一、引言
近几十年来，随着我国国民经济的稳步发展，人民物质生活水平不断提高的同时，对精神生活质量有了更高要求，人们于是纷纷选择外出旅游，尤其是长期生活在“钢筋混凝土”笼罩之中的城市居民更加渴望走向恬淡自然的乡村，实现一种原生态的“自然回归”。在此背景之下，我国乡村旅游以一种不可阻挡之势蓬勃发展，有效满足了人们新时期“崇尚自然”的旅游需求。但是由于起步晚、发展速度过快，我国农村旅游发展过程中出现了一些问题，制约了其良性发展，这就需要在乡村旅游开发中融入科学的理论指导，而且随着乡村旅游市场的渐趋成熟，它也迫切需要借鉴先进的管理理念，特别是先进的经济理念，从而尽快实现产业的更新升级。而当下盛行的体验经济理论就为乡村旅游的发展提供了有益借鉴，本文就在阐释体验经济的基础上，立足我国乡村旅游发展现状，简要分析体验经济模式运用于乡村旅游的必要性，并就其运用原则提出几点建议，以期促进乡村旅游的又快又好发展。
二、体验经济（Experience Economy）概述
在人们相继经历产品经济、商品经济和服务经济时代之后，美国经济学家约瑟夫·派恩(Joseph PineII．B．)和吉尔摩(JamesH．Gilmore)20世纪末在其著作《体验经济》（The Experience Economy）中率先提出了“体验经济”这个概念，他们同时预言人类将进入全面的体验经济时代，而实践证明我们正在步入体验经济时代。作为一种新型的经济形态，在派恩看来，体验经济指的是以实体商品为基础，以服务为平台，满足人类体验为目的的经济模式。从本质上说，体验经济仍然是一种实体经济，它是生产力发展与人们需求不断升级相互作用的产物。
体验经济是在人类需求不断升级的背景下出现的，也是人类社会发展的必然趋势。亚伯林罕·马斯洛(Abraham H.Maslow)在其需求层次理论中以金字塔的形式把人的需要分为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要等五个层次。而在人类发展历程中，人们就是从一个需求阶段逐步迈入下一个需求阶段。从社会总体发展来看，人类在满足了生理、安全、社交、尊重等初级需求之后，就开始进入高级的“自我实现”(self--actualization)层次：注重自我意识与个性发展。这种高层次需求体现在经济或消费当中，就是体验经济。在派恩等人看来，体验是一种实实在在的经济物品，不再是服务和产品的附庸，而是其核心所在。
根据体验经济理论，可以将“体验”分为以下几个类型：其一，娱乐性（enter tainment)体验，这是一种相对被动的体验模式，比如通过参加大型音乐会或者观看影视作品获取某些信息，但是没有真正的亲历感；其二，教育性（education)体验，这是一种主动性体验模式，即在某一事件的参与过程中获取一些知识，其趣味性和吸引力更强；其三，逃避性（escape）体验，这里的“逃避”是一种主动的逃避，即通过“逃避”进入一种全新的境界，从而获取独特体验，在这种体验中，消费者完全投身于“体验氛围”营造中，比如真人射击、滑雪、赌场赌博等；其四，审美性（estheticism）体验，它指的是消费者在人工或自然的刺激下，犹如到达某种现场一样获取真切的审美刺激，进而融入其中获得愉悦。
体验经济作为一种新型的经济模式，尤其是对“体验”产品的合理划分，对于我国正在转型发展的乡村旅游具有良好的借鉴意义。
三、体验经济模式在乡村旅游中运用的必要性
兴起于20世纪80年代的乡村旅游虽然在改革开放的大潮中滚滚前行，成绩斐然，有力推动了我国的旅游产业的繁荣发展，但是不可否认其发展整体上还处于不成熟的初级阶段，即还有诸多问题制约着其深入发展，单是从体验视角来说，就有以下几个问题：其一，由于缺乏整体规划和科学管理，乡村旅游资源没有得到良好的整合配置，经营较为粗放，只是单纯停留在低级的“农业观光”、“农家乐”水平，没有突出旅游产品的体验性；其二，多数乡村旅游开发只注重农业生产资源，根本不重视其附加值开发，做的较多就是蔬菜水果采摘等，文化性、知识性体验不足，这种极为单一的乡村资源开发无法吸引更多游客或者游客的重复旅游；其三，不少农村旅游经营者文化创新意识不足，经营开发雷同现象严重，导致乡村体验旅游内容不够深刻丰富，根本无法彰显地域文化特色；其四，由于乡村旅游从业者整体素质较低，尤其是现代化服务意识亟需提高，这就导致游客在观光过程中“体验”的质量大打折扣，无法形成“回头客”效应，同时也是“服务性体验”不足的表现；其五，多数乡村旅游开发经营者没有专业的营销意识和营销策划能力，导致非常有创意的乡村体验旅游产品无法走出去，仅限于游客的“奔走相告”式宣传，这非常不利于乡村体验旅游产品的推广。由此可以看出，我国乡村旅游发展的确存在不少问题，从整体规划到具体的经营管理有很多需要完善的地方，而这种现状的出现很大程度上也在于开发过程中体验经济理念的缺失，因此在我国的乡村旅游中融入体验经济模式是非常有必要的。
与其它旅游形式相比，乡村旅游更具有体验性，甚至可以说体验是乡村旅游的核心属性。乡村旅游的着眼点在于农业生产、农村生活、乡村文化，而乡村旅游观光者的主要目的在于体验不同的生活方式与生活氛围，也就是说乡村旅游与体验经济的本质是相通的，因此就乡村旅游自身的深入发展来说，非常有必要把其体验属性充分开发出来，从而实现全面的体验旅游。如果把体验经济“娱乐性”、“教育性”、“逃避性”、“审美性”等个性化特征融入其中，乡村旅游就会呈现新的景象。首先，乡村旅游的特色优势愈加明显，可以实施差异化竞争策略，避免无谓的重复建设；其次，可以有效挖掘与整合乡村旅游资源，使乡村文化和农村经济互相渗透，这种文化与经济的渗透性使乡村旅游魅力大增，同时提升其整体影响力；另外，可以提升乡村旅游的个性化服务理念，有效改善其服务功能，主要是通过体验理念的引入，使乡村文化的精髓融入到旅游活动中，增强乡村旅游的深度休闲性与审美性，凸显别样的服务优势。因此，融入体验经济模式不仅是乡村旅游发展的现实所需，也是乡村旅游自身深入发展的本质需求。
四、体验经济模式在乡村旅游中的运用原则
随着乡村旅游市场的不断成熟，不少乡村旅游规划部门和经营管理者已经开始有意识地引入体验经济理念，尽管做法不够成熟，有待提高，但这种尝试符合旅游产业的发展大势，值得褒奖。笔者认为，在乡村旅游开发中融入体验经济模式，需要注意以下几个原则：
第一，凸显旅游的主题特色，彰显品牌优势。在进行整体规划时，首先要明确乡村旅游体验的主题，因为在体验经济视域中，一个创意十足的主题可以很好地刺激旅游观光者，使他们享受全面体验的同时，对这一主题念念不忘，从而引发有效的广告效应。乡村旅游资源异常丰富，这就需要开发经营者善于思考，充分挖掘多元化的体验主题，避免重复建设，达到“和而不同”的效果。在进行多元化体验主题开发的同时，一定注意树立品牌形象，即在传递独特体验内容的同时，通过“体验”品牌的塑造，让旅游者有种强烈的整体感与统一性，实现“体验完美”与“品牌推广”的双赢。
第二，突出旅游的个性化与人性化互动。体验重在参与和互动，而要出新就要注重参与和互动的个性化与人性化。
在开放性的体验经济时代，人类的自主性是其发展的核心动力，因此乡村体验旅游开发时一定坚持“以人为本”的路线，争取达到满足涵盖娱乐、教育、逃避、审美四个领域的体验效果，即走向四个领域交汇的“甜蜜地带（sweetspot）”。这就需要旅游开发着深入考虑游客的情感需求以及他们原有的生活方式、生活态度和行为模式等，从而实施针对性的开发。比如在南方少数民族地区的乡村旅游中，就可以让游客欣赏秀美山水的同时，通过“厨艺大赛”、“竹筏山歌对唱”、“榕树下面抛绣球”等一系列特色活动的参与，在身心愉悦的基础上，体验了解该民族地区的饮食文化、民俗礼仪等知识，有种耳目一新的“审美体验”。
第三，坚持系统协调原则。乡村旅游也是一个由客源市场系统、出行系统、目的地系统和支持系统组成的庞大体系，因此在乡村旅游进行体验项目开发时一定要有整体观念，避免几个分支系统的断链，既要考虑观赏型旅游点的开发、建设和保护，相关服务配套设施的建设，客源市场的开拓，又要紧密结合乡村所在区域的发展规划和区域发展目标，协调相关多种行业的配套发展，力求形成大旅游观念，求得系统发展的格局。其中非常关键的一条就是坚持可持续发展道路，保护乡村的生态环境，避免为了“一时之需”、“一时之利”而牺牲未来的做法。
五、结语
作为一种新型的经济模式，体验经济的理论也在逐步完善，随着经济的不断向前发展，它必定会越来越多地运用到实践中去。而处于转型升级的乡村旅游亟需引入体验经济理念，尽管目前二者的融合处于起步阶段，还存在一些磨合问题，但只要业界坚持理性开发原则，走可持续发展道路，乡村体验旅游必定会有光明的前景。
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