第 1 章 导论
1.1 选题背景及意义
新媒体产生于 20 世纪末期，是完全区别于传统媒体的一种全新的媒体形式。新兴媒体技术的兴起，大大丰富了信息的传播方式，也重新定义了信息的传播渠道与速度。多元化的传播方式，引领人们走向全新的生活方式，过去的条条框框不断被突破，时间、空间的约束力，对于新技术来说已经有了全新定义的改写，随时随地、随心所欲地享受视觉盛宴已经是越来越容易的事情。这无疑是文化产业的一次飞跃，因此，新媒体的盛行已经成为势不可挡的趋势。
在这样的大背景下，传统媒体应当何去何从，传统媒体的进一步发展和运营又应该有什么样的创新呢？在适应并融合新媒体的必然选择下，传统媒体的运营也在悄然发生变化。近几年，“三网融合”的呼声日渐响亮。“三网融合”（广播电视网、电信网、互联网三网融合）不仅将打破传统的媒体格局，实现三网之间的优势互补，同时也将为观众提供更加便利的收看方式、更加丰富多样的节目内容及难以预料的大量信息传播。这一切必将带来传统电视媒体表现形式的变革与转型。这种融合的方式也将必然对电视业的媒介形态、业务模式、运作方式乃至观众的收视行为等产生重大的影响。因此，在新媒体蓬勃发展的大环境下，传统媒体的变革也将会是必然选择，无论主动变革还是被动变革。
体育电视栏目由于更多地依赖于赛事资源，在报道方式以及栏目专题加工上也与其他媒体节目有着不同之处。特别是中央电视台体育频道，与地方电视台有着明显的差别。中央电视台体育频道多年以来一直以较高的资源占有量，在某些体育赛事领域甚至可以用垄断资源来形容。但是长期一家独大的央视体育频道在新媒体的多元化攻势下也遭到了严重的挑战和打击。
与其坚守旧的道路，不如主动进行变革，适应全新的发展形势和大背景。本文将着力从研究央视体育频道的电视栏目的变革需求和创新的运营方式等方面，尝试解读传统体育栏目与新媒体节目之间的合纵连横方式，探索体育栏目的新形式、新方法以及新的运营模式，将对于未来体育栏目的发展道路具有十分重要的意义。
1.2 国内外相关研究成果综述
1、国内新媒体与传统媒体现状研究
多元化趋势是目前我国新媒体发展与体育融合的最显着的特征。在网络平台，手机平台，网络电视平台等方面都有了长足的发展。众多体育相关信息随处可见，最新体育信息的更新也能够做到几分钟就完成。因此，新媒体逐渐不满足于仅仅作为信息传递的工具，他们也开始在体育节目中涉足，努力寻找自己的一席之地。
而我国传统媒体，在新媒体的冲击之下，也开始逐渐尝试利用新媒体为自己服务，扩展自己的平台。只是这种尝试显得束手束脚，仍然处于浅尝辄止的阶段，收效甚微。
面对这样的问题，我国传媒界先是提出了“三网融合”的概念，但由于政策、体制等原因，三网融合收效甚微，目前传统媒体和新媒体之间仍然是以相互竞争为主的态势存在。在体育节目的领域，由于体育节目对资源的特殊依赖性，导致传统媒体处于保守防御，而新媒体则处于积极抢占资源的状态。对此，我国业内人士开始将目标转向研究传统媒体如何自保，如何与新媒体互补渗透上来。众多相关研究如雨后春笋一般涌现出来，各种融合论点喧嚣尘上，但是却都相对保守，更多研究成果停留在如何利用新媒体丰富传统媒体自身的播出形式上，真正突破性的建议并不多见。
2、国外体育媒体研究现状
国外传统体育媒体也存在相同的困境。2000 年，罗杰·菲德勒在《媒介形态变化--认识新媒介》一文中就曾经提到新媒体将会带来媒介形态的变化。几年来，无论是英国的 BBC 还是澳大利亚等电视台的体育频道，都在不断探索和研究传统体育媒体与新媒体的结合点，并不断尝试投入资本加大新媒体在节目中的参与力度，只有当美国 ESPN 脱颖而出时，似乎一面更加鲜明的创新旗帜才真正竖立起来。新媒体潮流下，ESPN 变身“世界移动领先者”,在当今的美国体育移动传播市场上，ESPN 占据了 35%的份额，居然比排名第 2 至第 4 的三家竞争对手份额之和还要多。在新媒体时代，几乎拥有所有赛事转播权的 ESPN 并没有满足于单纯的体育赛事直播，他们选择尝试追逐社交网络的速度。不仅重金打造属于自己的新媒体演播室，还将他们的电视网络、广播、杂志、Instagram 账号和 App 都正在合力打造统一的 ESPN.在以体育受众为核心的理念推动下，他们还敢于与新媒体的传播速度争先，全力将 ESPN 推向时代的最前沿。也正因为如此，ESPN 的案例成为当今世界体育传统媒体可以借鉴的最成功也最卓有成效的案例。
在这样的大环境之下，如何寻找更加行之有效的方法，帮助体育节目寻求一个更好的平衡点。在适应、融合新媒体的同时，更好地利用新媒体，与之合作，突破现有节目框架，才能帮助电视媒体，特别是体育电视媒体在现有新媒体的强大攻势之下不仅能够保有一席之地，甚至得到新的发展，找到新的生机。这一点非常重要，也是目前节目生存发展的迫切呼声。
1.3 相关概念界定及分类
1、电视体育节目的概念
20 世纪 30 年代的时候，体育类电视节目开始出现在人们的视野当中。早在 1934年 9 月 27 日，日本早稻田大学就实现了一场东京户缘球场的棒球赛转播，日本广播协会给予了大力支持。这场由牛入队和淡路高小队相互对战的比赛，在早稻田大学的电视台中转播了 40 分钟的时间。这是最早利用电视播出的体育节目。
在体育节目的发展史上，奥运会起着至关重要的作用。1936 年，柏林奥运会实现了世界上第一次电视体育赛事直播，而且是多国同时转播。1964 年，在东京举办的奥运会上，全世界首次实现了奥运会比赛的直播，电视台通过美国的“辛巴姆”卫星的信号实现了这一壮举。这也成为现代体育的一个分水岭和里程碑。
今天，全球直播早已不是什么新鲜事儿，几乎所有主流赛事都可以轻松做到全球直播，而各国的电视台更是大力开发多种多样的体育电视节目，目前的体育节目已经是家家户户随时可以观看的最普遍的节目形态。电视体育节目是电视台通过电视信号来进行体育赛事转播，新闻报道，以及播出体育赛事相关的专题，或者展现具有体育内涵的一种传播活动。
根据体育电视节目的不同内容和播出方式，体育节目可以归纳为如下三种形式：一是赛事节目直播或转播，主要以比赛的现场画面为主，由相应的解说员或者播音员解说主持。二是体育新闻，顾名思义就是新闻类的节目了，三是体育专题类节目，这类是以专题策划为主，带有主持人，有整个团队进行预策划和编排，最终呈现出来的节目形式，代表节目有《天下足球》等，在这一类别中囊括了专题类、杂志类、谈话类、评论类、以及赛事活动娱乐节目类等等栏目。
2、新媒体的概念
新媒体的新，是相对于旧而言，因此定义新媒体的关键在于对“新”的界定，《现代汉语词典》对“新”的解释为： 刚出现的或刚经历到的，跟“旧”或“老”相对；性质上改变得更好。由此可见，所谓新媒体是将传统媒体作为“旧”媒体来说的，当然，随着时间的推移，也许在将来，现在的新媒体也要被作为传统媒体来进行比对了。清华大学新媒体研究中心熊澄宇教授认为：“新媒体是一个相对的概念；新是相对于旧而言的，相对于报纸，广播是新媒体；相对于广播，电视是新媒体；相对于电视，网络又是新媒体。”这种新旧的更迭，在一定的时间段内，还是相对稳定的。
迄今为止，学术界还没有关于新媒体的统一定义。有学者认为，所谓新媒体就是基于数字化的双向互动的多媒体传播平台，在计算机信息处理技术上产生和影响的媒体形态，包括在线的网络媒体和离线的其他数宇媒体形式。按照以往从信息符号的载体这个角度来划分媒体，新媒体是基于技术进步引起的媒体形态的变革，尤其是基于无线通信技术和网络技术革命基础上出现的媒体形态，如数字电视、IPTV、手机、博客、电子杂志等，也包括网络媒体。上海东方宽频总经理张大钟认为，新媒体是一个宽泛的概念，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。新媒体是信息科技和媒体产品服务的紧密结合，是媒体传播市场发展的趋势和必然方向。
由于本文所研究方向所限制，本文中所提到的新媒体将重点只放在关于网络、手机、数字电视三种媒体的研究上，从这几个方面来着重研究他们与传统电视媒体的互动关系。新媒介的产生并不仅意味着一种新工具或新技术，而且是一种社会“新尺度”的创造，这种创造意味着新的社会内容。
新媒体的产生给人们的生活方式带来了翻天覆地的变化，更多的便利，更大的空间，更新颖的传播媒介和方式，都让人们的生活进入一个新的面貌。
所谓的“旧”媒体，主要是说传统媒体。与传统的媒体相比，这里的传统媒体包括了纸质媒体、广播媒体、电视媒体。这几种媒体在内容载体方面都比较单一，主要就依靠文字、声音和图像三种传播渠道。而从传输的载体上看，传统媒体就比较单一且专一，一般来说都是专项对应，传播方式属于单向的出口，比如说通过报纸杂志、广播调频电台、以及电视台发射塔等方式，单向将信号传播出去。相形之下，新媒体显然是在以上两方面都具有更大的优势，不仅形式多样，而且内容丰富，更是交互式传播，具有互动功能。这两者之间的对比，我们从表 1-1 中，就可以明显区分。
（1）新媒体的分类
新媒体大致可以分为以下几类：
a、网络媒体
伴随以电子计算机技术和通信技术为标志的“第 5 次信息革命”产生的因特网，被称为第四媒体（图书报刊、广播、电视为前三大媒体）。
它具有时效性强、速度快的特点，拥有超媒体、交互性、超文本的检索方式，同时它的传播范围广、复制便捷、信息量十分丰富和庞大。 网络技术的发展提高，将图文、音频、视频多种媒体形式融合于一体，形成一个十分复杂并多样化的信息传播系统。包括电子杂志、博客、播客、网络视频、网络社区等形式都属于网络媒体。
b、移动媒体
“移动媒体”是指基于个人移动数字处理终端和无线网络通信技术而开发的一种电信增值服务，也是最新电信增值业务与传统媒体结合的产物。目前，移动媒体的主要载体是手机，也就是所谓的“第五媒体”.现在，人们随身携带的手机已经非常智能化，除了具备基本的通话功能外，还可以用来进行各种文本信息、图片信息、视频、音频等等多媒体信息的传输，而且传输方式越来越多样化，除了直接网络传输之外，还可以通过扫码，软件内置自我传送，上传中转站等等，各种新的、更加便捷的传输方式还在如雨后春笋一般层出不穷。手机作为人们日常必不可少的随身物件，已经在便携性、一体性、超强传播能力方面拥有天时地利人和的先天优势，因此，也是传播能力最为广泛的媒体形式之一。
c、网络技术和数字技术相结合的新媒体
一种媒介与另一种媒介相互融合，形成一种全新的媒体形式，这在“泛媒体时代”已经显得越来越容易实现，而这其中，很多新形式的来源也正是之前所谓传统媒体形式转化而来的，特别是随着科学技术的发展，一些产品和操作系统的更新换代，本身就会带来新的媒体资源和媒体形式。比如说数字电视和网络电视的产生。数字电视是指从演播室电视节目的采集、制作、编辑到信号的发射、传输、接收的所有环节，都使用数字信号或对该系统所有的信号传播都通过数字流来传播的电视。它的实质是把电视播放和互联网结合起来，实现电视音、视频播放，以更好地体现电视视听效果。
这就是新技术最直接的体现，传统的模拟信号被更加清晰更加稳定的数字信号所取代，相应的所有的相关收发设备和制作设备也都进化为数字信号的制作单元，从而形成全新的媒体形式--数字电视，只是数字电视在目前来说，也已经不能算是新媒体了，从本质上来讲，它更多代表着传统媒体的内容。与之相对的则是网络电视。目前，众多新媒体公司，更是设立了自己的网络电视台，进行网络化的电视节目运作和播放。
此外，车载电视，楼宇电视以及公共交通等移动电视都属于新媒体的范畴。
1.4 研究内容及研究方法
1、研究内容
本文将以体育节目相关产业与新媒体产业的优劣势对比为起点，对体育电视媒体的自身特点和现状进行分析阐述，并通过对比新媒体发展特点与优势，对体育电视媒体所面临的的危机与挑战进行分析。结合目前已有的案例以及新媒体的特点，提出体育电视节目发展的可行方向、方式。同时借鉴国外成功案例，分析国外同行的成功之处，结合我国的实际国情，面对我国体育节目所面临的困难与阻力，分析体育节目目前运营的方式与问题，研究体育节目运作的格局、模式、运营方式、运营合作手段等方面，研究体育节目发展的新对策。本论文的研究思路基本依照：调查背景、现状--研究问题--分析原因--解决问题“的逻辑思路进行。主要内容包括：
第一章，导论。介绍本文的研究背景，研究意义，相关概念的界定及分类，研究内容及研究方法，主要创新之处。
第二章，分析传统体育节目与新媒体节目的相互关系，对两种媒体进行优劣势对比分析，从而得出结论：两者存在相互合作，相互融合的基础。
第三章，电视媒体与新媒体融合的创新策略。进一步分析在两者具有融合基础的前提下，新旧媒体相融合的可行性。利用国际领先电视媒体的新媒体融合案例，研究借鉴国际先进媒体在面对新媒体的环境下，采取何种态度和方案，进行融合。并研究我国体育电视节目目前对于新媒体的尝试现状。
第四章，电视媒体与新媒体融合的创新策略。根据之前的分析与对比，提出创新策略和创新观点。
第五章，得出结论：传统体育节目与新媒体必须融合才能有更好的出路，不仅如此，要想保持旺盛的生命力，还必须要大力改革，彻底与新媒体揉和成为一个全新的形态。
2、研究方法
（1）文献资料法
文献资料法是本文采用的方法之一，主要集中在对相关学术研究成果的研究和引用上，其中包括了对传播学、体育传播学、社会学、管理学等相关学科的研究和整理学习，在引用部分学术研究成果的基础上，对本文的研究课题进行深入分析；对体育产业相关的资料，以及赛事资源相关的资料进行整理、搜集和分析。 同时，搜集中央电视台体育频道相关文献资料，以及当前新媒体相关文献进行整理、研究和学习。
（2）对比分析法
对央视体育频道现状以及相关数据资料进行分析整理，做相关的比较研究，结合相关理论，对新旧两种媒体的优劣势进行比对分析，结合国外先进媒体的相关经验，对比我国目前对新媒体结合状态的尝试，进行分析并得出结论，进而提出解决问题的方案和建议，寻求突破。
（3）案例研究
本文对体育赛事的特别节目，包括世界杯、奥运会、亚洲杯等相关赛事，以及《天下足球》、《体育新闻》等常规专题节目与新媒体之间的关系进行研究，从而深入探讨新媒体与体育栏目相结合的互动关系。
1.5 创新之处
本文创新之处在于：第一，分析整理相关文献资料，对于目前媒体环境的方向把握和研究，梳理我国电视体育节目的发展脉络及面临的问题，归纳我国电视体育节目在现阶段已经在尝试并实现的与新媒体相结合的节目形式，为未来电视体育节目与新媒体的相互融合提供创新依据；第二，重点研究以央视体育频道为代表的传统电视体育栏目在新媒体环境下的科学创新方案，联系国内外电视节目对新媒体的尝试和做法，提出可行性建议。对体育频道和新媒体的关系和特点进行分析研究，得出结论：
双方并非完全对立的关系，而是拥有相互合作的基础。从而根据新旧媒体的优劣势分析，以及双方特点提出相应改革建议。其中，对于传统电视体育节目与新媒体的完全融合，所形成的一种全新的体育节目这种想法，属于目前较为大胆的提议，同时列出一些细化的双方整合方案，以期待传统体育电视节目能够在新媒体的巨大冲击下，涅盘重生，换发新的生命力。
