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【题目】企业危机公关行为的伦理学探究
【绪论】企业危机公关中的违德问题探析绪论
【第一章】企业危机公关中的问题及其原因
【第二章】企业危机公关的道德准则
【第三章】促进企业在危机公关中落实道德准则的对策
【结束语/参考文献】企业公关过程中的道德思考结束语与参考文献
第一章 企业危机公关中的问题及其原因
第一节 企业危机公关中的问题表象
一、鸵鸟行为
雀巢公司，是一个有着强劲实力的跨国公司，除了其咖啡产品占据领头羊地位外，其乳制品也占据了较大的市场份额。美国在 1977 年爆发了一起"抵制雀巢产品"的运动，奶制品行动联合会成员试图联合更多的人拒绝购买其产品。引发这场运动的根本原因在于，雀巢公司对人造乳品的营养问题缺乏相应的重视程度，未对人造乳品添加应有的营养成分，并误导消费者。这场运动一直延续了好几年，而这期间，雀巢公司一直遭受着巨大的经济创伤。在对待奶粉致使婴儿营养不良的问题上，雀巢公司没有积极听取社会人士的相关意见，对某些教会领袖提出诉讼的道德问题也没有予以采纳。人们觉得雀巢没有对他们的合法权益予以重视，故而对雀巢公司更加的敌视。这种情况一直维持到 1984 年 1 月，在雀巢公司接受并推行世界卫生组织关于母乳替代品的相关法律法规之后，该抵制危机才得以解除。
在抵制运动的开始阶段，雀巢公司忽视了人们的要求，实行"鸵鸟政策",最终造成了更大规模抵制运动的爆发。虽然雀巢公司借助其雄厚的实力和世界影响力解除了此次危机，但也给予了它一个深刻的教训。然而，在国内，雀巢奶粉导致了众多食用其的儿童营养不良，其后果和造成的影响更为严重。显而易见，我国的人口众多，经济环境较为复杂，因此企业在遭遇此类问题时将会面临更高的复杂性。大部分企业，在遭遇危机时第一时间想的就是如何逃离公众视线，表现为明显的鸵鸟政策。害怕接受事实，只顾着逃避，而不是想办法对舆论做出相应的疏导工作，无异使得企业危机雪上加霜。危机来临之际，企业学鸵鸟将头埋于沙子之下的方式是不可取的，如此只能暂时无视危机的存在，而后就可能迎来更大的危机。在学习如鸵鸟般埋藏自己头部的同时，也会将自己大大的屁股暴露于众。公司采取的逃避式策略，并不能减少公众了解相关信息的愿望和愤怒情绪的爆发，更有可能因此导致诸如抵制等失控行为的发生。
二、隐瞒事实
2004 年 3 月 25 日，上海媒体对"息斯敏"相关内容进行了报道："来自权威部门的说法，'息斯敏'会导致部分病人心血管出现不良反应，最终可能导致死亡。"这篇报道导致上海部分医院皮肤科被勒令禁止开出"息斯敏".一些专家提出，息斯敏（阿司咪唑）是一种长效药品，需要通过肝脏实施代谢。肝功能齐全的个体，能够快速消化掉。肝功能较差的个体，消化过程较长，血的浓度必然增加，导致对心血管器官产生毒副作用，严重的甚至会造成死亡的后果。所以，息斯敏存在一定的毒副作用的事实一经传播，"息斯敏"的制造商西安杨森公司马上受到各方面的压力和责问。
2003 年底西安杨森公司仅向一些医生发出《关于阿司咪唑片拟改说明书的提示》，除了此举措，西安杨森公司一直没有打算要收回所有问题药品，同时西安杨森公司新闻发言人王鹏表明，不愿意就关于此药品的副作用进行过多的说明。
虽然西安杨森的新闻发言人王鹏不情愿对其给出一些解释，然而大部分媒体机构还是对该事件开展了一系列的报道，这一系列的报道有些具备推测性，有些报道提出疑问。西安杨森公司可能试图运用"不愿过多解释"的措施来抑制媒体的相关报道，但是恰恰取得了相反的效果。
隐瞒事实的这种思想被运用到公司处理危机的过程中反而引起比危机本身更加恶劣的后果，虽然遮掩实情可以换取较短的喘息时间，可是西安杨森公司应该明白"纸是包不住火的"这个道理，对实情的隐瞒不仅导致公司在危机公关中一直陷入被动的局面，同时还会对公司的诚信产生不利影响。
三、推卸责任
2003 年，爆料出一则关于"富士走私和富士施乐走私"的消息，接着就是连绵不断的"富士走私"相关新闻的报道，而珠海真科则是此次事件的重灾区。对此，富士除了发表了一份自己与之无关的声明外，始终保持着沉默的态度，这一态度明显表现出其大有置身事外、浑水摸鱼般逃避大众监督视线的意图。在面对媒体时，富士公司更是以义正言辞的态度，企图让媒体屈服。
针对富士此次丑闻的爆料，其行为让业内人士感到不齿。时任柯达全球副总裁的叶莺表示，柯达早就听闻珠海真科的相关行为，也曾深受其害。乐凯也对此表示不满意，在早期就将该公司的违规证据上报给国家经济贸易委员会。"据我所知，富士和中港照相同属一体"、"中港照相参加了走私活动，富士也难独善其身",富士俨然成为了过街老鼠。
时任富士（中国）副总经理的小泉雅士，就此次事件表示："珠海真科从未从富士的本部或者下属公司处取得相关投资，其仅仅关系富士总部的代理商而已，富士与此次'走私'毫无关系。"然而根据相关调查显示，有几十家"富士"称谓的公司隶属于中港照相。
富士本可以在此次事件发生的初期，实施相应的补救措施，力求将危机控制在尽可能小的范围之内，以便较少损失和挽回在中国市场的形象。恰恰相反，在其走私行为暴露之后，采取了置之不理的态度，甚至在珠海真科露出马脚之后置身事外。随着不断爆料出"富士以及施乐走私"的内幕，富士对此却仍采取沉默的态度。那份"与自己无关"的声明，更是试图推脱其相关责任。而面对媒体时的强硬，也打算远离舆论的监督。更加离谱的是，富士还给北京某财经媒体发送了一份关于其决定利用法律手段来了解此事件的声明。然而，就在发出此份声明不到半个月的时间，这家报社就对富士的走私事件进行了长篇大论的追踪性报道，同时配合相应的社会性评论，俨然一副将走私事件曝光到底的样子。作为国际性大企业，富士在与媒体的交流沟通上明显有失与之相匹配的风度。在各地对走私事件相继报道之后，富士采取的策略也凸显出其和媒体之间的紧张关系。与柯达超过百分之八十的知名度，处于"市场份额"、"品牌知名度"及"最佳品牌"等项目榜首相比，富士要跟上其脚步仅靠时间的积累是万万不够的。
当企业觉得媒体和公众对事情的始末没有足够的了解时，他们中的一部分会抱有侥幸心理，试图推脱其责任。持有这种态度，可能在短时期内不会产生影响，但纸里包不住火，事情总有真相大白的一天，企业就有可能会因此失去一部分市场份额，甚至成为众矢之的。
四、唯利是图
尼康 D600 早前在英国和美国市场销售后，就已经出现"黑斑门"事件，然而直到 2013 年 2 月 22 日，尼康公司正式进行公告，承认部分使用者在运用尼康 D600 单反数码相机进行操作时，拍摄的照片形成很多颗粒形状的小点。开始时尼康公司提供的解决措施为使用者依照操作手册对"清洁影像感应器"进行擦拭处理，或者运用吹气进行手动处理，甚至可以去尼康公司的维修中心进行处理。
2014 年央视 3·15 晚会曝光，我国一些使用者意识用到刚买的尼康 D600 进行操作后，拍摄的照片上会显示出一些黑点。使用者因此三番五次的去尼康公司的售后服务中心进行除尘处理，但是无法处理好这个现象。后来尼康公司采取了替换快门等措施，也不能从根上解决这类问题。依据三包要求，相机由于质量问题退回维修两次以后，客户能够退换该相机。但是尼康公司的售后却狡辩说处理灰尘并不算是维修处理，然而尼康公司官方却认定灰尘处理是在维修的范畴之内。之后尼康发表的公告宣称，客户应该对 D600 实施清理灰尘或替换快门处理。
2014 年 2 月 26 日，尼康公司再度发布公告宣称，公司将不收任何费用的提供每一个存在进灰现象的全幅单反 D600 的使用者清理、检查等服务，同时对快门等一些零部件实施替换处理。
从相关情况获知，尼康公司解决 D600"黑斑门"问题时实施差别化对待，依照国外媒体曝光，欧洲一些客户将相机内部有灰尘的 D600 单反相机寄到售后进行清理灰尘后，发现其获得了一部崭新的 D610 相机；然而法国客户将内部有灰尘的 D600替换成崭新 D610 时需要付出一些费用；可是在我国，同样面临 D600 内部有灰尘问题的客户却没有得到同样的处理措施，尼康公司一直不停的拖延处理，在经历一年的时间后却只是进行免费的清灰处理。
自从加入 WTO 后，市场经济在规则上发生了改变，一种以利益为重之风迅速蔓延，致使整个社会不断的被最大程度的获取利益的不良风气所吞噬。人们的追求利益的欲望开始疯狂的滋长，满眼看到的都是利益。社会形成了一种只顾利益的不良风气，从而使得人们只能看到短暂的利益诱惑，甚至迷失了自我。这种现象不能指责于利益自身，最根本的是利益能够带来很大的诱惑，如眼前的享受与幸福，使人们逐渐的丧失了自我积累与自我修炼，根本无心关心国家大事与社会发展状况，一心认定利益才是至高无上的，只要有利益就不怕没有出路，怎样获取更丰厚的利益成为他们唯一热衷的话题与奋斗目标。好比尼康，为了实现自身利益的最大化，没有对消费者尽到应尽的义务，对不合格相机采用更换方式，而且对中国与外国的两类消费者群体的售后服务处理形式上完全不一样。此种危机解决方案的实施无疑暴露了他们为了利益而不顾其他的唯利是图心理，这种做法必将失去了消费者的信任，最终结果是不利于他们自身的发展。
从以上的问题我们不难发现，多年以来不断发生的各类企业危机，映照出一个现实：一批企业危机公关行为的伦理底线失守，已经成为中国市场经济中抹不去的阴影。如何能使企业在危机公关行为中更加道德，是现阶段极其重要的一个研究目的。
第二节 产生企业危机公关问题的原因一、企业外部原因
1、市场经济体系不完善
市场经济是一种经济体制，这种体制不是像计划经济一样是由国家所引导的，而是市场通过"看不见的手"进行产品和服务的生产及销售的调节，从而实现资源的配置。当市场经济发展到一定的程度之时，则公平竞争和诚实守信的原则得以落实。例如，卖方市场出现供大于求的情况时，越发激烈的市场竞争让企业们不得不改进其生产方式，从而更好的提高生产效率，进而生产出质量更好的产品，保证后期的服务，让顾客不至于流失。总而言之，良好的市场经济体制让经济置于良好的运行状态下，为企业危机公关道德的建设提供了良好的市场环境保障。当然，市场调节也有坏的方面。市场是趋利的，这也往往导致了市场调节的弊端诸如盲目性、滞后性、自发性现象出现。特别是大型垄断企业的出现，导致了市场被完整控制，价格被随意定制，从而影响了企业以及消费者的利益，不利于市场经济的发展和社会治安的稳定和谐，也就不能为企业危机公关道德的建设提供良好的市场环境保障。
虽然在改革开放之后，我们国家开始逐步放宽计划经济，让市场经济走上了历史舞台，发挥出巨大的作用。但是，我们国家的改革开放时间仍旧较短，对于企业危机公关道德的建设，与西方发达资本主义国家相比还有一定的差距。在市场的大环境上，也没有能够给予企业足够的压力，让其更加具有道德意识和社会责任感。
具体而言：
（1）市场经济体制发展还在初级阶段，市场的开放程度依旧需要提高，地区的信息传递能力还要加强。特别是一些行业内的垄断企业，往往通过各种合理或者不合理的方式，进行官商勾结，保护自己的利益不受损害，从而也有意识或无意识的增加了不道德危机公关。
（2）不平衡性是当前市场发展所遇到的最重要的问题之一，企业的财务信息不公开，政府的资源配置较为混乱，从而导致了广大的消费者们不能轻易通过市场所反映出来的信息对企业危机公关进行道德分析，也就无从知晓"黑心企业"的存在，这就令一些不良商家在企业危机公关行为中频繁使用不道德手段。
2、政府执法不力
企业危机公关行为的道德水平与政府执法能力密不可分。而政府的有力执法主要通过宏观调控体系的建立，以及执法的严厉程度的提高。首先，建立健全严格的宏观调控体系，就是在法律层面上给予企业一个严厉的约束，让其对违法犯罪行为避而远之。与此同时，加强执法的严格性，不能给予企业一种政府对于违法行为不置可否的错觉，以为只要通过小恩小惠，收买人心，就可以官商勾结，将消费者的利益置若罔闻。更为重要的是，对于那些已经"走上歧途"的公司，万万不可以姑息纵容，只有让他们尝到违法犯罪的苦头，才不敢再犯。当然，对于在危机公关中有不道德行为的企业的严厉惩罚，也可以"杀鸡给猴看",让其他的一些企业收起那蠢蠢欲动之心，安守本分，增强企业危机公关道德性。总而言之，我们的政府要不断挖掘和培养正直的执法者，将那些只顾利益，不顾老百姓死活的"臭虫"统统驱之门外。
3、相关法制不健全
目前我国正处于经济的转型时期，相关的法律配套体系仍不健全，而已经制定的法律法规还存在一定的漏洞，或是有些问题在不同法律中规定不一致，这些都导致了我国法则的不健全。到目前为止，我们国家已经颁布了一些用来规范企业危机公关行为的法律法规。但是，现有的法律法规对企业在危机公关行为中违反相关法律所应承担的责任，要么就是所涉及的太笼统，要么就是在定性方面太轻。前者必然会造成在实际执行中有太多弹性，增加其可操作性，这就使得地方保护主义者有可钻的空子，而后者则会使法律失去其应有的约束力。
4、征信系统落后
到目前为止，我们国家的企业征信系统还比较落后，信用评价体系并不完善，企业信用评价的标准还未统一，很难客观地评价企业的征信情况。就算有的企业多次在危机公关中使用不道德手段也能不被公众所知悉，而有些在危机公关中遵循道德性的企业反而面临信用风险，如此一来就致使一些不良企业在进行不道德危机公关时所付出的成本过低，甚至能逃避制裁，而合德的危机公关的成本反而增加，这些都导致了企业不道德危机公关行为的增加。
5、信息不对称
所谓信息不对称是指经济行为人对于同一经济事件掌握的信息量有差异，即部分经济行为人拥有更多更良好的信息，而另一部分则仅拥有较少的、不完全的信息。而我们国家目前对于个人及组织的信息公布方面还有待加强，信息披露系统并未建立健全，使得部分企业即使在多次不道德危机公关行为的产生生之后相关违德信息也未被公布，这就使得企业对自己不道德的危机公关行为抱有侥幸心理。
6、消费者自我保护意识偏低
相对于企业拥有的社会地位、宽广的人脉、庞大的资金支持，消费者所拥有的东西确是少之又少。处于弱势群体的消费者们，由于自身文化素质的参差不齐，法律意识也并非人人完善，因而在自己的合法利益收到侵害的时候，都不能及时的拿起法律的武器来保护自己。或者，有了保护自己权益的心，却因为程序繁琐或者是维权费用过高等问题中途放弃，且民众中"事不关己，高高挂起"者大有人在。这些都助长了这些不道德危机公关行为得以蔓延。
二、企业内部原因
1、企业领导者过于功利化
企业领导者个人哲学对企业危机公关的道德水准起着决定性作用，而利益的驱使下，企业管理者们无视法律法规的存在，无视人们的利益与呼声，做出一些不道德的危机公关行为的也不在少数。而相比于大企业的管理规范，中小企业或者微型企业的经济效益却远不如他们，于是，不少这类企业的高层管理者们就把如何创造多更多的利益，帮助企业的发展放在首位，甚至于，动一些投机取巧、歪打正着的歪脑筋。特别是对于上世纪 80、90 年代发家的老板来说，其本身的文化水平不高，道德素质也大多不高，这就给其危机公关道德自律带来难度。但是，这些自身素质并非太高的企业领导者们却是企业的人格化、企业的头脑和心灵，其企业的危机公关行为、企业未来的发展、员工的生活水平往往都由其掌握，他们的使命和责任不可谓不重大。另外小企业管理不是那么规范，体制不是太健全，所以，极容易为了利益而不择手段。而如果企业领导者有正确的道德观，在制订企业危机公关策略时，才能做到兼顾自身利润以及公众利益，这样才能使企业危机公关行为遵循道德准则。相反，如果企业领导者不顾公众的利益而只考虑自己盈利与否，那么企业危机公关行为就是不符合道德性的。因此，我们必须大力宣传培养企业领导者们的道德意识和社会责任感。特别是对于危机公关的道德问题，我们企业的领导者们不应该将之看的"云淡风轻",应该重视起来，在企业利润不断上升，发展越来越好的同时，也给自己和公司树立良好的口碑，这对于企业的长足发展百利而无一害。总而言之，企业的领导作为企业的核心，树立企业危机公关道德意识，促进企业危机公关道德水平的提高，对于其自身、企业发展、社会稳定都显的尤为重要。
2、企业文化落后
企业文化是直接影响企业危机公关道德的重要内部因素。企业文化是企业处在一定社会文化背景下，在长期生产经营过程中逐渐形成的独特的企业价值观、道德标准、企业传统、风格习惯、企业经营哲学及经营战略等。笔者认为，所谓的企业文化不过是社会文化的一种，其本质上与社会文化是相同的，拥有道德观、价值观的界定。与此同时，企业文化也包含了民主、道德、福利等等因素，当然由这些因素所形成的企业经营风格、方式和习惯也是企业文化的重要组成部分。企业文化对于企业危机公关道德水平的影响是深远的，在众多方面都可以体现出来。比如：企业文化会影响企业在危机公关行为中的道德选择，不仅仅是对于管理层的决策的影响，还是对于中层甚至于普通员工都有巨大的观念冲击。另外，企业危机公关行为的道德性和企业本身的文化紧密相连。举个例子来说，若是企业文化要求企业经营的目的并非完全为了自身盈利水平的提高，还要为社会创造出更多的价值的话，企业在危机公关行为的选择时也会偏向于道德性，将消费者的利益置于自己的考虑之首。文化的力量是无穷的，企业文化亦是如此，落后的企业文化，让自己内部的制度都难以维持。试问连企业内部的员工都没有凝聚力和向心力，对于企业未来的发展都漠不关心，那又何以能期望企业危机公关道德水平的提高。
3、缺乏高素质的员工队伍
总体来说，在企业领导者对于企业危机公关道德水准有着重要影响的同时，企业的普通员工作为企业的一份子也极大影响着企业的危机公关道德水平的高低。特别是，在执行一些由上而下的危机公关指令时，员工如何执行就成为了危机公关的关键。
若是企业员工的自身素质高，对于人生观价值观世界观认识正确，就能够通过自身的道德自律，将道德性放在执行危机公关任务的首位。当然，若是企业的员工自身的素质不高，是唯利是图的小人，那么危机公关道德水平将永远得不到提高。
4、企业管理水平低下
企业的管理水平对于企业的危机公关的影响是巨大的，在企业危机公关时管理水平低下的企业就不会有水平高的危机公关道德水平。企业的管理水平的低下，具体表现在：高层做出的危机公关决策，基层危机公关人员没有道德地落实，就会有产生企业危机公关的道德风险。由于企业管理水平的低下，危机公关制度得不到建立健全，常常会出现环节上的疏漏。与此同时，企业管理水平低下，导致企业内部优秀的员工得不到提拔，而管理上没有实行责任到人就会使得那些不注重道德，不真心为企业良好发展的员工之间相互勾结，得到升迁机会，获得了更多的奖金。那些素质低下的员工，依托企业低下的管理水平，更是在背后大搞小动作，不按规则办事，从而破坏了企业危机公关的道德性。总而言之，企业内部的管理水平高，是企业道德地进行危机公关的保障，大大减少了不道德危机公关行为发生的可能性。
5、没有相关道德约束
在缺乏完善的相关法律法规作为企业危机公关行为的约束时，企业就应当遵照相关的道德约束来规范自己的行为。毕竟，拥有了相关的道德约束，才可以倒逼出企业的自身的素质提高，让企业在注重自身利益的同时，增强道德意识，提高其主人翁的意识，更好的为社会和人民的服务。当然，部分企业表面上增强了社会责任感，其实拼命的做"面子工程",并未演化成为道德责任冲动和对伦理精神追求的内在约束力，所以，企业需要相关道德准则来约束自己的危机公关行为。但是，目前我国对于企业危机公关的道德约束还是一片空白，这就使企业在进行危机公关时没有可遵照的道德准则来规范自己的危机公关行为。
