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旅游景区的“门票经济”向产业经济转型升级探讨

来源:人民论坛 作者:姚延波.
发布于:2019-01-10 共2717字

  摘要:当前, 旅游景区摆脱“门票经济”、降低门票价格已经成为中国旅游业转型升级、迈向优质供给服务的重要问题。而拉长旅游景区产业链、多渠道增加旅游景区收入来源、促进旅游产业发展, 不仅能为我国旅游景区的转型发展指明方向, 也可以引导旅游景区由“门票经济”向产业经济转型升级。

  关键词:景区; “门票经济”; 产业链;

旅游经济

  近年来, 许多旅游景区的门票涨价频繁且幅度较大, 这不仅使旅游市场发育不良, 也在一定程度上抑制了人们的旅游消费需求, 更使得旅游产业链难以拉长, 给旅游经济发展造成了负面影响。在这种背景下, 旅游景区如何摆脱“门票经济”、降低门票价格, 已经成为亟待解决的重要问题。

  景区摆脱“门票经济”的必要性

  在全域旅游和优质旅游快速发展的背景下, 旅游景区摆脱“门票经济”不仅有着内在与外在的必然性, 也是顺应旅游发展基本规律的必然趋势。

  第一, 景区实现长远可持续发展的内在要求。就旅游景区自身而言, 要想实现长远发展, 必须摆脱以“门票经济”为主的单一收入结构, 丰富旅游产品, 打造全域旅游优质景区。一方面, 在旅游预算有限的情况下, 景区收取高额门票会影响旅游产业链中食、住、行、购、娱等环节的发展, 致使旅游产业内部结构发展失衡, 不利于旅游景区和旅游经济的长远可持续发展。另一方面, 游客的消费需求日益个性化和多元化, 传统的以景点为主的单一旅游产品已经不能满足游客的需求, 这就要求旅游景区必须要紧跟旅游消费趋势, 丰富产品类型, 充分满足游客多样化和个性化的旅游需求。可以说, 摆脱“门票经济”是旅游景区实现长远经济效益和可持续发展的内在要求。

  第二, 国家推进全域旅游的必然要求。2018年政府工作报告明确指出, “创建全域旅游示范区, 降低重点国有景区门票价格”。降低景区门票价格是政府从全局视角考量旅游产业链发展的结果, 足见门票机制改革已经成为中国旅游业转型升级、迈向优质供给服务的必经之路。景区摆脱“门票经济”对打造旅游产业链、推进全域旅游以及旅游经济可持续发展具有重要意义。

  第三, 旅游产业发展的内在规律。从整个旅游产业发展来看, 旅游景区门票价格过高会导致游客在其他旅游环节的消费减少, 致使旅游产业链发展不均衡。同时, 景区门票价格过高也会导致景区吸引力下降, 对旅游目的地造成不良影响。目前, 一些景区实行免门票或者降低门票价格的措施, 不再关注门票, 转而围绕游客需求, 打造吃、住、行、游、购、娱的旅游产业链, 带动整个旅游产业链发展。比如, 杭州西湖景区的免门票模式, 就是通过门票的减免以及各类配套设施的完善来吸引大批游客, 从而带动了餐饮、住宿、交通、购物、娱乐等各方面的消费, 促进了杭州旅游产业的快速发展。

  总之, 旅游景区摆脱“门票经济”是顺应旅游业发展潮流的必然要求。旅游景区必须延长产业链, 开发新的旅游产品, 使游客在景区实现更多的二次消费, 实现从“门票经济”向产业经济的转型升级。

  景区摆脱“门票经济”要转变发展与管理理念, 丰富旅游产品

  景区要想摆脱“门票经济”, 最重要的就是转变发展思维、改变发展思路、创新发展理念。一是地方主管部门要转变发展理念, 避免短视思想, 减少“揽金”冲动。要树立长远的发展理念, 从全域旅游的立场考虑旅游发展, 打造旅游产业链, 从而产生整体效益、协同效益和增值效益。二是相关部门要创新管理理念, 理顺管理体制。在现行的旅游景区管理体制下, 尤其是一些国有旅游景区受到过多的行政干预, 导致景区管理部门的作用未能充分发挥。因此, 要进行旅游景区管理体制的创新, 使景区自主经营, 及时对经营策略、产品策略、营销策略等进行调整, 响应市场需求。

  景区摆脱“门票经济”要以旅游体验为核心, 丰富旅游产品。在体验经济时代, 游客对旅游产品的要求越来越高, 其中最重要的就是参与和体验。传统的、单一的、缺少体验的旅游产品已经不能满足人们不断变化的旅游需求。因此, 景区要以旅游参与和体验为核心, 创新旅游产品的形式、功能和品种, 丰富旅游产品类型。首先, 要评估与改造现有产品, 提升现有产品的品质和质量, 努力保持现有产品在市场中的优势地位。旅游景区要根据游客的需求和反馈以及景区自身的服务与资源状况, 认真分析现有产品的优劣, 并对其进行升级改造, 树立良好形象和品牌。其次, 要开发新的旅游产品。景区要以市场为导向, 以新的理念和思路, 不断创造和开发新的旅游产品, 增强产品的参与性和体验性, 为游客提供一系列多层次的体验式个性化旅游产品。最后, 要推进旅游产品创意化。旅游景区应根据当地的独特文化、地方特色以及游客需求, 结合新的消费潮流、创意理念和手段, 开发既具有地方特色又符合市场需求的旅游产品。比如, 故宫的文化创意旅游商品就是结合游客消费需求, 通过创意设计、文化内涵和附加值而打造出的独具特色的旅游商品, 深受国内外游客的喜爱。

  景区摆脱“门票经济”要积极推进“景区+”, 建设智慧旅游景区

  景区摆脱“门票经济”要积极推进“景区+”, 拓展外部产业链。旅游景区可以与外部相关联的、能够增强游客体验的企业建立长期的合作伙伴关系或者战略同盟, 实现景区的增值。“景区+”模式能够延长游客的逗留时间, 丰富游客的游览活动和内容, 增强游客的体验以及对旅游的满意度。在国家大力发展全域旅游的背景下, 相关部门应鼓励引导“景区+”的发展, 以景区为中心, 带动周边乡村旅游、农业采摘、农家乐等业态的发展, 形成以点带面的格局。

  景区摆脱“门票经济”要建设智慧旅游景区。当前, 互联网的发展使人们能够直接搜寻旅游地信息, 但是网络信息搜寻存在费时费力且保障性不高等问题, 往往难以达到预期效果。而大数据、云计算等的发展能够帮助旅游景区更准确地刻画用户形像, 实现精准化营销。同时, 通过海量数据的沉淀积累, 旅游景区能够有效快速地响应游客需求。比如, 通过网络终端技术、GPS技术、大数据技术等, 旅游景区能够通过统计移动终端访问量, 预测出某一个旅游景点的人数, 也可以通过遥感技术分析旅游景点人数的密度。

  景区摆脱“门票经济”需要智力支撑。旅游景区服务人员的整体素质、服务水平和技能是影响旅游体验的重要因素, 也是实现旅游业转型升级的关键所在。因此, 旅游景区要加强人才的培养, 为实现旅游业转型升级提供必要的智力支持和保障。首先, 景区要加强对现有员工的培训, 增强其服务技能、服务意识等, 尤其是要加强对景区一线服务人员的培训, 使其更好地为游客提供服务。其次, 景区要加强人才队伍建设, 要着力培养景区发展需要的产品创意策划、市场营销、信息技术等专业人才。最后, 要加强与知名旅游院校的合作, 通过多种途径和方式提高景区从业人员的经营理念、管理技能等, 为景区发展提供智力支撑。

  参考文献
  [] (1) 樊信友、张玉蓉:《传统旅游景区升级的驱动模式及路径选择》, 《经济问题探索》, 2012年第7期。
  [] (2) 耿松涛:《我国旅游景区门票经济的转型之困与应对策略》, 《价格理论与实践》, 2012年第7期。

作者单位:南开大学旅游与服务学院
原文出处:姚延波.旅游景区应摆脱“门票经济”[J].人民论坛,2018(35):80-81.
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