第 1 章 绪论
中国汽车市场经过了近十多年的快速发展，已经跃居全球汽车消费大国、强国，年产销量已经突破两千万辆，各汽车巨头都通过多种手段来分“羹”.然而，随着工业化、信息化的迅速发展，汽车企业销售模式正在不断变化，而营销体系又决定着营销模式，它是整个营销工作的核心与灵魂，因此，营销体系将成为汽车企业生存与发展的命脉，构建一套符合企业切实可行的、科学的、高效的营销体系是支撑营销高效工作的关键所在，也是提高企业竞争能力的核心要素。
1.1 研究背景
随着我国国民经济迅速增长，居民收入不断提升，汽车消费出现了快速发展态势，特别是在 2008 年全球金融危机爆发后，国家对汽车产业出台了一系列促进政策，极大地提升了国内汽车消费水平，使得我国汽车市场规模已超过 2000 万大关，汽车产销量也连续位居全球第一。然而，中国汽车产业的快速发展，并没有带动国内皮卡汽车消费的同步增长。据中国汽车工业协会数据统计显示，2013 年，全球皮卡市场销售规模达 450 万辆，而中国市场销量仅为 42 万辆左右，占全球皮卡市场的 9%.
而同年美国皮卡汽车市场销售量为 178 万辆，占全球皮卡市场的近 40%,体现出传统汽车销售大国的“典型风范”.
在金融危机爆发后，2009 年国家出台了 “汽车下乡”、“以旧换新”等一系列政策，使得我国皮卡市场出现了快速增长，并在近三年维持较为平稳的增长态势，其市场地位在逐步提升。据专家预测，随着汽车消费向二三线汽车市场转移，以及城镇化进程步伐的加快，到 2030 年，我国城镇化率达到 70%,届时将新增 3.1 亿城市居民，特别是在我国二、三线以下城市及农村市场有着数量庞大的中小企业、私营企业以及个体工商户等，这无疑会大大拉动具有生产工具性功能的皮卡汽车市场需求。据预测，我国皮卡汽车市场销售总规模在 2020 年将有望突破 100 万辆（见图1.1）。【1】
奇瑞经过十六年的创新发展，现已成为国内最大的集汽车整车、动力总成和关键零部件的研发、试制、生产和销售为一体的自主品牌汽车制造及中国最大的乘用车出口企业。截至 2014 年上半年，公司累计销量已达 450 余万辆，其中，累计出口超过 100 万辆，总销量和出口量均位居中国乘用车企业第一位。为进一步扩大市场份额，奇瑞正在挖潜皮卡细分市场，并于 2012 年低调进军皮卡这一市场， 2013 年7 月组建专用车事业部，专门负责皮卡整体销售业务，以此来试图分得皮卡市场的一杯羹。
1.2 研究目的和意义
现代营销学理论认为，企业营销管理工作的中心任务是分析营销环境、制定营销规划和计划、实施营销控制。所谓营销体系，从狭义上来说是指企业的产品通过销售系统实现产品转移的各个因素及过程的组合，具体包括产品销售体制、产品销售渠道模式、产品销售中间商和产品销售方式；而从广义上说是指从战略角度，构建企业营销管理的总体框架和基本运作方式。
奇瑞历经十六年的经验积累，并曾被喻为中国汽车工业中的一匹“黑马”,倍受外界格外关注，但随着汽车市场的快速发展和消费趋势的不断变化，以及市场竞争日益激励的销售环境下，特别是在刚刚进入的皮卡细分市场，奇瑞新组建的专用车事业部如何异军突围，获得在“夹缝”中的快速发展，是公司面临的最关键问题之一。奇瑞专用车事业部不仅需要依靠准确的市场定位和市场策略，同时需要建立快速反应、具有市场竞争力的营销体系，构建符合奇瑞专用车事业部的营销体系是势在必行。本文结合工作实际，提出建立动态环境下的营销体系创新模式，在满足本公司皮卡营销战略体系实际需求的同时，也深入思考并阐述了营销各环节的关联性和实操性，解决当前营销环境下的奇瑞专用车事业部可持续发展，这既是本文研究的出发点和选题依据，也是本文的最终归宿。
通过对皮卡市场发展现状和趋势分析，了解目前奇瑞专用车事业部进军皮卡市场所面临的挑战和机遇，从而利用现有资源，积极制定有效的应对措施，在激烈的市场竞争中占有一席之地。
通过理论分析和市场研究，制定皮卡的产品规划策略、定价策略、渠道策略以及服务策略等，解决现有奇瑞专用车事业部营销体系存在的问题和不足，建立新型的、具有市场竞争力的事业部营销体系，从而提升综合竞争力，参与市场竞争，总体提高产品市场份额和企业影响力。
通过深入分析和研究，梳理奇瑞专用车事业部发展脉络，优化营销组织机构，制定更切合、更贴近市场要求的营销策略和建立创新型营销体系。
