直销发源于美国，是一种没有固定营业地点，主要是通过销售人员 ( 直销代理商) 与客户面对面来销售消费性产品与服务的行销方式［1，2］。我国是在 20 世纪 90 年代初才开始引进直销这种营销方式［3］。在直销渠道中，对于直销代理商而言提升生活品质、实现财富自由、体现人生价值的机会是其工作的动力，而由此引发的夸大直销成功机会也是普遍存在; 直销渠道中的产品的品质、效用及价格等为人所诟病; 互相拉拢人员队伍的不正当竞争行为成为中国直销经济生活中的一大 “公害”; 诋毁竞争对手商业信誉的现象时有发生，严重损害了公平交易原则。直销代理商与消费者直接接触，消费者对直销渠道的信任程度以及直销公司的口碑( 正面与反面都有) 传播都是基于对直销代理商的评价。因此与直销代理商伦理决策相关的议题是值得研究的。人们对于不同的不道德行为有不同的道德强度感知，对于同一不道德的行为由于立场不同也会有不同的道德强度感知［4］。因此，直销伦理问题特点对于代理商伦理决策的影响可能也会不同。将道德强度引入直销伦理行为研究中，有助于更加准确地解释直销代理商的伦理决策。
一、相关研究评述与情境假设
( 一) 直销代理商伦理决策
我国直销走过许多弯路，发展过程可谓 “一波三折”，这导致直销渠道至今存在诸多非伦理的情况。我国直销法规实施后，实行单层次直销，直销代理商的分化、分流、分离的可能性很大。由于缺乏凝聚力和向心力，直销代理商在系统和团队内不能在同一直销理念下开展直销，就有可能在面对伦理两难时，不能按照整体的伦理标准严格要求自己，做出非伦理的决策。
伦理决策，又被称为道德决策。伦理决策是一个过程。针对伦理决策过程，Rest 提出伦理决策的四阶段理论。伦理决策的四个阶段分别为: 伦理认知，伦理判断，伦理意向，伦理行为［5］。由于在情境研究法中很难测定参与者的实际伦理行为，所以伦理决策的实证研究主要考察了不同影响因素对伦理决策前三个阶段 ( 伦理认知、伦理判断和伦理意向) 的影响［6］。
在伦理决策的过程中，伦理决策各阶段之间不是一种简单的线性关系。事实上，研究显示每一个阶段可能与其他各阶段相互作用并影响其他阶段［7］。伦理认知是伦理决策的起点，开启了整个伦理决策的模式。研究表明伦理认知与伦理判断之间具有显着相关性［8，9］。伦理判断是多数人制定伦理决策的核心所在。Rest、Hunt 与 Vitell、Dubin-sky 与 Loken［10］、庄贵军和彭茜都提到了伦理判断对伦理意向的直接影响。伦理意向是个人行为的直接决定要素。叶文琴以 MBA 学员为研究样本，实证表明伦理认知越强，伦理意向也越强。基于以上文献回顾提出假设:
H1: 当直销代理商面临伦理两难时，个人伦理决策过程的伦理认知、伦理判断、伦理意向各阶段之间具有显着相关性H1a: 伦理认知与伦理判断显着正相关H1b: 伦理认知与伦理意向显着负相关H1c: 伦理判断与伦理意向显着负相关
( 二) 道德强度
伦理决策是一个复杂的决策过程，其间涉及多种因素。以往研究主要关注个体因素和组织因素，Jones 认为: 道德问题本身也会影响伦理决策，并提出 “道德强度”的概念。道德强度指一种情境中所包含的道德问题的紧迫程度。Jones 把道德强度分为结果大小、社会共识、效应可能性、时间即刻性、亲密性、效应集中性六个维度［11］。在考察道德强度与伦理决策关系的研究中，目前研究者普遍认同道德强度的六个维度确实会对伦理决策产生作用。
1． 道德强度与伦理认知
May 等发现结果大小对伦理认知具有显着的影响［12］。Frey 通过研究新西兰的企业管理者发现，结果大小和社会共识是他们认知伦理问题的主要因素［13］。Durkerich 等验证道德强度的五个维度对伦理认知的影响，其中结果大小、效应集中性、社会共识、亲密性有显着影响，但时间即刻性没有［14］。
但是 Singer 等的研究则证实时间即刻性也是重要的变量。Singhapakdi 等发现道德强度的六个维度都会影响决策者的伦理认知［15］。基于以上文献回顾提出假设:H2: 当直销代理商面临伦理两难时，道德强度六个维度分别对伦理认知产生显着影响
2． 道德强度与伦理判断
在研究道德强度对伦理决策影响的文献中，关于伦理判断的研究所占比例是最大的。Morris 等用学生做样本来研究道德强度各个维度对伦理判断的影响，发现结果大小和社会共识明显地影响着伦理判断［16］。Barnett 研究道德强度与伦理判断之间的关系，发现结果大小、社会共识和亲密性都对伦理判断有明显的影响［17］。Singer 等在新西兰进行实证研究发现: 结果大小、社会共识和效应可能性都对伦理判断有影响 ( 时间即刻性没有测量) 。因此，基于以上文献回顾提出假设:H3: 当直销代理商面临伦理两难时，道德强度六个维度分别对伦理判断产生显着影响3． 道德强度与伦理意向May 等证实结果大小、社会共识和效应集中性与伦理意向有显着的相关关系。Shafer 等研究发现效应可能性与结果大小对伦理意向具有显着的影响［18］。洪科芳实证研究结果大小、社会共识、效应可能性对伦理决策的影响，发现结果大小与社会共识对伦理意向具有显着影响［19］。彭茜、庄贵军研究营销人员中的灰色行为发现道德强度对灰色营销行为倾向有直接的影响［20］。Singhapakd 等通过调查销售经理发现，道德强度的六个维度都影响着伦理意向。基于以上文献回顾提出假设:
H4: 当直销代理商面临伦理两难时，道德强度六个维度分别对伦理意向产生显着影响
二、理论框架和研究方法
( 一) 理论框架
本研究是根据伦理决策过程和道德强度相关文献为基础建立的分析框架 ( 如图 1 所示) 。该模型以 Jones 提出的道德强度的六个维度 ( 结果大小、社会共识、效应可能性、时间即刻性、亲密性、效应集中性) 为前因变量，以伦理决策 ( 伦理认知、伦理判断、伦理意向) 为结果变量，重点研究道德强度的六个维度分别对直销代理商伦理决策三阶段的影响，以及伦理决策三个阶段之间的相互关系。【1】
( 二) 研究方法
1． 问卷设计
本研究根据文献研究和个人访谈设计调查问卷，并以 10 位直销代理商为预调研对象，请他们针对问卷设计情境的合理性和题项意思理解的难易程度等给出相关参考意见。在此基础上，对问卷中的情境和题项进行修改，以此确定正式调查问卷。
本研究涉及道德强度、伦理认知、伦理判断、伦理意向等变量，各变量均采用七点 Likert 量表，其中1 表示完全不同意，7 表示完全同意。
情境模拟法是通过投射性的情境让被调查者对各情境中设定的假想当事人的行为进行判断和评价，以此判断他们对于这一行为的态度［21］。本研究共设计四个直销代理商在营销过程中涉及伦理决策的情境，包括夸大直销成功机会、夸大产品功效、挖墙脚和诋毁竞争对手公司。为了确定四个情境的排序是否存在影响，设计两个版本的问卷。问卷Ⅰ的情境按照从 S1—S4 的顺序排列，调研问卷Ⅱ情境的顺序为 S2、S1、S4 和 S3。在重要变量上对两套问卷的调查结果进行双样本 T 检验，没有发现二者有显着差异。同时，Singhapakdi 等认为，每个情境的伦理认知维度应被选为控制变量，以确定一个情境能够被用来测量伦理问题。本研究中四个情境的伦理认知的平均值分别从 5． 52—5． 82，满足条件。同时单样本 T 检验显示，四个情境的伦理认知与中立水平 ( 4 分) 之间具有显着性的差异。
2． 样本
本研究以直销代理商为调查对象，探讨直销代理商在面对伦理两难时的伦理决策。对直销代理商而言这属于道德敏感性问题，既没有适用的抽样框架，也很难获得被调查者的积极性，因此采用便利抽样的方法，问卷发放的范围包括北京、山东、内蒙古、河北、湖南和上海等省市。本研究的问卷发放分为现场填写和网络调查两种方式，共发放 280份问卷，回收有效问卷 224 份。调查显示我国的直销渠道代理商的学历结构正在调整优化，女性从事直销的比例高于男性，本研究调查数据与大部分直销调查人口统计数据相符。
三、结果分析
( 一) 样本信度与效度分析
信度即测量的可靠性，是指测量结果的一致性或稳定性。本研究采用 Cronbach's Alpha 系数来衡量不同情境下道德强度测量项目的一致性，并检验各变量和量表的信度。检验结果显示各个构面信度Cranach's Alpha 的值均达 0． 7 以上，显示各个构面具有一致性且在可接受的范围内。
效度是指衡量工具是否能真正衡量到研究者想要衡量的问题。效度分为内容效度、结构效度以及效标关联效度。本研究所采用的量表主要借鉴了国内外比较成熟的量表，具有较高的内容效度; 对结构效度的测量选择了显示 KMO 样本测度结果，发现四个情境的 KMO 均大于 0． 7; 同时采取道德强度各维度之间以及与伦理决策各阶段之间的相关系数，以检验结构效度 ( 如表 1、2 所示) 。
( 二) 伦理决策三个阶段之间的关系分析
本研究采用 Pearson 相关分析法，对伦理决策过程的三个阶段进行了相关分析。由表 1 可知，伦理决策过程的三个阶段之间关系显着: 伦理认知与伦理判断显着正相关; 伦理认知与伦理意向显着负相关; 伦理判断与伦理意向显着负相关( p ＜ 0． 01) 。
假设 H1 得到了分析结果的支持。
由于相关分析只能知道伦理决策三阶段是相关性，因此运用回归分析法来说明其解释力。伦理认知积极影响伦理判断 ( β =0． 643，p ＜0． 01; R2 =0． 413) ，这与假设 H1a 相符，说明对伦理问题认知度高的个体越认为该行为是不道德的。在表 1中，我们同样能看出: 伦理认知对伦理意向具有显着负相关 ( β = － 0． 430，p ＜ 0． 01; R2 = 0． 185) ，对伦理问题认知度高的个体越不倾向于做该不道德行为。伦理判断对伦理意向具有显着负相关 ( β =－ 0． 562，p ＜ 0． 01; R2 = 0． 316) ，即对伦理问题评价伦理性较高的个体越不倾向于做该不道德行为。即假设 H1a、H1b、H1c 都得到了分析数据的 支持。【2】
( 三) 道德强度与伦理决策三阶段的影响研究
为了验证研究模型中道德强度各维度与伦理决策三阶段之间的相互关系，本文采用了 Pearson 相关分析的方法，并运用多元回归分析的方法探究道德强度对伦理决策三阶段的影响。同时，在自变量共线性方面，本研究回归模型各变量间相关系数皆在 0． 8 以下 ( 相关系数最高为 0． 550) ，变异膨胀因素 ( Variance Inflation Factor，VIF) 值小于 10，因此模型中各变量间共线性的问题得到缓和。
通过表 2 和表 3 的分析可知，在所有四个情境下，道德强度的三个维度，亦即结果大小、社会共识、效应可能性与伦理认知均呈现显着正相关 ( p＜ 0． 01) ; 时间即刻性和亲密性在夸大直销成功机会、夸大产品功效、诋毁竞争对手公司这三个情境下均呈显着正相关 ( p ＜ 0． 01) ; 在挖墙脚情境下亲密性在 p ＜0． 05 的水平下呈正相关，而时间即刻性未呈相关性; 效应集中性仅在诋毁竞争对手公司情境下呈显着正相关 ( p ＜ 0． 01) ，在其他三个情境中仅在 p ＜0． 05 的水平下呈正相关。进一步从表4 回归分析中可以看出道德强度的三个维度，亦即结果大小、社会共识、效应可能性对伦理认知具有显着的影响，而时间即刻性、亲密性和效应集中性对伦理认知并不具备显着的影响。假设 H2 得到部分验证。【3】
同理可知，道德强度与伦理判断呈正相关关系。结果大小、社会共识、效应可能性对伦理判断具有显着的影响，效应集中性仅在一个情境 ( 诋毁竞争对手) 中对伦理判断具有显着影响，时间即刻性、亲密性对伦理判断的影响未得到证实。道德强度与伦理意向具有显着的负相关关系。结果大小、社会共识、效应可能性对伦理意向具有显着的影响，而时间即刻性、亲密性和效应集中性对伦理意向的影响未得到证实。四、研究结论、建议本研究探讨直销代理商面对伦理两难时的决策过程。同时以道德强度为前因变量，探讨道德强度对伦理决策三阶段的影响。通过实证分析，本研究得出如下结论与建议。
1． 在直销渠道里，代理商的伦理认知直接对伦理判断产生影响，也能直接对伦理意向产生影响，伦理判断对伦理意向产生直接影响。这与 Rest 在1986 年所做的研究结论一致，进一步证实伦理决策模型具有普适性，不仅能适用于传统行业，也能适用于直销渠道。提高直销代理商对道德议题的敏感度与知觉性，会影响其伦理判断，进而影响伦理意向与行为。因此对直销企业而言，可以从本研究发展出的直销伦理情境为基础，加以扩展至其他相关情境，以个案方式明确描述这些非伦理的行为，以提高代理商的伦理认知性。对非伦理行为、不道德性判断会直接影响伦理意向与行为的发生。因此直销企业管理者需要保证直销代理商在进行决策前或决策时已获得了这些结论性信息，并能够充分辨别伦理行为与非伦理行为，以加强伦理判断。同时，直销企业需要建立伦理规范和 “合规”政策以对直销代理商起到更好的约束作用，使直销代理商的行为更加 “合规”。
2． 在直销渠道中，道德强度的结果大小、社会共识和效应可能性是影响直销代理商伦理决策的三个重要的因素。建议对直销非伦理行为所造成严重后果的处罚按照结果大小进行明确规定，政府相关部门理应建立和健全直销法规，同时直销企业配套地制订相关处罚，使丧失伦理行为的代理商付出的成本比由于此行为所带来的收益高出许多，以影响代理商的伦理决策。其次，加强社会大众舆论宣传与监管，剔除对于非伦理行为的遮蔽，对直销代理商行为进行有效的制约和控制，使之面对伦理两难时做出正确的伦理选择; 此外，企业需要强调不道德行为可能造成的潜在伤害，设计直销代理商道德的互动学习机制，提供伦理性引导加强直销代理商对道德议题的知觉，使不道德的行为降至最低。
3． 本研究发现在诋毁竞争对手公司的情境下，效应集中性对伦理判断具有一定的影响。这与之前的研究得出不同的结论，说明直销渠道中道德强度对伦理决策的影响是与传统渠道稍有差别。但是效应集中性仅在诋毁竞争对手公司情境中具有显着性，这可能是由于其他三个情境作用集中于单个个体，与竞争对手公司相比集中性没有那么显着。这一方面说明效应集中性作为道德强度的一个维度确实是合理的，另一方面也支持学者的研究，即效应集中性虽然具有一定的作用，但是对伦理决策的影响并没有像结果大小、社会共识和效应可能性那样显着。因此直销企业要根据不同的伦理情境分门别类地进行培训，强调道德强度的不同维度的作用，以提升直销代理商对非伦理行为的判断，避免所谓的 “打擦边球”。
对于时间即刻性和亲密性未得到证实，本研究认为: ( 1) 时间即刻性是指行为与结果之间的时间跨度，时间跨度越小，表示产生行为结果越快，道德强度越大。而在直销渠道中，情境中涉及的时间即刻性并不会如同抗过敏药物在短时间内对过敏症状产生作用那样快，因此直销代理商并没有认为行为会产生立即性的伤害。 ( 2) 亲密性指决策者与行为的受害者或受益者在社会、文化、心理或生理上的亲密度，受害者是否为朋友会影响伦理决策。直销渠道是依靠口碑进行营销的，直销代理商之间是建立一种高度的信任和亲密的关系，注重的是长期利益，以形成关系网。因此，直销代理商对事业伙伴并不会因为亲密性而产生差别对待，即使是陌生人以后也可能成为其事业伙伴。由此认为，亲密性并不会影响直销代理商做出非伦理行为。
参考文献:
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