摘要：如今正处于网络交易的大时代环境下, 客户的需求特征呈现需求个性化, 产品和服务趋向于定制化, 客户趋向于资源化。在此趋势下, 客户关系管理对企业来说显得越发重要。选择具有代表性的京东的成功例子, 深入研究京东的发展现状及在客户关系管理方面所面临的问题, 得出京东仍未将客户关系管理思想纳入企业战略、缺乏对顾客的深入了解和对客户数据信息的集成及利用等一系列的问题。综合分析后得出基于京东模式的企业客户管理内、外部优化对策, 以及对我国互联网企业客户管理的经验, 以期为京东建立和实施CRM战略方案提供一定的参考。
关键词：客户关系管理,京东,互联网企业
一、京东发展现状
首先, 京东发展现状。京东商城, 自1998年创始人刘强东用12 000元从中关村租下4平方米摊位, 从卖光磁产品、刻录机等批发零售业务, 到目前作为中国最大的自营式电商企业, 京东现在所销售的产品包含家电、手机、服装、电脑、居家、母婴、个护、食品等13个大品类。在这十几年的时间里, 京东逐步迈入电子商务领域, 并以优质的商品和完美的服务保证着销售额的持续高速增长。
其次, 京东客户关系管理现状。京东提出了“一对一”的营销团队, 也就是给每一位客户专门安排一位客服人员进行一对一的个性化服务。在不断挖掘新顾客的同时, 也注重对于老顾客业务关系的维持。由业务拓展部门挖掘来的新客户, 经过一到两年之后, 将由客户发展部门对客户关系进行维护, 并进行更深度的挖掘。但目前, 京东仍然没有全面、系统的客户关系管理, 仍然没有建立起完善的以顾客为导向的服务文化, 而且员工的服务意识、业务素质及内部组织机构、业务流程还没有跟上客户管理的要求。
二、京东客户关系管理存在的问题
第一, 缺乏对顾客的全方位认识与沟通。如今, 许多公司经常忽略企业未来发展的利益发展, 最终对客户的理解做出不同的判断, 错过商机。很多京东卖家只是在乎眼前的利润, 态度敷衍, 不关注客户感受, 忽略了很多真正有需求的宝贵客户, 久而久之便落于竞争对手之后, 丧失上升发展的机会, 一些很重要的客户资源被丢掉, 非常不利于企业今后的发展。
第二, 缺乏对顾客的科学管理。对客户进行科学的管理和分类, 在一定程度上能够使得企业在客户管理方面更有针对性。对客户的分类不科学, 使得客户资源的维系度不够。因此, 对客户的详细定位是一个企业必修的课程。对客户的需求进行精确的定位, 仔细分析客户的心理需求。在此基础上, 科学的分类客户, 做出准确的判断和合理的管理, 进一步巩固自己的客户资源。
第三, 客户关系管理流程脱节。顾客关系管理过程是一个条理清晰的过程, 在交易过程中, 如果新的客服人员没有做到对客户的信息了如指掌, 也就无法及时跟进交易状态, 导致对客户的流失。企业人员变动是一种常见的现象, 但也是每个企业最头疼的事情, 这常常会导致混乱的企业管理运作, 以及客户关系管理流程的脱节。例如, 销售部一个负责与顾客进行交涉的员工离职, 如果其没有做好详细的交易记录, 接替其职位的员工则很难熟悉其之前负责的顾客群体, 往往这时就很容易流失客户资源。
三、针对京东的客户关系管理的对策和建议
(一) 市场细分
1.明确不同潜在客户的基本需求。客户的基本需求包括具体需求和潜在需求。具体需求是指客户明确知道自己想要什么, 而客户的潜在需求比较抽象、模糊, 它或许只是客户的一种意识。为了了解不同潜在客户的各种基本需求, 我们可以采用多种方式进行调查。首先, 可以通过直接向客户提问, 直接询问客户对的需求, 然后再围绕客户的需求展开宣传。其次, 通过对客户各项信息的分析, 深入挖掘客户的潜在需求。最后, 可以尝试引导客户将的潜在需求转到自己的优势产品上来。只有通过调查、了解潜在客户的需求后, 才能够更好地迎合这些需求。
2.选取重要的差异需求为细分标准。选择市场细分的标准时, 可以适当忽略顾客的一部分共同需求, 而把顾客的特殊需求作为市场细分的标准, 这样可以更加具体地满足顾客的多方面需求。
3.根据标准细分市场分析各个市场的购买行为。根据潜在顾客在需求上的差异, 我们可以将其细分为各个子市场。企业的目的是盈利, 因此, 应当选择能够带来更大收益的子市场。这就需要我们再进一步地分析各个细分后的子市场的需求和购买行为, 然后在此基础上决定是否可以合并这些子市场, 或是对子市场做进一步的细化。
(二) 建立完善的客户关系管理流程
1.针对不同类型的客户制定相应的针对性策略。企业要像了解企业自身的产品一样了解顾客, 像管理企业资源一样对顾客资源进行管理, 也要像了解企业库存变动一样了解顾客的变化。因此, 需要建立一套完整的客户关系信息系统, 这对于做到客户满意经营是非常必要的。该管理系统可以帮助企业随时了解顾客的状态, 对客户类型进行划分, 并制定出针对不同类型客户的策略。
2.收集、归纳、研究客户的需求。客户关系的管理的本质是企业与客户之间的合作型竞争的博弈关系, 企业要了解客户需求, 以客户为中心以此留住客户, 同时与客户之间存在这一点的竞争关系。在一个企业不断发展的过程中, 必须要不断通过客户关系管理系统收集、归纳和研究目标客户群的产品和服务需求, 及时向战略管理人员做出有效的反馈, 总结出经验, 然后将其对自身产品的营销策略进行适当调整。同时, 后台人员还需要不断对客户关系管理系统进行更新维护。
3.提高服务质量, 提供高效率的服务。提高员工的服务质量, 首先需要提高他们的服务意识, 这是任何一个拥有客户关系的企业都必须重视的问题。一个企业的员工服务意识能体现出这个企业整体的服务意识和水平, 它能缔造出优秀的企业文化。同时, 还要提高全员的服务质量和效率, 通过业务分工、整合资源、按部就班, 加强客户关系维护服务队伍的建设, 提高员工的客户关系维护服务水平。
结语
京东商城客户关系管理存在的问题在于, 缺乏对顾客的全方位认识与沟通及科学管理、客户关系管理流程脱节、客服人员缺乏实施客户关系管理的能力, 以及客户数据信息的集成和利用等。对此, 本文提出划分市场和客户类型、提高服务质量和效率等客户关系管理策略实施的保障性建议。同时, 提出了明确不同潜在客户的基本需求、为不同类型的客户制定针对性的策略、理顺业务流程等建议。
参考文献
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