1. 问题的提出：乱象
20 世纪 90 年代以来，旅游中的伦理问题逐渐引起人们的关注，并成为旅游研究的热点，其中既包括对普适性的框架、原则、规范的探讨，也包括对各种群体、各种特殊形式的具体旅游伦理问题的研究，成果丰硕。在我国旅游发展实践中，旅游伦理问题表现出了多种形式，如旅游者方面消费攀高、环境破坏与文化干涉；旅游企业方面小费和回扣问题屡禁不止，旅游地宣传频频出现“一座叫春的城市”这样的奇招等。对此，国家旅游行政管理部门出台了包括《旅游法》在内的多项法律制度，不仅对企业经营行为多次进行专项整顿，对旅游者出游行为树立规范，还在行业内通过树立榜样等方式倡导职业道德，然而旅游中的伦理问题仍在多方面广泛存在。
这一问题之所以难以解决，除了制度建设尚有欠缺以外，也与学术界和实业界对道德利益之间关系的认知有关。官方树立的道德模范通常以先人后己为标准，这虽然并无不当，但它暗示了道德和利益的二元对立关系，也就是说，人们在选择道德的时候必须要放弃利益，在道德和利益之间做出选择。
2. 认识的起点：人性
道德和利益二元对立这一认知与人性并不完全吻合。人性假设虽然有很多，但亚当·斯密提出的“经济人”假设仍然在人性方面颇具解释力，即人的本性是趋利避害。这个问题在亚当·斯密的著作中有多处论述，他认为利己和利他之间并不互斥，人们的自私动机通过相互竞争，就会产生出乎意料的结果——人与人之间的互利和整个社会的协调一致。这一点是“看不见的手”的伦理价值之所在。他所揭示的市场规律是：每个人都具有的利己之心会驱使人们为争取自身的更大利益而不断奋斗, 这正是市场经济制度得以建立的内在动力；而自由竞争又能把个人的求利行为限制在不损人利己的范围之内，并进一步把它引导到更高的境界——为社会、为他人服务, 由此便形成了整个社会协调一致的机制。
可见，道德应该是一种在社会契约的基础上反映普遍利益要求的行为规范。道德表面的特征是为他人而牺牲自己的利益，因而从表象上看它是反功利的；但从道德的产生和形成来看，道德的基础却是功利主义的。如果不能认清伦理的功利性内在实质和反功利性外在表现，在行为上将二者对立起来，就会发现这种类似于“存天理灭人欲”的要求，作为普罗大众的旅游从业人员和旅游者一般是做不到的，因此这类要求的有效性就会大打折扣。
由上述可得，道德和利益之间并非二元对立关系，市场经济本身就体现着利己和利他相互统一的伦理精神。近年来，在市场营销领域兴起的社会营销思想也正是如此，企业都以盈利为最终目的，但为了实现这一目的，必须满足消费者的需要，必须考虑社区福祉和社会利益，并在各方利益的均衡之中盈利。
3. 必要的保障：制度
承认这一点，就必须承认个人利己行为的正当性。自利动机是市场经济的内在驱动器，在一切政策制定和实施过程中必须要认识到人们的自利动机和利己行为的客观性，它们就像“看不见的手”一样必然地发挥作用。法律、政策、规定的制定和实施都应该以此为前提，尊重而不是背离它。因为当道德规范与个人利益相冲突的时候，人们往往会为了追求利益而放弃道德，这就出现了许多道德失范的情况。
因此，制度设计是倡导道德的必要手段。道德与制度在规范旅游者和旅游从业人员的行为方面效果不同，制度起着约束作用，它规定了行为的及格标准，而道德则起到引导作用，它规定了行为的优秀标准。二者不能相互替代。也正因为此，用超乎及格标准的道德去要求所有人是不现实的。而我国旅游发展实践中存在的许多问题，恰恰表现为应该用制度去规范的时候，却诉诸道德；或虽然用制度去约束，但制度的设计却缺乏科学性，以至于不能起到规范行为的作用。
例如我国旅游界长期存在、久治不愈的导游索要小费等问题。其根本原因在于导游管理方面国家层面的法律规范与旅游企业层面内部规定之间并不统一，存在着严重的制度冲突，令导游人员无所适从，行为缺乏规范。旅游行政管理部门多次治理整顿却收效甚微，这是因为在许多省市导游薪酬极低，报酬全靠回扣和小费的情况下，要求导游放弃个人利益以较高道德标准要求自己，这种要求本身是无效的。
在旅游者方面，旅游活动所具有的暂时性和异地性特征使得旅游者离开日常环境，挣脱了日常角色所导致的道德约束，而旅游者的角色规范尚未形成，既缺乏规则也缺乏监督，旅游者的行为没有可以参考的标准和依据，导致旅游者易于表现出道德弱化、文化干涉、物质摄取、消费攀高等伦理问题。
道德与利益的关系问题上，在旅游者方面较为突出地表现为旅游者的好奇心的问题。探新求异作为旅游的基本动机已经得到了学术界的普遍承认，但在旅游中某些特殊情境下，好奇心却似乎显得不合时宜。例如对灾害发生地的好奇心受到了普遍的质疑，又如在少数民族地区不合适的拍摄行为等等。在这个问题上，我们首先要认识到，旅游者的探新求异的心理正是旅游业赖以存在的基础。旅游者花费时间和金钱，追求的旅游体验就是其旅游利益。其次，旅游者追求其利益的过程无可厚非，现有研究已表明他们会在旅游过程中追求伦理自洽，规避可能的伦理风险。因此，一味地对旅游者提出道德要求并不现实，需要注意的是旅游目的地改善其提供利益的方式，即应通过形成角色期望、设置合理情境等方式来规避伦理风险，引导消费者以合乎道德的方式寻求自身的利益。
我国近年来大力宣传国内游、出境游行为规范，其意图就是形成旅游者的角色期望。角色的模式化给旅游者一种明确的规范，对旅游者的行为起到了重要的指导作用。《全球旅游伦理规范》及类似文件的制定都是为了给旅游者一种关于其角色的明确指示，使旅游者了解自己的行为规范，并在这一规范的指导下进行旅游。
好的制度设计应该有助于旅游者的伦理自洽，而不是使旅游者陷入到道德和利益的两难中去。
例如在道德与利益冲突较为尖锐的灾害旅游的发展上，引入教育功能、使旅游者有参与感等方式都可以有效地规避伦理风险。笔者2012年在对北川老县城地震遗址调研时发现，此地在人生意义、人性、爱国主义、集体主义等方面的教育很成功，但在防灾抗灾等有关知识方面的教育还远远不够。这方面日本、我国台湾的地震博物馆可以给我们的灾害旅游发展提供借鉴，他们更关注地震知识的科普和防灾减灾的教育，使得参观者不仅在情感上受到震撼，更重要的是要想到“如果是我遇到地震该怎么做”，或者“我能为灾区做些什么”。因此，灾害旅游的发展不应仅仅着眼于过去，更应该着眼于未来；不应仅仅强调抗震救灾的道德性，更应该强调防灾减灾的科学性；在强调抗震英雄事迹的同时，更要注重防灾的主题和旅游者对灾后重建的参与。这不仅深具现实意义，也在很大程度上规避了伦理风险。又如，2005年飓风袭击新奥尔良后，当地一家旅行社推出了“卡特里娜灾难之旅”作为对遇难者的怀念，每位旅游者所付出的35 美元团费当中有3 美元直接用于灾区救助。这一设计不仅满足了旅游者的好奇心，也使旅游者能够完成伦理自洽，同时还赢得了外界好评，较好地防范了伦理风险的发生。近年来，我国旅游实践中也出现了类似的做法，如2013年陕西骊山景区推出的“垃圾换矿泉水”行动，即旅游者凭自己从山上带下来的垃圾可以到指定地点换一瓶水。这种制度设计实际上就设置了一个道德和利益一致的情境。因此，科学的制度设计应该有助于旅游者的自洽，应该使人们出于道德和出于利益的选择是一致的，追求道德的过程中也能够实现利益，不至于出现道德和利益的两难选择。
4. 分析的结论：二元对立的一元统一
回到本文最初提出的问题上，无论是从业者的职业道德方面，还是旅游者的行为规范方面，树立道德模范都是没有错的。但道德模范发挥作用的前提，是制度的科学和健全。旅游产业的健康发展应该依靠的是制度的力量，而不是个人的道德水平或伦理自我约束。我国虽然已经出台了包括《旅游法》在内的各项管理制度，但由于旅游实践的复杂性和多样性，无法可依和有法不依的情况仍然普遍存在。我国目前旅游伦理方面乱象丛生的原因之一就是在制度冲突，甚至制度缺失的情况下，过分依靠人们的道德力量，同时又在认识上未能突破道德和利益二元对立的局限，使得旅游者总是处于道德和利益的两难选择之中。要改变这种局面，首先在理论上要突破二元对立的认知，认识到道德和利益的一致性；其次是通过制度的约束与保障，充分利用趋利避害的人性，顺势而为，使道德和利益二者从同一方向着力改善人们的行为。
党的十八大报告将“全面推进依法治国”确立为推进政治建设和政治体制改革的重要任务，对“加快建设社会主义法治国家”作了重要部署。这不仅将提高我国旅游业制度化建设水平，也对提高旅游业实践中的伦理水准有重要意义。
