摘要：宗教旅游作为一种旅游类型是能够在旅游经济发展中发挥作用的, 但由于其本身存在的特殊性质使得我们在宗教旅游经济性价值的讨论与实践中面临着一些问题。借助于旅游经济学的分析框架, 从市场、目的地、附属设施、宣传四个维度展开讨论, 将一些制度性条件纳入到经济性考量之中, 力求在一个合理性尺度内实现宗教旅游的经济价值。
关键词：宗教旅游; 经济价值; 旅游经济学;
当宗教文化与旅游结合在一处, 进而与经济结合在一处之后, 宗教旅游的经济价值判断似乎就显得顺理成章起来。对此的社会评说却褒贬不一, 一些将宗教与经济利益赤裸裸地连接在一起的做法更是引发无数非难。本文认为, 作为一种旅游类型, 宗教旅游存在经济价值是毋庸置疑的, 但是宗教旅游本身却并非直接指向经济繁荣。本文试图运用旅游经济的分析框架对宗教旅游展开分析, 梳理出宗教旅游开发的特点, 希望在理性的体系内寻求可能的经济价值所在。
一、旅游经济学基本原理
(一) 旅游的经济价值
一般而言, 经济价值被认为是以商品价值为基本存在方式而显示出来的一定社会劳动的凝结, 社会劳动、可交换性以及能够满足一定的需要成为了经济价值存在的必要条件。旅游经济价值也是如此, 旅游资源、产品的市场需求就显示出其包含着最基本的商品价值。旅游的经济价值多被表述为旅游价值货币化核算、游憩效益、游憩价值、旅游资源的货币价值等[1], 即是旅游产品、资源能够满足人们的某种需要的货币化体现。概括而言, 旅游业的经济价值可以用旅游经济的收益来表示, 即是从成本收益角度对这一产业的得失进行评价;也可以通过旅游消费来进行核算, 即在旅游过程中, 为了满足旅游消费者的各项需要而产生的物质及精神产品消耗的总和。具体来说就是旅游过程中“食、住、行、娱、购、游”六大主要消费因素为旅游地经济发展所作出的贡献。正如有学者指出的那样“追求旅游经济效益, 既是旅游经营者从事旅游经营活动的主要目标, 也是旅游目的地国家或地区发展旅游经济的基本出发点”[2]。
(二) 旅游经济基本分析框架
1. 旅游市场。
旅游市场是由旅游需求和旅游产品供给构成的各种关系的总和。由于现代市场营销的观点, 经营中心由产品转向买主, 经营目的转变为满足买主需求基础上的获利, 所以以游客为中心已经成为现代旅游市场的主要特征。在旅游业中, 不管是宏观的旅游政策制定还是微观的旅游企业行动, 要想实现效益都必须在成功地满足现在和未来的游客需要的基础上, 争取用尽量少的资金去获得最大限度的利润。而各级旅游政策, 如果与市场的需求, 即游客的需求不相适应的话, 那么这些政策与策略便不会有效。市场对于效益的影响还体现在旅游需求本身就直接取决于游客的经济能力上。早在20世纪中期就有学者[3]对世界12大经济最发达国家的居民收入与出国旅行开支之间的弹性关系做过研究, 认为两者间的弹性系数较小。中国也有学者[4]根据中国35个大中城市数据得出城镇居民可支配收入与其出游率呈正相关关系。除了经济因素以外, 游客的偏好也是旅游效益重要影响因素, 不同的偏好, 或者说不同的旅游目的是导致不同旅游者消费结构差异的主要因素之一。例如, 每年圣诞节打折季去香港购物的游客与参加福建湄洲妈祖祭的游客在旅游时间、消费项目上必定存在差异, 从而导致了两地的旅游经济的构成和发展模式上的不同。所以, 人的因素是影响旅游业发展的最重要的因素。
2. 旅游目的地的禀赋。
旅游业是一项对资源依附性极强的产业。旅游目的地的自然和历史条件是影响人们旅游行为的最基本的因素, 甚至可以说旅游业的经济价值是建立在目的地的自然、社会禀赋之上的。在旅游业中, 因势利导要比无中生有重要的多。这就造成了一个重要的经济特征:旅游需求是面向旅游供给的———而不同于一般的商品市场当中“供给面向需求, 需求决定供给”的特点。这种以资源为基础, 略显被动的特点给经济发展带来机遇的同时也存在固有的限制。在这种旅游者的流动要比商品、资本和劳动力的流动自由得多的情况下, 旅游淡季的资源利用率低下是个不易解决的难题。旅游业中, 旅游服务的提供过程是跟消费过程几乎是同时进行的, 在旅游需要平淡的时期, 不可能将旅游需要“储存”起来, 旅游供给的其他要素又都不够活跃, 容易造成旅游资源或者配套设施的年平均利用率较低下。
3. 旅游附属设施。
旅游服务的配套设施是指关系到旅游地点的经济发展, 并且确保提供各类旅游服务的接待型因素。有学者[5]将这一因素归纳为直接旅游接待和间接旅游接待, 前者包括住宿设施、膳食、饮料、娱乐设施、商店、公共交通、工艺品商店等。而后者是指根本不涉及到具体的旅游接待, 也不收取某此旅游活动的费用, 但是评价某地的旅游盈利能力是无法脱离的因素, 这些间接接待因素包括有旅游点所在地的免费公园、公共停车场、供水、排水设施等等。这些旅游附属设施是旅游经济效益体现的最主要的环节之一。早在20世纪, 旅游经济学家[3]便认为, 只有在旅游目的地逗留超过“24小时”的人才能称为游客, 这种“24小时”以上的逗留才能定义为“旅游”, 而一名游客24小时内必须的食宿消费往往占其旅游活动消费的60%以上。也有学者表示, 游客们“在具体的旅游市场上平均把大约50%的预算用于住宿和膳食, 25%的预算用于交通, 而其他开支约占25%”[3]。
4. 旅游宣传。
旅游宣传是指一种以特殊方式和手段吸引感兴趣者的活动, 目的在于引起访问某一地区或者地点, 即光顾所提供的旅游服务的愿望和决定。与其他宣传不同的是, 旅游宣传的主体除了一些经济体外, 还可能是目的地相关政府, 而且在某种程度上, 政府扮演着一种主要宣传者的角色。政府的旅游宣传是一种政策体现, 而这种政策是为了吸引潜在顾客去光顾目的地或是购买服务的。这种政策除了简单的宣传以外, 还体现在对于旅游产业的支持上, 包括对旅游资源的开发以及相关辅助设施的建设方面。可以说, 政府本身就是一大主要的旅游产品的供给方。政府在旅游领域的积极角色既为旅游经济发展注入了强大的力量, 同时也对旅游宣传内容设置了一定的边界。只有符合主流价值标准和社会意识形态的内容才更容易在大范围内得到大力的宣传而不会遭到诟病, 大多数当权者不会甘冒风险去宣传一个容易使其政治声望受损的旅游产品。
二、宗教旅游的内涵及其经济特点
(一) 宗教旅游的内涵
由于对宗教旅游内涵的理解不同, 研究者从不同角度对宗教旅游进行了定义。一种观点认为, 宗教旅游是指具有宗教信仰的人出于宗教目的而进行的旅游活动, 包括朝拜、求法、朝觐、传法等形式。如颜亚玉 (2000) [6]认为, 宗教旅游指宗教信徒和有民间信仰的信众以宗教或民间信仰为主要目的而进行的旅游活动。另一种观点 (2004) [7]认为, 宗教旅游不仅包括宗教信仰者出于宗教信仰动机的旅游活动, 还包括非宗教信仰者参观宗教景区景点的活动。如郑嬗婷等对宗教旅游的定义是:宗教旅游是指以宗教文化为核心依托, 借助相关的自然和人文资源, 以吸引宗教信仰者和一般旅游者进行的包括朝拜、研究、观光、文化等专门的旅游活动。
第一种观点将宗教旅游的内涵几乎等同于宗教信仰者的朝圣之旅, 内涵过于狭小, 所以目前多数学者较为接受第二种观点。本文亦如是, 认为宗教旅游是以宗教资源为动力源吸引本教派信徒或普通人到达特定地点从事某些活动的一种社会活动形式。
(二) 宗教旅游的经济特殊性
宗教旅游首先是一种特殊的旅游活动, 其经济价值的讨论难以脱离旅游经济的影响模式, 比照上文论及的一般旅游经济因素, 不难发现宗教旅游的特殊性所在。
1. 宗教旅游中的人。
如同普通旅游一样, 市场是影响宗教旅游的重大因素, 在这个市场当中, 游客是十分独特的。正如之前讨论的, 宗教旅游有广义和狭义, 或者说有宗教文化旅游和宗教信仰旅游之分, 这就将游客进行了区分, 大多数的宗教旅游中同时包含了虔诚的宗教信徒和普通游客两类消费者。这两种游客群体在旅游的目的、方式、时间、消费数目上都存在一定的区别, 一项调查显示[9]:宗教修行体验者出游的主要目的在于舒缓生活和工作的压力, 而普通游客的主要目的在于观赏自然风光;修行体验者喜欢好友亲朋结伴式的旅游方式, 而普通游客并无明显偏好;修行体验者更愿意在旅游地留住 (将近75%愿意在旅游地留住两天以上, 比普通游客留住比例高) ;修行体验者喜欢在修行地安排食宿, 而普通游客更喜欢酒店旅馆式的休憩安排。另外, 修行体验者还更加愿意在旅游地消费, 在旅游项目安排上更注重宗教情结。所以, 针对不同的消费人群在旅游产品设计和旅游安排上不能一概而论, 这要求我们针对不同的市场需求, 将宗教旅游的经济效能最大的发挥出来。
2. 宗教旅游地的多重属性。
宗教旅游的地点大多涉及著名寺院、道院、教堂之类, 这些地点、尤其是佛道道场又往往身傍名山大川, 这些地方很多都是俗世的风景名胜。多种管理主体形成多种经济利益主体和博弈主体。首先, 围绕旅游本身, 世俗与宗教就形成了两个不同的主体, 一方面, 世俗景点与宗教活动场所的身份与运行模式大相径庭, 前者主要依靠对景点的经营管理获得收益, 后者主要沿袭传统的信众供养模式;另一方面, 两者又相互联系, 宗教资源是大多数景区的重要旅游项目, 是景区得以存在的根本, 而宗教活动场所在俗世景区包裹之下, 多少又会受其制约。其次, 世俗的旅游管理部门在对宗教问题的理解上存在不足, 常常在宗教之外孤立地考虑旅游问题, 或是不考虑基本宗教常识的基础上进行旅游规划, “重旅游、轻宗教”思想盛行。最后, 同为世俗管理部门, 一些相关部门在沟通合作方面还存在一定的欠缺。例如, 旅游管理部门与宗教事务管理部门在一些管理权限上还存在着模糊不清的情况。
3. 高附加值的配套设施。
配套设施的经济利益最根本的体现是在旅游者在旅游地逗留的时间和进行的消费上。只有能留住游客, 才有可能最大限度的发挥配套设施的经济作用。宗教旅游体现出来的配套设施价值, 主要取决于宗教旅游的产品上。一般而言, 纯宗教旅游产品大致可以分为参与性产品和物质性产品两类。前者是指在特定的宗教活动场所开展的相关活动, 这种活动可以允许游客直接参与或者观摩。由于这些活动的需要, 游客要保证一定逗留时间, 进而产生一定的消费。例如, 一些寺院会在除夕举行的撞钟祈福活动, 或是特定日期举办的相关庙会、法会、修行活动等。后者是指所有能够在旅游地购买到的蕴涵相关宗教文化因素的有形商品。这两种类型的产品均具有较高的经济、文化附加值, 所以发展宗教旅游本身就是一种高级旅游经济项目的选择。在留住游客的基础上, 大力拓展产品种类和内涵才是宗教旅游价值实现的主要途径。
4. 科学化的宣传。
宗教旅游牵涉到相关的民族宗教政策, 不同于一般的旅游宣传。政府相关宣传上既要秉持宗教信仰自由的原则又要兼顾自身的意识形态立场, 需要将两者在有利于社会发展人民福祉的基础上辩证的统一起来。研究显示[10], 中国目前具有宗教信仰的总人口在3亿以上, 并且有学者认为如果还包含当前“建制”当中的“五大宗教” (佛教、道教、伊斯兰教、天主教、基督教) 之外的民间信仰的人数, 这一数字远远不够的。而且与以往大家所认为的信教者“老人多、妇女多、病弱者多”的说法相悖, 当前信众中年轻人、知识分子、有经济实力者已越来越多。宗教旅游面临巨大的市场, 应该得到应有的重视。宣传的科学化还体现在相关管理的规范化上, 对于相关物质精神文化遗产的保护, 对于相关从业人员的规范与监督都是关乎宗教旅游能否健康持续发展的重要因素。
三、宗教旅游经济价值的实现
一个成功的宗教旅游资源开发, 必须符合这样几个特征:
1.丰厚独特的宗教资源。这要求资源本身在宗教领域具有一定独特地位。比如以色列耶路撒冷城、印度恒河、嵩山少林寺、西藏布达拉宫、中国著名的佛教四大名山等, 百余年香火鼎盛, 信善不断。或是具有独特的自然人文景观, 比如道教的三十六洞天七十二福地、峨眉的金顶佛光、四川的乐山大佛、洛阳的龙门石窟等。独特的资源是一个项旅游产业得以持续发展的首要因素。
2.地方相关职能部门的积极作为。从经济发展角度来看, 发展宗教旅游也是一种产业门类选择, 这涉及到地方政策扶持、投入产出计算、政治舆论影响等诸多方面的问题, 缺乏所在地政府的支持, 宗教旅游是难以发展起来的。以无锡灵山大佛景区为例, 20世纪90年代, 在一个经济贫困区投资2.5亿元, 建设一尊世界最高的青铜佛像。这在当时引起不小的轰动, 各种声音纷至沓来, 如非无锡市政府过人的魄力与远见就不会有这座中国东部的最高佛。事实证明这项建设是成功的, 有报道称[11], 灵山景区一期1997年建成, 仅三年时间便吸引海内外观光客达700多万人次, 按照人均消费150元计算, 游客给马山区、无锡市带来的消费不下10亿元。截至2009年, 灵山风景区已经成为占地120公顷包括多个区块的多功能宗教旅游胜地, 成为旅游界的神话。当然, 积极作为的另外一点还在于处理好多方面的复杂关系。既包括不同部门之间财权事权的划分, 更重要的还是多部门的资源整合, 统一领导, 要从根本上解决政出多门、自说自话的局面。要在规划中处理好宗教组织与世俗部门之间的关系, 充分尊重宗教历史文化传统和宗教组织的独立地位, 将宗教旅游的文化价值与经济价值有机的结合起来, 既不能因为追求经济价值而使宗教本身沾染铜臭之气, 也不能因噎废食, 将能够造福地方发展的文化资源束之高阁。
3.要充分尊重旅游经济规律。深入研究分析所在地资源特点和市场能力, 找到可能的经济增长点, 切忌一拥而上, 盲目模仿。正如上文中提及的无锡灵山景区, 原来的宗教资源有限、文化根基简明, 反而有利于后天的大格局开发, 积极引入资本运作, 创造“无中生有”的奇迹。但这样的发展模式就不一定适用在一个历史文化厚重的地区。要根据自己的资源特点设计旅游产品, 目标游客是以本地为主还是外地为主, 属何种群体, 市场需求是以休闲为主还是修行为主亦或是救赎之旅有所诉求, 都是宗教旅游发展规划时必须搞清楚的问题。只有明确的定位才会有效率的设计, 才能真正实现经济价值。
宗教旅游的独特之处在于其经济价值只有建立在文化、社会价值的基础上才能最大限度的得以实现。无论如何, 去发掘宗教旅游的经济价值之初衷并不只是为了某些统计游戏的成功, 在这个一切都难以完全跳脱出经济考量的时代, 这个努力只为一些剩下的遗迹觅得去时路。
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