旅游伦理问题不仅表现在旅游目的地，也体现在旅游学术界。就目前中国的旅游研究状况来看，学术伦理问题很有必要加以关注。
学术研究的规范包含形式与内容两方面。形式规范涉及的是外在的技术指标要求，相对容易做到；而内容规范涉及面较广，指标要求也比较抽象，不像外在规范那么清晰，作者、编者、读者把握起来也不是那么容易，但却至关重要。本文从伦理的角度来探讨旅游研究的内容规范。“伦理”是社会学概念，是指人们之间相处的各种道德准则。学术研究表面来看是研究者与所研究问题之间的关系，但其背后隐藏着的仍然是人们之间的关系，也就是研究者与编者、读者、相关着作者、所研究问题相关者等之间的关系。“学术伦理”就是处理上述关系时应遵循的道德准则。从研究的目的，选题的来源，资料收集与使用，论据的效度与代表性、结论的信度与真实性，到引文的出处及结尾的处理等，学术伦理贯穿整个研究过程的每一环节，是学术研究质量的重要保证。
1. 为什么而研究?任何一项研究都是有目的的。研究目的大致可分成两类，一类是出于学术的或社会实践的客观需要而研究，一类是出于自我的主观需要而研究。目的不同必然会影响到手段与过程。前者是研究者在学术领域或实践领域持续探索或调研的过程中，有意无意间发现了有必要进行研究的问题，进而确定选题展开研究，其研究目的为了解决学术上或实践中客观上存在的问题，推动学术进步繁荣与社会实践的健康发展。属于这种类型的研究，往往注重选题的社会价值取向，也就是因为社会需要所以我去研究。出于这类目的的研究大都会表现出顺其自然、实事求是、合乎规范等特点。后者是研究者由于受外界的压力或自我目标的驱使而去找问题进行研究，其首要目的并非是解决学术或实践问题，而是要满足外界的要求或自我需求，比如晋升职称、取得学位、完成项目、满足考核、赚取稿酬等，注重的是个人价值取向，也就是因为我需要这些所谓的“成果”所以才去研究。出于这类目的的研究，就有可能出现无病呻吟、牵强附会、粗制滥造、夸大其词、剪贴拿来，甚至伪造数据、抄袭剽窃等背离学术伦理的情形。当然，这两种目的与取向也非绝对不可调和，同一个学术成果既有学术的或实践的价值，同时满足项目与考核要求，也是可以做到的。但需要强调的是作为研究人员首要坚持的是第一种价值取向，在追求学术或实践价值的基础上，再去兼顾第二种目的，不能主次错位，关系颠倒。
2. 选题从何而来?选定问题是学术研究的首要任务，选题的基本要求是问题一定要有价值，或者学术价值，或者实践价值，二者兼有更好。有价值的选题来自深入的调查研究。学术性选题来源于全面细致的文献查阅与研究。一般来说，学术研究都是在前人研究的基础上进一步展开，研究的起点就是先了解前人在某一领域的研究成果，广泛检索相关文献，认真阅读并系统整理，全面掌握研究现状，在此基础上找出研究存在的薄弱环节或空白之处，进而确定为研究的选题，这样的选题无疑是有价值的；实践性选题来源于深入的社会调查与研究。有研究价值的社会问题或社会实体（比如企事业单位）存在的有必要展开研究的问题，都需要研究者在深入社会进行一定的调查研究之后才可能发现，发现之后还应进行必要的文献检索与阅读，了解一下别人在这个问题上是否已有研究成果，进而确认选题的价值。不论是哪一类选题，都不是独坐家中闭门造车就能想出来的。当下之所以有许多毫无价值的论文，很重要的原因是作者没有遵循学术伦理的选题原则，想当然定题目，而不进行细致的文献查阅与实地调查研究。
3. 如何对待资料提供者?收集资料是研究工作必不可少的环节，如果收集资料过程涉及当事人或“法人”时，就必须严格遵循与问题相关者的学术伦理要求。这方面伦理的要点有二：一是征得对方同意，一是不给对方造成伤害。前者要求研究人员在试图从问题相关者那里获取研究所需要的资料信息时，比如进行问卷调查、访谈时，必须充分尊重对方的意愿，在得到对方的同意后方可进行，绝不能强人所难；后者主要是指在运用当事人或法人所提供的资料信息时要十分谨慎，使用前要取得对方认可，而且要在确认这些信息资料的透露不至于对提供者造成任何麻烦与伤害的前提下再加以使用。为此，对资料信息的匿名化处理是一种有效的方法，比如问卷不设应姓名一栏，文中涉及的社会单位一般不应出现真实名称。
4. 信息的充分性与论据的代表性。问题研究是在资料信息占有的基础上进行，研究结论是对相关材料的分析后得出的。因此，信息是否充分、论据是否具有代表性直接关系到结论的正确可信程度。一般说来，掌握的相关信息量越大、面越广，占有的证据资料典型性、代表性越强，研究的有效性就越高，结论的正确性、可信度就越强。对于这一学术伦理原则，眼下流行的抽样调查研究中出现的问题比较突出。抽样调查的方法在旅游研究特别是旅游市场研究中比较盛行。我们常常在旅游规划评审及案列研究文章中看到来自抽样调查的数据与结论，普遍存在的问题是样本量太少及样本的典型性、代表性不够。比如：某市一级旅游产业发展规划，市场调查的有效样本量仅有二三百人；某景区的旅游总体规划，游客样本完全取自旅游旺季的某几个周末，而没有覆盖淡季、平季以及平时和法定节日。前者的问题是样本量严重不足，后者的问题是样本的代表性与典型性明显不够。如果仅凭这极其有限的二三百个样本信息的分析，就得出该市域旅游市场需求的趋势，就凭代表性严重不足的样本所反映出的情况来指代该景区的客源市场特点，不管你所使用的分析研究模式如何专业如何科学，结论也是靠不住、不可信的。由此联想到国家旅游局现行的《旅游统计调查制度》，其中“城镇居民国内旅游抽样调查方案”规定的1 0000户样本分布在全国26个省市区的30个城市，山西、河北、安徽、贵州、广西、宁夏六省区均没有一个城市入选，不仅样本量偏小，代表性也不够全面；“农村居民国内旅游抽样调查方案”也是1 0000户样本，倒是分布在31个省市区，但各省市区仅抽取200~700户不等，样本量显着偏小。以此为根据推算出的城乡居民国内旅游消费数据与特征，误差恐怕是显而易见的。
5. 核心观点与重要表述的归属问题。论文的核心观点应当是作者本人提出的。但是，在论证的过程中往往会借鉴相关文献的有关表述，也会引用别人的观点。对此，研究伦理要求一定要分清你我彼此。如果是引用他人的重要表述或观点，不仅在语义上要明晰，而且必须在文后注明其出处，不能疏忽，不能含糊，不能隐瞒，更不能将别人的东西据为己有。否则，就会出现违背学术伦理的严重问题，甚至引发剽窃、侵权等法律纠纷。
6. 文章结尾应当讲清的重要情况。一篇论文做完，一个项目研究结题，都会有个结论，但并不一定意味着所研究的问题就彻底解决了。也许只是阶段性成果，仅是部分地解决了问题或解决了部分问题，或许还存在资料方面的欠缺或研究手段上的局限，总之，这个问题仍需要进一步研究。对于上述这些研究中尚存的不完备性，学术伦理要求作者在文章的结尾部分一定要有一个实事求是的说明和交代。这不仅是对编者、读者道义上的责任，也为感兴趣的同行加入这一问题的研究指出了方向，提供了方便，有利于学术的进步。
