江西彭泽开展全域旅游的条件与策略探析

　　
　　随着我国转变经济增长方式的相关政策出台，在农业农村发展急需调整产业结构、寻找新的经济增长点的情况下，县域旅游赢来了发展的机遇。旅游业在促进产业结构升级转型、开发整合农业资源、缩小城乡差距等方面发挥了重要作用。2017 年 10 月，江西省发展和改革委员会等十四个部门制定《促进乡村旅游发展提质升级实施方案》，该方案描绘了江西新时代美丽乡村的新画卷，提出到 2020 年，乡村旅游人数达 4.4 亿人次，旅游收入达 5000 亿元以上。 　　
　　近年来，全域旅游成为国内旅游业界的一个热词，践行全域旅游是新时代旅游发展战略的新定位、新机遇，更是一场意义非凡的变革。2018 年，国务院印发《关于促进全域旅游发展的指导意见》，该意见就全面推动全域旅游发展做出了重要部署。践行全域旅游理念，从思想上要将旅游目的地作为一个整体进行规划，强调旅游目的地的优势产业是旅游业，产业精准定位、强化一二三产业融合、提升旅游目的地基础设施建设、深化市场营销，力争打造符合时代发展要求的全域旅游产业，以期更好地助力地方经济社会发展，提升人民生活水平，满足游客日益增长的产品需求。
　　
　　本文以江西省彭泽县为研究对象，研究彭泽县全域旅游市场相关特征及拓展策略。研究市场特征主要从全域旅游市场的总体特征、人口学特征、行为特征三个方面进行系统性分析。总体特征主要表现在县域旅游市场目前发展潜力巨大、家庭出游为主要方式、大部分景区以自驾游为主、游客消费水平提升空间较大、特色旅游广受欢迎、休闲度假为游客主要目的等；人口学特征主要表现为游客男女性别比例较为均衡、以中青年游客为主、文化学历以本专科为主、人均月收入以 2000—5000 元为主等方面；行为特征主要表现为游客旅游的需求较高、对景点整体感知印象还有待提髙、周末与家人结伴出行较多、交通工具以短途火车和私家车为主、出游动机主要是休闲放松及乡间美食、重游意愿不强等方面。研究全域旅游市场拓展策略主要从市场发展定位、创新发展环境、编制发展规划、完善旅游产品类型开发、注重不同客源市场拓展及科学运用营销组合策略等六个方面进行展开讨论。
　　
　　关键词：  彭泽县；全域旅游；市场特征；市场拓展。
　　 　　
　　With the introduction of relevant policies to transform the mode of economic growth in China, the county tourism has won the development opportunity under the situation that agricultural and rural development urgently needs to adjust theindustrial structure and find new economic growth points. Tourism has played an important role in promoting the upgrading and transformation of industrial structure,developing and utilizing rural resources and narrowing the gap between urban and rural areas. In October 2017, the development and reform commission of jiangxi province and other 14 departments formulated the "implementation plan for promoting the development, quality and upgrading of rural tourism", which depicts a new picture of beautiful villages in the new era of jiangxi. The plan proposes that by 2020, the number of rural tourists will reach 440 million, and the tourism revenue will reach more than 500 billion yuan.
　　
　　In recent years, region-wide tourism has become a hot word in the domestic tourism industry. To practice region-wide tourism is the new positioning and opportunity of the tourism development strategy in the new era, and it is also asignificant change. In 2018, the state council issued the guideline on promoting the development of region-wide tourism, which makes important arrangements for comprehensively promoting the development of region-wide tourism. Global tourism concept, practice on thought to tourism destination as a whole to plan, emphasizes the advantage of tourism destination industry is tourism, accurate positioning, and strengthen the 123 industry integration, deepening promote infrastructure construction, tourism destination marketing, strive to build global tourism industry to meet the requirements of times development, in order to better help the local economic and social development, improve people's living standards, to meet visitors growing product demand.
　　
　　This paper takes pengze county of jiangxi province as the research object to study the relevant characteristics and development strategies of the regional tourism market of pengze county. The study of market characteristics mainly includes three aspects: the overall characteristics, demographic characteristics and behavioral characteristics of the whole tourism market. The overall characteristics are mainly reflected in the huge development potential of the county tourism market at present, family travel as the main way, most of the scenic spots are mainly self-driving travel, large space for tourists to improve their consumption level, popular characteristic tourism, leisure vacation as the main purpose of tourists, etc. The demographic characteristics are mainly reflected in the balanced gender ratio of tourists, the majority of young and middle-aged tourists, the majority of college education, and the per capita monthlyincome of 2000-5000 yuan. Behavioral characteristics are mainly reflected in the high demand of tourists for tourism, the overall perception and impression of scenic spots still need to be improved, the frequent travel with family members on weekends, the short-distance trains and private cars as the main transportation tools, the travel motivation is mainly leisure and relaxation, rural cuisine, not high willingness to revisit. The research on the development strategy of the tourism market in the whole region is mainly discussed from six aspects, including the market development orientation, the innovation development environment, the compilation development plan, the consummation tourism product type development, the attention to the different source market development and the scientific application marketing combination strategy.
　　
　　Keywords:   pengze county; Global tourism; Characteristics of market; Market development。
　　 　　
　　1.1 研究背景。
　　
　　近年来，我国旅游市场发展迅速，旅游业逐步成为一些地区的支柱产业，作者生活的城市就是一座旅游业为支柱产业之一的城市。不仅促进了当地经济水平的提高和消费能力的增长，而且带动了交通、餐饮、酒店业、基础设施建设等相关产业的发展。但旅游市场迅速发展的背后，一些旅游乱象也屡屡发生，有的甚至严重损害旅游市场健康运行。
　　
　　近年来，全域旅游成为国内旅游业界的一个热词，践行全域旅游是新时代旅游发展战略的新定位、新机遇，更是一场意义非凡的变革。2018 年，国务院印发《关于促进全域旅游发展的指导意见》，该意见就全面推动全域旅游发展做出了重要部署。践行全域旅游理念，从思想上要将旅游目的地作为一个整体进行规划，强调旅游目的地的优势产业是旅游业，产业精准定位、强化一二三产业融合、提升旅游目的地基础设施建设、深化市场营销，力争打造符合时代发展要求的全域旅游产业，以期更好地助力地方经济社会发展，提升人民生活水平，满足游客日益增长的产品需求。
　　
　　县域旅游在我国的起步较晚。近年来，随着我国转变经济增长方式的相关政策出台，在农业农村发展急需调整产业结构、寻找新的经济增长点的情况下，县域旅游赢来了发展的机遇，旅游业在促进产业结构转型升级、开发整合农业资源、缩小城乡差距等方面起到了重要作用。因此，积极发展县域旅游不仅是对当前社会主义新农村建设政策的创新解读，也是促进“三农”发展的新亮点。党的十九大报告提出要全面实施乡村振兴战略，促进农业农村现代化，提高农民生活水平。2017 年 10 月，江西省发展和改革委员会等十四个部门共同出台《促进乡村旅游发展提质升级实施方案（2017-2020）》，方案描绘了江西新时代美丽乡村的新画卷，力争到 2020 年，全省乡村旅游游客数量达到 4.4 亿人次，乡村旅游总收入超过 5000 亿元，直接或间接受益农民达 180 万人。
　　
　　作者以彭泽县为研究对象，研究县域全域旅游市场的相关特征及拓展策略。
　　
　　彭泽境内旅游资源比较丰富，有闻名全国的 4A 级景区龙宫洞、着名的桃红岭国家级梅花鹿自然保护区、上十岭天然林区及 3A 级文化景区茶马古道、爱国红色旅游景区兆吉沟、抗战期间着名的马当要塞等。近年来，彭泽县委县政府通过加大招商引资力度，做大做强旅游产业，大力发展生态乡村旅游，取得了一定成效。彭泽县杨梓镇政府 2017 年通过招商引资，引进了绿发农业产业园项目，该项目位于杨梓镇马桥村，占地面积达 1500 余亩，目前项目已经开园并投入运营，各地前来观光的游客络绎不绝。每年三月份，春意盎然，全国产棉基地的棉船镇 5 万亩油菜花绵延不绝、竞相盛开,成为了附近城市市民春游的不二选择，县政府便以此为契机打造独具特色的油菜花旅游文化节。
　　
　　1.2 研究意义。
　　
　　1.2.1 理论意义。
　　
　　目前国内关于全域旅游的讨论比较热门，相关理论研究也很丰富，许多知名学者都提出了自己的观点看法。但是关于县域旅游市场的研究比较匮乏，在中国知网、万方数据知识服务平台以“县域旅游市场”为关键字进行检索，搜索出来的相关文献十分有限。县域经济是中国经济社会发展的重要组成部分，作者把视角着眼于中国中部地区的普通小县城，通过对彭泽县旅游市场的研究，结合当地县域经济发展的现状，系统地分析了彭泽县全域旅游市场特征并提出了市场拓展的策略。用统计调查的方法丰富了全域旅游市场人口学特征、游客行为特征理论等。从旅游市场功能定位、创新旅游产品开发、科学制定旅游市场营销策略等角度对县域全域旅游市场拓展理论进行了丰富。
　　
　　1.2.2 实践意义。
　　
　　通过全域旅游市场拓展策略分析能够为彭泽县旅游市场发展指明方向。彭泽县旅游业在发展过程中有着发展理念陈旧、管理体制不完善、景区基础设施建设滞后、产品品牌打造不力以及缺乏科学发展理论指导等一系列问题。彭泽县有必要对全域旅游的市场特征进行研究分析，提出符合本地实际的市场拓展策略，因此本文的研究也就很有必要了。
　　
　　研究彭泽县全域旅游市场拓展策略对于解决当地的“三农” 问题也具有现实意义。第一，县域乡村旅游业的发展能极大地促进农村产业结构的优化升级。
　　
　　推动乡村旅游市场的发展有利于农村产业升级，乡村旅游观光活动会涉及到农业种养等生产活动，因此能在一定程度上促进种植业、畜牧养殖、水产养殖、花草木业的发展。第二，新时代生态新农村建设与旅游业的发展相得益彰。旅游业的发展对县域基础设施建设提出了更高的要求，这将直接改善农村人居环境，缩小城乡差距，更有利于新农村建设。
　　
　　1.3 国内外研究综述。
　　
　　1.3.1 国外研究综述。
　　
　　由于国外没有县级行政区划一说，关于县域旅游的相关研究无法进行资料检索，作者在查阅相关资料时不局限于行政区划限制。目前国外的旅游业理论界关于一定区域内旅游产业的课题研究主要集中于以下方面，一是旅游产业规划，如 Baidal（1986）研究的西班牙的旅游开发空间这一方向；Cevat (1994)深刻描绘了区域旅游的产业模式和拓展策略，并提出了构建区域旅游产业规划的方法。第二年，Cevat（1995）便对土耳其旅游区域进行了规划研究。Anne Zahra(2002)提出了地方政府的各个职能部门应当加强合作和协调，在旅游规划中考虑到参与各方的利益和作用。Miller G 提出了 LAC 区域规划的系统论，提到了要科学地对地区旅游进行系统规划。Bum YongAhna 通过对西班牙和土耳其的区域旅游规划进行研究,提出了实践中发展区域旅游的相关策略和建议。
　　
　　Bramwell.B.Sharman (1999)重点强调了编制区域旅游规划时各个方面的合作协调的重要性。Matias (2006)通过研究澳大利亚区域旅游,建议用集群理论来加强旅游产业的升级，同时他也指出了区域旅游发展高效实现的几条重要路径，值得借鉴和参考。
　　
　　1.3.2 国内研究综述。
　　
　　国内关于县域全域旅游市场特征及拓展策略方面的研究起步较晚。目前的相关文献资料较少。作者以“县域全域旅游”、“旅游市场特征”和“旅游市场拓展”
　　
　　作为关键字在中国知网、万方数据知识服务平台进行主题检索，检索出来的相关文献较少，在中国优秀博硕士学位论文全文数据库中的搜索结果也是寥寥无几。通过上述检索结果可以发现，目前关于旅游市场特征及拓展策略的研究还比较少，当前的研究更多的集中于市场监管、发挥政府职能等方面。作者查阅了大量的研究资料，充分了解了全域旅游市场特征及市场开发拓展的相关研究内容。马远军、王骁驹（2018）提出构建县域全域旅游发展潜力评价模型，并对金华市下属县区进行发展潜力评价。孙涛、徐爱铎（2017）以沂水县为例，系统研究了沂水县发展全域旅游的模式探析，提出了推动全域旅游发展的相关对策。万谊娜、吴敏(2017)以南昌市湾里区为例,研究全域旅游战略研究，提出了全域旅游发展的 SWOT 矩阵分析法。张锦（2017）研究河南省入境旅游的市场特征，运用灰色系统理论预测方法对河南省近 5 年入境旅游进行了预测，并提出了市场开拓的相关建议。龚高健、李陈林（2017）以寿宁县为例，研究县域旅游市场开发中政府职能的问题，并提出了提升政府履职的有效性建议。吴启涛、曲常军（2017）利用 SWOT 分析法分析了济南将军山乡村旅游现状，利用STP 分析法对乡村旅游市场进行了分析，提出了将军山乡村旅游市场营销策略。
　　
　　岳洧竹、邓永进（2017）以山东省五莲县为例，提出了发展全域旅游是县域旅游发展的必然选择，提出了五莲县发展全域旅游的实现路径。黄细嘉、李凉（2016）提出全域旅游背景下文明旅游实现的路径依赖。黄细嘉、许庆勇（2016）提出了红色旅游构建 GAMES 模式，构建 GAMES 模式的红色旅游公共管理体系。贾鸿雁、彭健怡（2016）研究南京市旅游市场拓展，通过对客源市场、供需矛盾进行分析，提出了南京市旅游市场的开发策略及保障措施。刘祥恒、罗明义（2015）研究乌蒙山片区旅游市场特征及发展趋势，提出了要结合乌蒙山现实资源不断开发新型旅游产品，提升市场竞争力。李莉、陈雪钧（2013）通过对乡村旅游者进行抽样问卷调查，从统计学角度量化了游客的市场消费行为，分析研究了重庆市乡村旅游市场特征及发展对策。厉新建等人(2013）提出从多角度出发，利用全社会共同参与的方式推进北京旅游业发展，非常值得借鉴。
　　
　　目前彭泽县全域旅游研究的主要观点为融合彭泽千年人文、宗教、山水以及红色历史，做大做优县域旅游，优化旅游环境，加快基础设施建设，从供给侧改革寻找突破口，形成全域旅游大发展的格局。
　　
　　彭泽县全域旅游市场的研究成果主要集中在以下几个方面。一是加大龙宫洞风景区、油菜花艺术节、红色兆吉沟等精品景区的辐射带动作用；二是进一步整合梅花鹿、陶渊明、狄仁杰、古县遗址等特色旅游资源，结合自驾游等多元化出游方式带动旅游经济转型；三是完善旅游基础设施建设，提升交通网、提升景区环境及配套；四是完善全域旅游产业链，加强招商引资，打造旅游产业大发展。
　　 　　
　　1.4 研究内容及技术路线
　　1.4.1 研究内容
　　1.4.2 技术路线
　　1.5 研究方法
　　
　　第 2 章 全域旅游概念、理论与实践
　　
　　2.1 全域旅游概念提出
　　2.1.1 背景分析
　　2.1.2 全域旅游的提出
　　2.2 全域旅游理论概述
　　2.3 我国全域旅游实践概述
　　
　　第 3 章 彭泽县全域旅游发展现状与问题
　　
　　3.1 彭泽县全域旅游发展资源条件及评价
　　3.1.1 全域旅游发展条件
　　3.1.2 全域旅游资源分类与定性评价
　　3.1.3 彭泽县现有旅游产品及评价
　　3.2 彭泽县全域旅游发展现状
　　3.2.1 部分旅游景区基本开发成型
　　3.2.2 旅游特色品牌基本建立
　　3.2.3 彭泽县旅游开发与发展仍处于成长期
　　3.3 彭泽县全域旅游发展存在的问题概述
　　3.3.1 欠缺良好的全域旅游发展环境
　　3.3.2 欠缺科学的全域旅游发展规划
　　3.3.3 全域旅游市场营销推广不足
　　
　　第 4 章 彭泽县全域旅游市场特征分析
　　
　　4.1 彭泽县全域旅游市场总体特征
　　4.1.1 旅游市场潜力巨大
　　4.1.2 县域旅游口碑作用明显
　　4.1.3 县域旅游主要为短途汽车、自驾游旅行
　　4.1.4 休闲度假是游客县域旅游主要动机
　　4.1.5 吸引游客的主要因素是景区环境的优劣
　　4.1.6 县域旅游出游频率不断提高
　　4.1.7 旅游满意度总体较高
　　4.1.8 旅游消费价格水平上涨空间大
　　4.2 彭泽县全域旅游市场人口学特征
　　4.2.1 旅游市场性别比例特征
　　4.2.2 旅游市场年龄结构特征
　　4.2.3 旅游市场文化程度特征
　　4.2.4 旅游市场职业特征
　　4.2.5 旅游市场收入特征
　　4.3 彭泽县全域旅游市场调查样本行为特征
　　4.3.1 旅游需求倾向分析
　　4.3.2 乡村旅游决策分析
　　4.3.3 乡村旅游消费分析
　　4.3.4 游客旅游感知分析
　　4.3.5 游客行为特征分析小结
　　
　　第 5 章 彭泽县全域旅游市场拓展策略
　　
　　5.1 全域旅游市场发展精准定位
　　5.1.1 市场战略定位
　　5.1.2 客源市场定位
　　5.2 改善旅游市场发展环境
　　5.2.1 加强当地政府宏观扶持作用
　　5.2.2 完善全域旅游基础设施建设
　　5.3 科学编制全域旅游发展规划
　　5.4 完善全域旅游产品类型开发
　　5.4.1 以城市游客自然观光为主的初级旅游产品开发
　　5.4.2 以度假休闲疗养为主的中级旅游产品开发
　　5.4.3 积极探索髙端旅游产品开发
　　5.5 注重不同地域旅游者的市场拓展
　　5.5.1 赣北及赣鄂皖交界地区为一级客源市场
　　5.5.2 省内其他地区为二级客源市场
　　5.5.3 省外城市、港澳台地区为三级客源市场
　　5.6 科学运用旅游行业中市场营销组合策略
　　5.6.1 科学定价，扩大市场份额
　　5.6.2 科学建立旅游产品分销渠道
　　5.6.3 科学利用媒体、网络资源进行营销推广

　　第 6 章 结论

　　改革开放以来，经过 30 年不懈努力，我国在县域旅游的发展上取得了较大的成绩，县域旅游在经济结构调整、人民生活质量改善、产业优化升级等方面都起到了十分重要作用。本文的相关研究对彭泽县旅游市场发展具有一定的理论和实践价值。主要结论如下：

　　第一，彭泽县发展全域旅游是提升市场竞争力的必然选择，是增强彭泽旅品牌效应的重要举措，也是对彭泽旅游经济效益的有力提升。通过研究县域旅游发展，将为国内其他地市的县域旅游发展提供参考和借鉴。

　　第二，本文对彭泽县旅游开发条件及资源定性评价、目前存在的问题进行了具体阐述与分析。结果表明彭泽县自然风光与人文景观相互融合，初步形成了部分开发成型的特色旅游产品。乡村旅游产品以龙宫洞风景区、农业观光园、特色花海等知名景区为主线的一日游、两日游居多。但是也存在一些问题，如旅游业与当地农业融合不够、农村基础设施建设滞后、景区配套服务水平较低、旅游项目同质化、旅游专业人才短缺等。

　　第三，通过对彭泽县旅游现状进行抽样问卷调查，目前彭泽县旅游产品较为简单。大部分游客认为彭泽县旅游资源比较丰富，但旅游整体服务水平急需提高。通过对市场拓展策略的分析，彭泽县应该对旅游市场进行定位，持续发展较为便宜的乡村旅游市场，积极开发中高端旅游消费市场。

　　第四，通过彭泽县旅游市场拓展研究，作者提出了彭泽县旅游市场未来的发展对策及相关措施。通过完善产品类型、细分客源市场、灵活运用营销组合策略等措施来探索培育中高端消费市场。通过产品创新、科学价格定位、完善营销体系及注重多媒体宣传促销重点打造龙宫文化、红色文化、生态保护等旅游品牌。政府应加大支持力度，增加对旅游项目的基础建设投入，完善景区管理制度，注重多元化经营，増强彭泽县旅游企业的影响力和竞争力。

　　参考文献