摘 要
当今社会，互联网发展迅猛，移动网络技术也在飞速发展，作为服务行业的银行金融系统，借助于互联网技术来提高自身服务水平已经是当下的必然选择，多样化的服务与互联网技术之间的相互结合相互渗透已经是必然趋势，手机银行凭借其便捷性和高效性应运而生，且具有十分广阔的发展前景。目前，各大银行纷纷推出了各自的手机银行并加以大力发展，要想在这样严峻的竞争环境中占据优势，根据自身市场定位和业务发展现状，寻找适宜的手机银行的营销策略至关必要。
本文以工行 H 分行手机银行营销策略为研究对象，首先阐述了工行 H 分行手机银行业务发展现状及现有的营销模式，并对其手机银行业务面临的内外部营销环境和发展过程中存在的优劣势因素进行分析，其次基于信息查询、调查问卷的数据，发现其营销策略存在的问题，最后运用 STP 理论与 7Ps 营销理论针对其目前存在问题提出营销策略优化建议，为其进一步发展提供参考，也可以供其他地区类似的银行借鉴参考。
关键词 ： 工行；手机银行；营销策略；营销理论。
Abstract
Nowadays, with the rapid development of Internet and mobile network technology,as a banking and financial system in the service industry, it is irresistible to improve its service level by using Internet technology. The combination of diversified services and Internet technology is an inevitable trend. Mobile banking has its convenience and high efficiency. Effectiveness arises at the historic moment and has a very broad development prospects. At present, each major bank has its own mobile banking. In order to occupy an advantage in such fierce competition, it is essential to find a suitable marketing strategy for mobile banking according to its own market positioning and business development status.
This paper takes the mobile banking marketing strategy of ICBC H branch as the research object. First, it expounds the development status and existing marketing mode of the mobile banking business of H branch of ICBC. It also analyzes the internal and external marketing environment and the advantages and disadvantages in the development process of its mobile banking business. Secondly, based on the data of information query and questionnaire, it finds out the problems of its marketing strategy.
Finally, STP and 7Ps marketing theory are used to put forward marketing strategy optimization suggestions for its current problems, which can provide reference for its further development and for similar banks in other regions.
Key words: ICBC;mobile banking; marketing strategy; marketing theory。
第 1 章 绪论
1.1 研究背景及研究意义。
1.1.1 研究背景。
互联网经济的发展给各个领域带来了深刻的变革，社交网络、云计算和大数据等相继出现，互联网经济的发展与银行业不可分割，传统的金融方式受到互联网的深刻改变和影响，近年来，在互联网的大势下，各行各业都纷纷寻求新的出路，以取得更大的经济效益，腾讯、阿里巴巴等互联网公司也在移动支付方面取得了重大发展，给传统金融行业带来了巨大的冲击。与此同时，随着移动互联技术的迅猛发展、智能手机的广泛普及，人们的生活方式、消费习惯也渐渐发生变化，手机已成了人们生活的必需品，相比于电脑而言，手机更方便、更快捷，电脑的很多功能和作用，一部小小的智能手机便能操作。手机己不单是一种通讯设备，更是成为了一种集电子商务、移动支付、移动通讯等多种功能为一体的综合金融工具，手机银行就是在这样的背景下产生的[1]。
手机银行是指依托移动互联网和智能手机技术，以手机、平板电脑等移动设备为载体，在其上下载安装相关的手机银行的客户端，客户可以在手机银行这一平台上办理大多数银行传统柜台业务，手机银行不仅方便了客户，也使得银行以更高效安全的方式提供金融服务。大力推广手机银行这一重要的移动金融产品在当今互联网金融的时代背景下具有重要意义：一方面，对客户而言，手机银行具有便捷性，只要拥有网络和终端，就能够不受时间、地点、方式的限制，以自助的方式享受银行高效、便捷的金融服务；手机银行和传统业务办理相比，更加节省了客户的精力和时间成本；手机银行上有各种功能可以供客户依据自身个性化需求进行自主选择，这样更容易达成客户满意。另一方面，手机银行对银行而言，可以降低成本，分流简单业务。从很大程度上节约银行柜员的人力成本；手机银行可以为银行增加新的收入增长点，使得银行为客户提供新的服务手段，提升银行在市场上的竞争力。手机银行将传统柜台中的大部分业务转移到移动平台上来，为银行解放了部分一线员工，有助于银行将这部分员工转入别的工作岗位，将更多的人力放在营销银行产品和与客户的关系维护方面。
在互联网和移动设备相互渗透，移动金融大行其道的时代背景下，作为重要的移动金融产品，手机银行已成为金融行业未来发展的趋势。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了第 44 次《中国互联网络发展状况统计报告》，根据报告中显示的数据，中国网民规模截至 2019 年 6 月，已经达到了 8.54 亿，其中，使用手机上网人群的占比由 2018 年的 98.6%提升至 99.1%，从数据中我们可以看出绝大多数网民都在使用手机上网，这就为银行的手机银行业务提供了广泛的客户基础，说明我国手机银行具有十分广阔的市场前景。
1.1.2 研究意义。
国有商业银行作为金融界的核心部门，手机银行的健康发展和快速有效的推广，将直接关系手机银行的市场份额，关系到银行自身在移动金融浪潮中的成败，而手机银行的营销策略直接关乎着其未来发展的潜力和方向。工行手机银行 APP在 2016、2017 年度手机银行 APP 排行榜中连续两年位列第二，前有建设银行稳居第一，后有农业银行、招商银行等紧追不舍[2-3]。由此我们可以看到，工行手机银行业务竞争压力巨大，在如此激烈的市场竞争中，完善手机银行营销策略体系，打造适宜工行自身实际的营销策略，对工行而言尤为重要，同时对我国国有商业银行手机银行的发展而言也同样具有十分重要的理论方面的意义。
同时，本文通过对工行 H 分行手机银行业务发展现状、现有营销策略以及面临的内部外部营销环境进行了客观、现实的分析，在此基础上探讨和分析了该行手机银行现有营销策略存在的种种问题与不足，运用 7Ps 营销理论为工行 H 分行提出了相应的优化措施，使其手机银行营销策略的具体内容更具创新性和与时俱进性，对工行 H 分行在手机银行市场上取得更长远的发展有一定的实践意义，也可以对其他地区类似的银行有一定的借鉴参考意义。
1.2 国内外研究现状。
1.2.1 国内研究现状。
谢滨等（2009）[4]通过 TAM 模型和实证分析，研究发现客户在选择手机银行时会重点考虑手机银行的实用性，因此，银行应该在手机银行实用性方面加大研究和开发的力度，建立一个基于客户多样化需求的完善的手机银行产品和服务的体系，与此同时，还要提高手机银行操作和支付方面的安全系数，确保客户在手机银行平台上又便利又安全地办理业务。
钱峰（2011）[5]认为当前各大银行的手机银行普遍存在产品趋同、客户粘性低的现象，针对这种现状，银行应该采取差异化策略，在客户定位、业务渠道等方面进行区分，针对客户特点有针对性的进行产品和服务的推送，并对客户和业务资源进行渠道方面的整合。
胡现玲（2011）[6]同样认为银行应该不断的推陈出新，设计出具有自身特点的、在业务功能、界面展示、操作流程等方面能与其他银行手机银行有所区分的手机银行，并应该对手机银行的易用性和安全性进行不断完善，并且要对客户的消费习惯和思维方式有充分的考虑，要通过对目标市场进行细分来为不同层次客户提供“量体裁衣”的贴身式服务。
何光辉，杨咸月（2011）[7]对手机银行的风险控制方面有所研究，认为银行应该积极借鉴国际上的先进经验，建立手机银行风险监管系统，以此来降低客户对手机银行安全性的顾虑。
林欣（2012）[8]主张借鉴和参考日韩等国的手机银行业务的发展经验，在手机银行的发展过程中应加强与运营商之间的合作意识，降低用户使用成本，并加强手机银行的支付功能。
祖延菊（2012）[9]研究表明，通过碎片式的移动互联网营销方式，充分发挥互动、分享功能，可以加强消费者沟通，达到口口相传的口碑营销目的。
张忠永（2012）[10]认为银行应该在手机银行的产品和服务方面加大创新力度，将银行自身的个性化特点应用于其中，并采用大数据等新式方式，对客户偏好进行分析，采用精准营销来提高手机银行的竞争力。
张昱，谢怀军（2012）[11]通过将手机银行的竞争力和手机银行的影响因素这两方面指标进行进一步的比较分析，总结出客户是否选用手机银行的影响因素主要有客户的使用成本和手机银行软件和硬件条件等。
吴佩红（2013）[12]通过发放调查问卷得到相关数据，并采用多元回归分析法对问卷数据进行处理，得出所有的因素都直接影响了个人手机银行使用态度从而影响了人们的选择，影响人们选择手机银行的主要因素有运营商的服务情况、手机银行的实用性和便捷性等。
王蕾等（2013）[13]在研究中运用了 UTAUT 模型，对在校大学生手机银行的影响因素进行了结构方程模型分析，通过研究分析发现社会影响因素是影响在校大学生对手机银行选择的首要因素，银行在手机银行营销策略的制定中应充分考虑社会因素。
李文辉，王强（2014）[14]认为手机银行非常适合精准营销，实施手机银行精准营销将是未来金融营销的新的发展趋势，但以目前银行现状来看，银行在数据挖掘能力和精准营销团队的素质上还有所差距，离精准营销的要求还有一定距离。
余静、蒋杰等(2016)[15]提出银行可以通过对客户经常使用的手机银行功能和了解手机银行的渠道来进行调查分析，进而得出手机银行营销面临的问题，并表示营销过程中要合理运用自身客户资源，注意客户需求的多样化，选用互联网以及第三方渠道来多渠道地进行营销。
张越（2017）[16]研究指出当前手机银行和第三方支付对于交易的替代率极高，银行可以从这些数据中获得大量信息，洞察消费者行为。
1.2.2 国外研究现状。
Davis,F.D.等（1986）[17]主要运用了 TAM 模型来对手机银行进行分析研究，主要是对手机银行的使用性方面进行了重点分析，研究结果发现客户十分注重手机银行的操作性能，因此，建议银行要提高手机银行在操作方面的简便性。
MahajanV.与 BassF.M（1990）[18]主要对客户的行为意向和手机银行的使用前景方面进行了调查分析，分析结果显示如果客户认为某款银行的手机银行将会取得广泛的应用，那么客户会更趋向使用该银行的手机银行。
Southard 等（2004）[19]同样研究了手机银行的影响因素，并运用模型进行分析，在移动技术和客户应用方面进一步研究发现，手机银行的功能最能对客户体验产生影响，因此，银行应该完善和改进手机银行功能，以此来影响客户对手机银行进行主观的选择。
Schurig（2004）[20]研究发现银行应该结合客户的需求来设计出与众不同的手机银行的功能，并以此作为营销的推广点，采用针对性的营销策略组合来推广手机银行。
Laukkanen（2005）[21]研究发现相似的金融产品有着不同的市场占有率，通过进一步的分析研究发现，年龄、对网络的接受度、手机银行的安全性、手机银行的功能性等都是这种现象发生的影响因素，又对其中手机银行的安全性和功能性这种客观影响因素进行了进一步的调查分析，发现人们对手机银行的安全性有较低的反应，而对手机银行的功能性有较高的反应， 因此得出研究结论，手机银行的功能性是最大的影响因素。
Catch（2006）[22]认为营销策略不应该是一成不变的，应该随着网络技术的发展、环境的变化、客户需求的变化以及手机银行的发展而不断变化，Sulaiman 和 Ainin（2007）[23]研究发现客户对手机银行的使用程度与客户上网的便利程度和客户对实时服务的需求程度都有很大的关系，并呈正相关关系。
Kozeta Sevrani 与 Klodiana Gorica（2011）[24]从经济成本的角度出发，进行研究后发现客户对手机银行的接受程度与手机银行的使用价格有很大关系，如果手机银行的使用成本较低，更容易让客户接受手机银行的产品或服务。
Zohra Saleem 等（2011）[25]主要研究分析了影响客户对手机银行选择的因素，通过调查问卷等方式采集数据后发现，如果银行有良好的品牌并且服务水平较高的话，更有利于促进客户选择该银行的手机银行，如果客户认为某家银行手机银行的使用成本较高则趋于不选择该银行的手机银行。
Kadusi（2011）[26]在对手机银行市场发展进行实证研究的基础上，研究发现与移动运营商的合作可以有效促进手机银行服务效率的提高。
John Rovito（2011）[27]手机银行的营销是促进手机银行的发展十分重要的部分，完善提高手机银行的产品和服务是基础，在这个基础之上，还要在营销模式上有所创新，银行应该采用新媒体等新式营销方式，让客户可以直接接触到手机银行的产品和服务，快速地对手机银行产生进一步的了解，与此同时，还要做好后台数据的手机与分析，为营销提供精准的数据基础。
Teo 和 Aik-Chuan（2012）[28]通过研究发现手机银行是否能有效提高客户的工作效率和客户使用手机银行是否方便快捷以及手机银行在社会上的认可程度都对客户对手机银行的选择有所影响，且手机用银行的使用率受到银行服务的的影响。
Sumathi 和 Palaneeswari（2016）[29]研究指出客户满意度是对银行产品营销影响最大的因素，银行产品营销面临的最严重问题之一市缺乏优秀的营销人员，他们还提出银行应提高产品的便利性来提高客户的满意度。
Tommi Laukkanen（2016）[30]提出在手机银行的营销中应充分考虑客户对创新的阻力因素，应在客户使用手机银行前克服这种阻力，以此来调整营销决策。
Yi-Hsien Wang,Kuang-Husn Shih,Hsin Hui Yeh（2018）[31]研究指出，随着移动通信技术的发展，现代商务服务模式已经发生变化，银行在进行手机银行营销时应充分考虑如何将新的现代商务服务模式进行引入。
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1.3 本文的主要研究内容及研究方法
1.3.1 研究内容
1.3.2 研究方法
1.4 研究框架
第 2 章 手机银行及营销策略基础理论
2.1 手机银行概述
2.2 营销策略基础理论
2.2.1 营销策略定义
2.2.2 营销策略相关理论
2.2.3 营销环境分析方法
2.3 本章小结
第 3 章 工行 H 分行手机银行营销现状
3.1 工行 H 分行概况
3.2 工行 H 分行手机银行业务
3.3 工行 H 分行手机银行现行营销模式
3.4 外部环境分析
3.5 SWOT 分析
3.6 本章小结
第 4 章 工行 H 分行手机银行问题分析
4.1 手机银行营销现状调查
4.2 调查结果统计分析
4.3 手机银行营销存在问题
4.4 本章小结
第 5 章 工行 H 分行手机银行营销策略优化建议
5.1 工行 H 分行手机银行 STP 分析
5.2 基于 7Ps 理论的营销建议
5.2.1 产品策略
5.2.2 价格策略
5.2.3 渠道策略
5.2.4 促销策略
5.2.5 人员策略
5.2.6 有形展示策略
5.2.7 过程策略
5.3 本章小结
结论
本文以营销的相关理论为基础，以工行 H 分行手机银行营销策略为研究对象，通过工行 H 分行手机银行营销现状进行分析，归纳梳理目前营销工作中存在的主要问题，并运用 STP 理论与 7Ps 营销理论提出营销策略优化建议：在产品策略方面，主要是提高手机银行使用方面的便捷性，丰富产品功能，打造与众不同的手机银行；在价格策略方面，选用折扣价格策略、差别价格策略、促销价格策略；在渠道策略方面，加强与第三方的合作，提高渠道的方便性；在促销策略方面，主要是建议采用广告媒体促销、新媒体促销、大数据精准营销以及积分促销策略；在人员策略方面，建立手机银行专业营销团队，完善人员考核奖励机制；在有形展示策略方面，优化手机银行界面设计，设立手机银行展示区；在过程策略方面，建立营销服务标准和跟踪反馈机制。
面对手机银行激励的市场竞争，工行 H 分行若能借助当前优势，弥补劣势，抓住机遇，避开威胁，注重手机银行产品质量，提高营销服务水平，优化营销策略，力争打造一款口碑良好的手机银行，必将能突破当前瓶颈，抢占市场份额，在手机银行方面取得更长远的发展。
本文从理论基础和实践相结合的角度出发，研究了工行 H 分行手机银行营销策略优化建议，为推动其手机银行业务取得进一步发展具有一定参考价值，也可为其他银行手机银行营销业务发展提供借鉴。但因多方面原因，研究仍有一定的局限性，首先是很多资料因涉及商业机密而未能取得，影响了涉及数据引用方面的内容，在不泄露商业机密的前提下怎样能够获取更多数据来为论文做支撑，是本论题今后继续努力的一个方向。其次是本文在研究中由于作者自身的局限，导致通过数据对工行 H 分行手机银行营销中存在的问题进一步分析和挖掘只是停留在相对浅显的层面，今后将会在模型分析上做进一步的学习。最后是此次研究提出的营销策略优化建议需要在实践中进行检验，并且随着移动金融业务的进一步快速发展，营销策略也应当根据实际情况进行与时俱进的调整。
参考文献.
