第2章理论综述
2.1企业国际市场进入的基本模式
海外市场进人模式选择对于跨国企业来说非常重要。Anderson &Gatignon（1986）认为"海外市场进入方式"是企业为寻求企业营运活动及业务功能成功推展至海外方式的选择?.Franklin R. Root （1994）将其定义为企业为将其产品、技术、人员技能、管理或者其它资源转移到国外时所釆用的"制度性安排"（institutional arrangement）?.Root（1994）认为进入模式可分为出口、许可（特许）经营、合资经营（少数股权）、合资经营（多数股权）和独资经营五种类型气一般从经营管理角度来看，学者们认为国外市场进入模式可以分为：出口进入模式、合同进入模式和投资进入模式。
2.1.1出口进入模式
出口进入模式是指产品一般在国内进行生产，但销售却在国际市场的方式，一般企业要进入国际市场，都采取这样的进入市场模式。出口进入模式一般分为两种：间接出口和直接出口。间接出口是指企业把自己的产品交给代理商以及经销商，由他们负责销售。直接出口是指企业直接和国外客户联系销售本企业的产品。
间接出口和直接出口都是国内企业所选用的经营方式，从企业的经营风险方面看，间接出口与直接出口相比风险较小；站在业务和经营上看，间接出口要容易，比较企业的获利能力，直接出口要优越；从对国际市场经营的控制方面看，直接出口也占据优势。
出口进入模式最大的优点是投入成本低，在开始阶段，很容易打开局面，取得效益，是获取出口经验的有效途径；具有高度的灵活性。但是，出口进入模式也不是一劳永逸、保证赚钱的模式，它同样有风险和不足，最明显的就是关税与非关税壁鱼可能导致出口产品失去与当地产品的竞争优势；出口需要在运输方面有巨大投入；产品到达当地市场的时间过长，也可能失去销售的时机；还有就是相距太远，难以保持对当地代理商和当地市场需求的监制。
2.1.2合同进入模式
合同进入模式是指本企业与其他国家的企业订立长期的、非投资性的无形资产转让合作合同，并以此进入国际市场。
与出口进入模式的不同在于合同进入模式的企业是以技术、技能和工艺为资本，而不是出口产品。因为不是实物，因而可以克服商品贸品壁全，克服由于运输成本过高而使某些出口产品在国际市场上缺乏竞争力的问题；这样做的目的在于减少经营上的风险因素，保证利润；同时，还可以以技术优势结合国外资源，以技术占领市场。也就是说企业看重的是在当地长远的效益，以投资建厂的形式让自己的产品在当地生产、销售，从而长期占有当地的市场。
这种进入模式不投资，所以没有股权麻烦。里然节省了成本支出，但是，山此却显示出了合同进入模式的不足之处，即对受让方的经营活动缺乏必要的控制权，无法在资本上制约对方，可能会为自己树立竞争对手，有些情况下，如果采用这一模式，那么企业便可能就失去了以其他方式进入当地市场的机会，而仅仅成为在当地的一家生产企业。
合同进入模式有以下几种形式：
（1）许可贸易
许可贸易又称为技术授权，是指企业之间签订许可协议，通过转让无形资产等事宜进行生产和经验，只向获得方收取许可费用。
（2）特许经营
特许经营是指一方把自己的无形资产转给对方使用，但要求对方必须遵守相关的协议。
（3）合同制造
合同制造进入模式是指企业在签订合同后，山一方向另一方提供原材料，指导对方按照规格进行生产和组装，或者允许多方进行制造，再由本企业进行销售的形式。
（4）工程承包合同
工程承包合同是指一个国家的政府部门、企业或项目所有人委托国外的工程承包人，按照规定的条件承担完成某项任务。
2.1.3投资进入模式
投资进入模式是指企业在国际目标市场投资，按自己的意愿建立一个拥有经营权和控制权的市场进入模式。
（1）直接投资和间接投资
直接投资进入是指企业通过在目标市场国家以直接投资的方式建立起企业，并从事独立的生产和销售，从而进入该目标市场的方式。直接投资可以在目标市场上拥有自己的企业，直接雇佣当地劳动力进行产品生产，生产出来的产品在当地市场销售，企业的成本，诸如关税、运输成本都会大幅减少，而当地原材料等资源优势可以得到充分地利用。同时，产品在销售产地生产，可以增加产品产量，也有利于控制产品质量，同时，对于当地市场行情的变化也能在第一时间了解。
但是，直接投资业有缺点，利用当地的资源意味着必须加大资金的投入，同时，建厂的周期长短决定了投入回报的周期长短，时间越长，不确定因素越多，风险也就越大，尤其是不可确定的政治风险。同时，海外建厂越多，意味着经营决策时需要更多的信息以供参考，而信息的庞杂对于正确决策有很大的干扰，稍有不慎，就会出现决策失误。
间接投资不是直接投入资金，而是以证券投资为主的投资活动，这是国际投资的主要方式。间接投资的特点是流动性大、风险小，同时，受各种风险因素干扰，诸如利率、汇率、通货膨胀和偿债能力等。在进行间接投资时，必须进行可行性研究，在管理方式上要采取灵活的管理方式，要购买保险来减少风险，还要进行周期性的国际投资风险分析。
（2）合资与独资
合资经营就是共同出资经营，利益共享，风险共担，共同管理。独资经营是指企业单独出资建厂以及负责经营。
投资进入模式相比进出口模式具有许多的优点。首先，母公司因为占据较大的份额，所以具有更大的控制权，在生产和销售上有更大的话语权；同时，因为有决策权，可以更密切地接近当地市场以及市场渗透的程度更深，同时，以无形资产为投资成本可以减少资金的支出，回避关税，挖掘企业内部潜力，使得产品价格降低，更能促使产品适应当地市场。但其缺点也是不可忽视的，主要有在资源上投入过大，投资回收年限过长、成本过高，束缚了公司战略的转移。
2.2企业国际市场进入模式的绩效及其选择
2.2.1企业国际市场进入模式的绩效评价
企业国际市场进入模式的绩效评价必要要有一系列与之相关的指标体系。对于进入模式的绩效评价要考虑一下原则：
（1）系统性原则
影响海外进入模式绩效的因素有很多，对于它的评价不能只是考虑到某一个取一因素，必须釆用系统评价的原则，来全面客观地进行绩效的评价，同时又要尽量地避免指标之间的横向比较。
（2）科学原则
对于进入模式的评价应该要建立科学的指标体系，并公正客观地来进行分析，得出结论。
（3）充分必要原则
对于国际市场进入模式的绩效分析，应该获取必要的相关指标，而且此类指标应该是最小集合和最大概括进行相结合，并细分指标，进行可参照的标准进行比较分析，再分层次地设定应反映各级指标。根据F. D. S. Choi、L. J. Czechow对88家跨国公司的调查结果和Lezzig对400家跨国公司的问卷调查分析，参照国际通行的考核标准以原则，确立国际市场进入模式绩效综合指标评价体系，该体系由三级指标构成而行业内专业人士的研究结果表明：就中国企业而言，企业的国际化进入模式以及由此产屯的经济效益和发达国家企业有着很大的差距，企业的绩效和进入模式之问的关联也有很大的影响。但两者之叫的影响并不同步，国际化规模大的企业，效益不一定好。因此不同的国际进入模式的绩效会受到很多复杂的影响因素，并+能简屯的将进入模式和绩效划入规律性特征。
2.2.2企业国际市场进入模式的选择
关于国际市场进入模式的选择，学者们总结了影响跨国公司国际进入方式选择的因素或变量。Root （1994）把进入方式的影响因素归纳为外部因素和内部因素，其中外部因素包括东道国市场因素、生产要素、环境要素；内部因素包括产品因素和资源/投入度因素?.各学派的学者们都是通过选取其认为重要的某些因素构建模型来分析进入模式的选择，但往往某些在特定情况下起决定性作用的因素会被学者们忽略。在跨国公司国际化经营的过程中，企业应按照既定的经营目标，考虑各种相]I联系、相瓦制约的影响因素，综合权衡不同进入模式的利弾，选择适合企业当前发展阶段的海外市场进入模式。
