儿童广告之所以能够在电视广告中占有比较高的比重,与两个因素密不可分,一个是商品经济的高度发达,广告对商品产业链的全方位渗透,将几乎所有消费品都纳入了广告宣传的范围,其中就包括与儿童相关的商品.第二个因素是作为社会基本组成单位的家庭,其构成发生了极大的转变,尤其是计划生育政策的实施以来,许多家庭由祖父母、父母与惟一的孩子组成,儿童在家庭中的话语权急剧上升,儿童的生活质量也成为家庭生活的核心问题之一.在这两个因素的促成下,儿童广告在我国成蓬勃发展之势.
然而在现实生活中,广告对于儿童来说有着与成年人不同的意义,儿童是一个特殊的群体,其心智尚未发展健全,对周围的环境和外部世界缺乏认知和辨别能力,更不具有批判能力,容易受到外界因素的影响和引导,尤其儿童的模仿心理,广告往往成为其模仿的对象.所以当各式各样的儿童广告充斥电视屏幕,对儿童的心理和生理健康的影响是不容忽视的.
一、基本概念
(一)广告伦理
"伦理"一词最早见于《礼记·乐记》:"乐者,通伦理也."在中国古典文献中,伦和理是两个独立的词,"伦"有"群、类、序"等意思,人伦即人与人之间的关系,"理"即治理,道理,规律等意思,由此可知,将伦理联结在一起,所谓伦理,指人与人之间关系中所需要遵循的准则、原则和规定.
西方的伦理(ethics),则是源于希腊文"ethos",有风俗品格之意,不同的思想家哲学家赋予了它不同的意义,但有一点是我们在探讨伦理学相关问题时必须注意的,即在不同的文化语境中,伦理具有不同的精神内涵,比如,在中东地区,某些国家的妇女必须以纱遮面,否则将被上升到伦理的高度,而在大多数开放的国家中,以干净整洁的面容示人被认为是起码的礼节和尊重.
广告伦理,根据以上的解释和定义,即在从事广告相关的活动中必须遵守的原则与和规范.广告伦理是伦理学在广告领域具体的应用,广告是传播学与经济学的跨学科研究,故广告伦理实质上是传播伦理与经济伦理的综合.
(二)儿童广告的界定
儿童广告,是指儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告. 前者包括诸如儿童玩具、儿童食品及其他儿童用品等,后者是指以儿童形象作为演示主角的广告,儿童是 3B(baby,beauty、beast)原则中的一种,儿童的天真无邪和可爱单纯是广告创作者非常青睐的元素之一.
儿童广告的目的是影响、指导儿童的消费,或者试图通过儿童来达到影响成人消费行为的目的,理想状态下的儿童广告,无论是形式还是内容,应该是处于社会责任的大框架的约束之下,以积极向上、健康良好的品质展现为原则,不应在精神、道德甚至身体方面对儿童造成负面影响.
二、儿童广告伦理失范的表现
(一)利用儿童的认知能力和辨别能力较低的特点,诱导儿童进行直接消费这种广告可以说是非常赤裸的利益至上的商业观念,罔顾企业和媒体的社会责任.最具有代表性的案例的就是电视购物广告和需要拨打声讯电话参与互动"赢奖品"的广告.目前在许多少儿频道,如金鹰卡通等,都有答题赢奖品的广告,广告语具有非常直接的诱导性,如:"小朋友们,赶快拨打屏幕下方的电话 168XXXXX,就有机会获得游戏机、平板电脑."同步的画面下方,是非常醒目的电话号码,而信息费每分钟三元的提示被放在了画面不易被察觉的角落.作为孩子,是不能明确分辨"有机会获得"和"一定会获得"的区别,也无从知道服务商会收取高额的声讯电话服务费.在现实中,也确实发生过类似的案例,趁着妈妈打扫卫生的时间,孩子一个人躲在卧室里拨打电视购物电话,在他的概念里,电视上说的都是真的,只要拨打一个电话,礼物就会送到家.
(二)广告商推崇的消费主义和时尚至上的价值观念,对儿童价值观的误导广告的终极目标就是消费者的购买行为,所以为了鼓动消费,广告往往赋予商品以某种精神象征,比如具有了某种商品,就可以拥有某种能力,最典型的例子就是某学习机的广告:"自从有了某某点读机,妈妈再也不用担心我的学习",将学习成绩的提升与拥有一台点读机建立了直接正面的联系,似乎成绩不佳的问题可以通过购买一台点读机来解决.
同样的还有广告语中非常常见的"长不高"问题,可以通过购买某某营养液、口服液来解决.在这种产品兜售式的广告浸润中,儿童容易形成盲目的商品崇拜,认为一切难题都可以通过购买行为来解决.
此外,在被各种传播媒介包围的今天,时尚一词已经不是成年人的专属,儿童也成为"别有用心"的广告商进行时尚消费训练的对象,对时尚的敏感年龄愈来愈低龄化.这种儿童广告一般通过对比式的情境来体现,包括两种情况,一种是炫耀性消费广告,拥有某件玩具或者礼物就具有某种优越感,得到大家的肯定和赞美,是时尚和潮流的象征.比如某食品广告中,一个男孩用充满优越的表情炫耀他的泡泡糖:"你的泡泡糖能吹哨哨吗?"周围是几个同龄孩子被放大了的艳羡和惊叹的表情.另一种则是与之相对应的情境,因为没有拥有某种商品,而产生沮丧情绪,甚至被嘲笑.广告词中往往还会有意无意地渲染攀比和炫耀心态,给孩子一种我没有这种商品就低人一等的感觉.如此一来,儿童从小就被培养了买名牌、用名牌,"别人有我也要有"的不良消费心理.
(三)儿童广告成人化,包括广告形象成人化、语言成人化,以及动作成人化,误导儿童的心理、生理早熟某些针对儿童为主要推销目标的广告,为了达到吸引人眼球的目的,不顾儿童的身心发育特点,出现了一些暧昧、情爱的画面或者语言,这一类型的广告最为广泛熟知的就是福建某果冻品牌的电视广告:一名女教师走在女生宿舍走廊上,这时,突然从某女生宿舍传来"亲亲"、"我要亲亲"的声音(此声音被处理得极为暧昧).于是该老师认为一定是学生在做什么不雅之事,就急忙冲破门,大叫:"亲亲亲亲,什么亲亲?"于是一帮女生拿着果冻对着她笑,这时,女老师一下子态度变了(此处表情极为不端庄)说,"我也要亲亲."虽然广告达到了较好的传播效果,但其塑造的过于成熟的儿童形象却令人担忧,对电视机前的小观众来言,更是带来了错误的示范.
不仅如此,在一些非儿童用品的广告中,儿童也被赋予成人化的语言和举止,比如在一则男士剃须刀的广告中,使用了一个粉嫩的小女婴的形象,裸露着上半身,在被爸爸亲吻时,不停摆弄自己的头发,广告语使用了小女孩儿语调:
"男人都是这样,从来不顾女人的感受.爸爸残留的胡须总是扎我,真难受."广告运用婴儿的外貌,加上成人化的语言,令人印象深刻.但这极富意味的成年女性的娇嗔语气,不由使人产生浮想,仿佛是一对成年男女的互相调情.这种儿童形象的塑造,已经超出了儿童天真无邪的本性,当看到越来越多的稚嫩的声音说出与年龄不符的早熟话语,我们内心无法释然.
(四)某些儿童广告对中国传统伦理规范的淡化,对社会文化的曲解,甚至对语言文字规范的无视,不利于儿童健全社会人格的培养、严谨学习态度的形成尊老爱幼是中国的传统伦理规范,然而在绝大多数的儿童广告中,"爱幼"是有了,"尊老"却越来越少.出现频率非常高的电视广告镜头之一,就是全家在围着孩子转,为孩子的"不爱吃饭"、"长不高"等问题犯愁,人物对话无不体现出对孩子的溺爱,即使孩子对大人不礼貌,推开送到嘴边的饭菜等,也没有得到批评.广告商正是利用长辈的这种"爱幼"心理,大肆宣扬了独生子女这种刁蛮任性、唯我独尊的状态,这种广告对于模仿心理极强的儿童来说,可以说带来了极坏的影响.
目前非常流行受众广泛的送礼广告,也青睐利用儿童来做广告.保健品脑白金的广告是此类广告的典型代表,五六岁的小男孩,把脑白金送给爷爷,送给奶奶,并呼喊"妈妈,快送脑白金来".这种广告一方面是不真实的,孩子尚不具有经济能力,不可能作为送礼的主体.另一方面是对送礼文化的扭曲,礼尚往来是值得肯定的社会文化,但广告的内容篇幅有限,往往只突出了送礼环节,而忽视了人们日常交往中的宽容谦让,互助友爱,让尚不能完全明事理的孩子认为,人际关系靠送礼就可以协调.
还有一种值得警惕的现象,就是广告用语对语言文字使用规范的影响.我们时常听到从孩童口中蹦出来被篡改过的古典诗词和成语,网络上甚至流行被称之为"恶搞"的广告类型.比如,"咳(刻)不容缓"、"你来我网"、"但愿人长久,千里共 XXX"、"衣衣(依依)不舍"(洗衣粉广告),这种现象的出现,广告用语难逃其责.此外,英语的普及,使中英混杂的表达方式日益普遍,尽管中华民族有很多优秀的文化元素可以被运用,但很多儿童广告还是倾向于使用英文概念和英文单词,比如 DHA、KFC、Cool、so easy 这样的表达.这也使得很多儿童从小就习惯了中英混杂、不伦不类的表达方式,从规范语言文字,维护中华民族传统文化的角度来讲,这种现象是需要加以注意并予以规范管理的.
(五)儿童广告镜头中不文明现象,不良习惯,以及暴力、危险的场景,容易引起儿童的模仿,这对儿童的成长发育造成不利影响早期的传播效果研究曾推崇"枪弹论",枪弹论认为,软弱的受众像射击场的靶子,无法抗拒子弹的射击.传播媒介能够左右人们的态度和意见,甚至直接支配他们的行动. 对于儿童电视广告的低龄受众来讲,无疑就像是那被射中的靶子,他们没有足够的辨别能力,犹如不设防的城堡.广告对儿童的传播效果极佳,影响威力巨大.
尽管清洁洗涤类产品的品牌众多,但几乎都有过类似的广告场景,孩子在泥水里滚打,用满是泥巴的手擦脸,或者和宠物非常亲密地接触,白色的衣服沾染上明显夸张的污渍,妈妈不但不进行制止,反而微笑安慰说:"不要怕,我们有XXX 牌洗衣液(洗手液)".这种广告表面上主打的是温情牌,反映出的却是一种本末倒置的生活理念,不讲卫生不要紧,反正我们有 XX 产品可以杀死细菌.这是非常明显的对儿童生活习惯的错误引导.
曾经有一则儿童零食类产品广告,广告中一男孩,拿出坚果往空中一抛,然后张嘴接住.这种吃坚果的方式,在儿童看来是非常酷的,如果被模仿,弄不好就会堵在气管里,非常危险.
三、儿童广告伦理失范现象背后的原因追溯
对于儿童广告伦理失范的现象应该有更深层次的思考,在社会大背景下,既有内因作用,也有外因的影响,本文主要从广告活动的三方参与者,广告主体(广告主、广告公司和广告媒体)、广告客体(受众、消费者)和广告监管者三方面来分析现象背后可能存在的内部原因.
(一)广告主体"利润至上"、"业绩第一"的生存法则,社会责任感缺失,媒介从业人员素质参差不齐,职业操守不够从广告主角度来讲,广告主是广告活动的出资人,广告的传播效果直接关系到产品的畅销与否,盈利多少.在竞争压力极大的情况下,每一个企业都希望自己的投资得到丰厚的回报,为了吸人眼球,可以自降格调.当企业的社会责任与经济利益相遇时,往往难以达成"义"与"利"的统一.
在我国,商业广告的历史只有几十年,而正规的广告教育历史更为短暂,虽然自 1983 年以来我国大陆专、本科广告教育方兴未艾,但却普遍存在着重"器"轻"道"的教育思想偏失,由此导致广告的技法传授与职业素养培训的畸重畸轻,广告伦理教育和职业道德教育没有收到应有的重视. 经过学校批量教育和生产的人才流放到广告市场,经过多年的积累,逐渐成为广告公司的骨干甚至领导力量,具有左右广告公司的决策的权利,这种决策层在广告伦理教育方面的缺失,已经成为广告伦理建设问题的瓶颈之一.
(二)作为广告客体,家长对伦理失范的儿童广告不敏感,缺乏消费主体意识对于绝大多数儿童产品来讲,购买力实际上是掌握在家长手中,家长也是广告信息的接受者,广告消费的目标受众.
同时,对于五花八门的电视广告,家长是扮演过滤器和翻译器的角色,然而,受到文化素质、审美品位等因素的影响,部分家长并没有扮演好这一类的角色.对于容易误导儿童行为的广告,未能及时进行矫正,对于一些儿童似懂非懂的广告语,也未做好解释和引导.不得不说,在谴责广告制作者广告伦理缺失的同时,家长的教育理念也是整个伦理建设中比较薄弱的环节.
(三)儿童广告的管理制度滞后,法律法规不健全,执行力度不够知识和经验告诉我们,世上没有完美的人(广告活动参与者),但可能存在完美的制度,所以伦理的失范,背后一定有制度方面的原因.
广告监管就是指国家广告监督管理机关依据法律、法规,运用国家授予的职权,对广告活动全过程进行监督、检查、控制和查处的工作,使之适应社会、政治、经济、文化、环境的活动.
综观世界各国,有关广告法规中均对以儿童为宣传对象或儿童演员在广告中的表现进行了严格限制,我们目前还没有专门针对儿童广告的法规和法章,只是在《广告法》等一些法律法规中设立了一些关于儿童广告的条款.但这些规定过于笼统,存在打擦边球的可能性,使人有机可乘.更为重要的是,尽管可以做出详尽的规定,但是这些政策规定在执行过程中可能大打折扣,某些城市的广告审查制度并不是非常完善,审查机构、执法机构各自为政,社会各界的对广告监管的重视性也认识不足,有些伦理失范的广告也因此能投放到市场.
四、结语
随着我国经济飞速的发展和广告业的繁荣,儿童广告无论从量上还是从质上,都有了很大的飞跃,作为一种特殊的文化,广告对儿童和社会的影响是直接而明显的,我们在肯定儿童广告的文化艺术作用和经济效益的同时,也应该正视儿童广告伦理失范所带来的消极影响,我们需要做的是尽量摒弃这些不良的影响,努力创造出符合社会伦理规范的优秀广告作品,一方面适应儿童的身心发展特点,另一方面保障儿童在健康的社会环境下成长的权利,同时对儿童的进行伦理意识启蒙,弘扬优秀的传统文化.
要降低儿童广告伦理失范现象的消极影响,需要多方面的努力.首先,广告主担负起的社会责任,即对广告的要求要符合社会的道德准则和普遍价值观,社会责任不能让步于经济利益,从长远来看,具有道德感的企业往往更能赢得尊重和口碑,从而获得更多的利益.
其次,广告从业人员提高业务素养,改变业绩第一的单一考核机制.广告业作为一种文化产业,是商业与艺术的结合,广告作品的评价标准,不应只以商业收益的多少来衡量,更要结合艺术与文化价值来考量.如何建立合理有效的广告评价机制,是媒介资源的控制者当下需要解决的问题之一.
再次,还需要作为消费者的家长,对儿童接受到的信息进行过滤,增强消费者的主体意识.对儿童所能接触到的媒介进行选择,尤其对于一些低龄的儿童,需在父母的陪伴下观看电视节目,并针对诱导性消费的电视广告进行解释说明.对违背广告伦理的广告作品及时地提出异议,可向监管部门提出建议或者投诉.
除以上几点之外,最重要的,还是要进一步完善儿童广告的立法,借鉴发达国家的先进经验,完善广告监管制度,只有这样才能实现儿童广告的可持续发展,实现传播伦理和经济伦理的双赢.
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