调控手段，维持稳中有进的局面，推动经济转向高质量发展。虽然近年来GDP增幅呈现下行态势，但我国消费趋势指数整体还是在上升，2019年消费趋势指数已攀升至115点。消费需求将逐渐转变为需求结构的主体，追求个性化以及多样化的消费正在成为主流，国家致力于采取各类消费政策释放人民的消费潜力，发挥消费在推动经济发展中的基础作用。然而2020年突发的新冠疫情导致全球经济的严重衰退，为了对抗迅速蔓延的疫情，各国都采取了不同的封锁措施。
这两个月甚至更长的封锁将导致8成以上的奢侈品公司陷入财务困境，加上股市的波动性会加剧投资者对股市信心的降低，可以说无论是国内还是国外，正面临着2008年全球金融危机以来最严峻的挑战。由于消费支出占到中国GDP增长贡献率的60%，因而在疫情之后，中国经济的复苏将很大程度上需要消费支出的有力支撑。
根据麦肯锡发布的历年全球奢侈品报告显示，自2012年以来，中国已成为全球奢侈品市场最不可忽视的主力军之一，在全球经济增长放缓的“新常态”下，中国的奢侈品市场却始终保持了一个较好的增长态势。贝恩咨询公司与意大利奢侈品协会联合发布的《全球奢侈品市场监控报告2019年春季版》显示，中国市场的消费需求不断扩大，继2017、2018两年的强劲增长后，2019年全球奢侈品包袋、高端时装和美妆的全球销售额继续增长4%～6%，约2710～2760亿欧元。
2018年，全球奢侈品市场销售额同比增长6%至2600亿欧元，其中，中国消费者在境内外的奢侈品销售额达到7700亿元人民币，占到全球总额的三分之一，到2025年有望增至1.2万亿元人民币。不过，受疫情影响，截至2020年2月底，中国失业率达到了创纪录的5.7%，失业风险将影响到国民的消费意愿和消费信心，预计奢侈品消费市场上半年持续走低，增速将放缓。但进入4月以来国内疫情逐渐稳定，以及国家大力扶持电商活动，国内消费市场开始稳步恢复，在这样的态势下，更多的全球性奢侈品品牌开始加速自己在中国市场的布局，尤其是线上渠道的研发，在目前国外疫情严重的状况下，中国市场的表现对全球奢侈品牌而言是极为重要的。
奢侈品行业主要涵盖了五大分支：服饰与皮具、香水化妆品、手表与珠宝、酒类以及精品零售。2016年以来，在全球经济放缓的情况下，香水化妆品逐渐凸显其作为入门类奢侈品的优势，“口红效应”波及各个国家，全球销售总量增长迅速，表现优异。中国中高收入家庭的规模逐渐扩大，80后和90后也得益于不断提升的教育水平，思维和认知更加成熟，自我审美意识也继而觉醒，中国美妆市场展现出了强大的消费潜力，2018年至2019年更是呈高速增长态势，年均复合增长率达到了11.53%。此外，自2018年起，化妆品行业消费升级的趋势也愈发明显，颜值文化的风靡和个性化需求的意愿增强，让处于事业上升期且有较强经济实力的80后90初们踏入了高端美妆品牌消费的主力军队伍。研究发现，各年龄层消费升级意愿达到44%，几乎相当于每两人中就有一个人愿意在高端美妆消费上增加投入，而高端品牌消费增速也均大于美妆整体增长增速。
2020年疫情影响下，消费者的选择将会比以往更加谨慎，各大品牌公司不能寄希望于“报复式消费”，必须引入新的策略以提高品牌运作的灵活性和创新能力，来更好应对高端美妆市场日益激增的市场争夺战。
享有国际声誉的几大奢侈品集团和日化集团作为高端美妆市场角逐战的主要参与者，他们自品牌成立起就不断完善自身的品牌形象识别系统，旗下各品牌在中国市场上的推广是基于其良好的品牌形象所展开的。
90年代进入中国的一批国际品牌在这几十年里已积累了庞大的消费群体以及信任度，成为了高端美妆市场的中坚力量，同时新崛起的一批年轻的高端美妆品牌，也凭借着别具一格的品牌形象和优质的产品口碑，在美妆市场中掀起了不小的波动。然而，中国市场过于庞大的人口基数决定了整个消费群体对品牌的认知、依赖度、忠诚度会产生巨大差异。与此同时，新冠疫情的全球化蔓延对高端美妆品牌的线下形象展示无疑是雪上加霜。作为依靠线下门店体验带动销售的品牌，商场停业、人流骤降都会对品牌门店带来硬性伤害，形象展示由于停业停工而大打折扣，同时无法进行面对面的试用体验也会直接影响消费者的购买行为。在此期间，电商平台、社交媒体，展示出了极大的优势，2020年第一第二季度，各大品牌都加快了对线上渠道的部署，通过直播等方式增加疫情期间的消费需求。这一转变对注重线下渠道的高端品牌提出了巨大的挑战，在带动销售业绩的同时，线上渠道的迅速扩张以及直播带货的风靡对品牌形象到底是产生正面影响还是负面作用是难以预估的。
本文研究对象F公司，始于1991年美国波士顿的一家小店铺，1998年迁址纽约，开设了首家旗舰店，并在一年后上线官方网站。2000年被法国奢侈品巨头L收购，于2012年F正式进入中国，由于当时市面上还没有出现大量的以营造生活方式和感官体验为主的护肤品类，因而凭借着独树一帜的品牌识别，在市场上建立了较为新颖独特的品牌形象，并在当时的中国高端美妆市场中赢得了不少的关注度，迅速蹿红。但在这8年内，由于总部对中国市场的陌生，导致了品牌形象没有得到相应的传播支持和提升，销售业绩增长瓶颈逐渐显现，且品牌形象在目前中国消费者心中的定位与其在集团中的定位出现了偏差，无法在相似品类中脱颖而出，优势不明显。
更令人担忧的是，受新冠疫情影响，2020年第一季度美妆市场业态受打击较大，除了奢华类品牌维持了7%的正向增长，其余所有品类都大幅下跌。隶属于生活方式品类的F公司下跌18%，而生活方式这一大类整体下跌达到29%，高于行业平均跌幅。在突发事件席卷全球的状态下，奢华品牌凭借更好的品牌形象展示了强大的抗风险能力，能够在消费者收紧消费支出的情况下，引导他们的购买行为。而以生活方式为卖点的部分品牌，如F公司，本身价格与奢华类品牌差别并不大，但由于形象上的限制和不够强势，难以在特殊时期吸引消费者，增强他们的消费信心。
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1.1.2 、研究意.
1.2、理论基础.
1.2.1、 品牌形象实施系统.
1.2.2 、测量品牌形象建立中顾客心智的5A维度.
1.2.3、品牌形象与用户画像理论
1.3、国内外研究现状.
1.3.1、 国外研究现状.
1.3.2 、国内研究现状.
1.3.3、 文献评述.
1.4、研究内容与结构.
1.5、 研究方法与创新之处.
1.5.1、 研究方法.
1.5.2、 技术路线.
1.5.3、 创新之处.
第2章 公司概况及环境分析.
2.1、公司介绍.
2.2、宏观环境对品牌形象实施策略的影响分.析.
2.2.1、政策环境.
2.2.2、经济环境.
2.2.3、社会环境
2.2.4、科技环境.
2.3、多变的新时代商业环境对行业带来的机遇和挑
2.3.2、形象定位与市场需求关系的不确定性.
2.3.3、文化价值观差异带来的形象建立复染杂性
2.3.4、新市场品牌形象建立实施方式的模糊性
2.4、本章总结.
第3章 F公司在中国市场上品牌形象问题及分析
3.1、F公司在中国的品牌形象现状
3.2、F公司品牌形象在实施过程中存在的问题及成因
3.2.1、形象与价值主张逐渐失去认知度和联想度.
3.2.2、目标受众形象限制.
3.2.3、没能打破品牌形象限制增加传播范围.
3.2.4、形象优势展示模糊不清难以提升依附度.
第4章 F公司在中国市场形象优化的解决方案
4.1、强化品牌核心形象与价值主.
4.1.1、建立有助于加深记忆和联想的品牌元素和产品策略.
4.1.2、跨圈层设立明星代言多维度展现品牌价值主张.
4.1.3、测试核心形象与品牌认知和联想程度.
4.2、更新大数据用户画像扩大目标受众.
4.2.1、更新用户画像
4.2.2、引导线上消费者升级
4.2.3、有效利用节日展现礼赠礼遇的品牌核心扩大新消费群体.
4.2.4、关注男性消费者群体.
4.3、多渠道打破品牌形象限制形成积极传播
4.3.1、品牌活动中增强沉浸式体验提升互动体验.
4.3.2、跨圈层与大热IP联名拓展品牌形象
4.3.3、快闪店等线下活动下沉打破固有形象
4.4、明确展示形象优势提升品牌依附度和态度.
4.4.1、积极传播企业责任增强顾客共.
4.4.2、实施更注重品牌个性的招新和回馈机制
第5章 优化方案实施计划与保障措施.
5.1、实施计划.
5.2、实施保障.
5.2.1、战略保障.
5.2.2、技术保障.
5.2.3、资金保障.
5.2.4、人力资源保.
第6章 结 论
本章旨在根据提出的问题和解决方案进行总结，简述论文的基本结论，并提出研究中的不足和建议。
品牌形象是公司在市场上核心竞争力的重要来源。F公司作为一家依托于大集团背景的外国高端品牌公司，本身具有良好的品牌识别系统，因此本论文基于艾克教授的品牌形象实施系统理论，探讨F公司在中国市场上如何通过一系列有效的执行策略来提升品牌形象。
论文通过四大维度提出形象优化的解决方案：
首先，从品牌认知和品牌联想着手，优化产品策略并帮助线下门店提升形象统一性和连贯性，同时设立多维度的明星代言，扩大形象在多层次传播的有效性。
其次，通过对用户画像的更新，持续扩大目标受众的定位，加速老客的消费升级，同时区分线上线下消费者的消费习惯，设立更有针对性的消费机制，并利用各类节日活动来增加次级目标群体的认知度。
第三，扩大传播渠道和方式，丰富品牌形象。可以通过跨界联名等方式吸引不同领域消费者的关注，并引入新技术丰富线下活动的互动体验，和品牌核心元素紧密结合。虽然线下门店的选址局限较大，但是可以通过快闪店或者搭台的下沉扩大受众群体，增强品牌在市面上的知名度。
第四，合理利用集团和公司的社会责任作为竞争优势，加强与消费者之间的情感联结，并采取更加有品牌特色的新老客回馈机制引导客人回柜线下柜台，提升消费者的信任感和品牌依附度。
为了实现这四大维度的优化策略，F公司需要进一步优化内部预算情况，并和集团沟通获得更多技术上的支持，及时掌握市场动向，确保能够高效追踪消费者反馈和执行情况，提升策略实行的有效性。
参考文献.
