摘要：竞争是市场经济的本质, 企业想要在激烈的竞争中、不断变化的市场环境中求生存求发展, 就必须依靠先进的管理思想和现代化的管理手段、管理方法, 对企业内部的各项资源进行有效的整合以及充分的利用。近年来, 科学技术日新月异, 电子商务渐渐融入人们的生活之中。在电子商务潮流的冲击之下, 很多传统企业纷纷开展了电子商务服务平台。电子商务依靠它成本低、效率高、不受时间和空间限制等一系列优势, 对传统业务造成一定程度的影响和改变。客户关系管理便是其中之一。本文在立足于电子商务环境下的客户关系, 从客户管理的内涵谈起, 对其特点、存在的问题做出分析, 并联系当前实际提出管理措施以供参考。
关键词：电子商务环境,客户关系,管理特点,措施办法
一、电子商务和客户关系管理概述
(一) 电子商务的概念
电子商务作为一种商业贸易活动, 伴随着经济全球化趋势形成, 同时也受到电子信息产业发展的推动作用, 具有全球普遍性的特点, 电子信息技术的迅猛发展以及网络环境的营造为电子商务的诞生及推广起到了推波助澜的作用。当今世界, 电子商务成为我国经济发展的强力引擎, 在世界的发展也是这个趋势。电子商务得天独厚的优势便是不受地域、时间和空间的束缚, 交易双方无需见面, 仅凭各自需要就可迅速完成。而互联网这个大平台商务媒介越来越呈现电商多元化的趋势。通过这种电子商务模式, 将很多分散的客户聚集起来, 同时, 也吸引了很多大客户, 商家和客户之间通过互联网完成沟通和交易过程。因此, 电子商务是一种集金融活动、交易活动和服务活动为一体的新型运营模式。
(二) 客户关系管理概念
客户关系管理, 也被称之为电子商务中的CRM, 它是电子商务发展到一定程度的必然结果。同时是先进的信息技术和现代管理科学的结晶, 企业实力建立在客户关系管理的基础之上, 并决定着企业综合竞争力走势, 更占据着企业管理中核心原则的地位。它是运用专用工具、工艺、技术来推动管理部门完成业务运作。除此之外, 客户关系管理主要是对客户进行宣传、跟踪、分类和回访。当然, 随着社会的不断进步和发展, 个性化的服务将会成为在售后服务领域的新的追求目标。客户关系管理的宗旨是:切实考虑顾客需求, 尽最大可能满足客户需要, 建立起企业与客户之间联系的桥梁。通过已有客户的信息推测未知客户的需求。“客户关系一对一”理论认为, 客户具有自身的独特性, 每个客户的需求不尽相同。只有尽最大可能地满足他们, 尤其是客户的特殊需求, 才能推动企业与客户之间建立稳定的、长期的合作关系, 并且二者之间发生的每一次交易都使这种关系更加牢固, 企业便可以获得更多的利润, 获得更好的发展。
二、电子商务环境下客户关系管理的特点
在电子商务环境下, 客户关系管理的特点概括为针对性的服务、共享的信息和多样的交流方式。针对性的服务是指, 利用客户的信息进行分析和管理, 根据数据库中的数据对客户交流信息进行分析, 对客户的需求做出正确分析, 尽最大可能满足不同客户的需求, 提供优质的一对一服务, 给客户提供良好的购物体验, 提升其满意度。共享的信息是指, 企业内零散的客户信息由客户关系管理系统进行整合和分类, 最终形成准确、统一的信息数据库, 以便企业的多个部门进行查阅。多样的交流方式是指, 客户可以随时随地通过电话、脸书、邮件、微信等多种方式与企业进行沟通和交流, 不受时间和空间的限制, 客户还可以登录企业的微博客户端、微信公众号获取更多信息, 由于企业内部信息的高度集成性, 不管客户采取哪种方式, 企业都会尽快给予回复。
三、电子商务环境下的客户关系管理存在的问题
(一) 客户关系信息处理能力欠缺
现如今, 普遍存在的问题是企业技术部门不能充分利用现有的客户资源, 不能充分掌握并利用客户的购买习惯, 挖掘客户信息的意识有待增强, 特别是缺乏分区现有客户、潜在客户的积极性和主动性, 不能根据客户生命周期价值进行有效区分, 对于客户流失问题、客户潜在需求问题得不到有效解决, 大客户管理问题、客户细分问题以及个性化服务问题成为普遍存在的问题。同时, 大部分企业存在严重的“信息孤岛”现象, 这会导致公司与客户之间难以形成协同、互助的关系。
(二) 缺乏数据挖掘技术的应用
数据挖掘技术的薄弱主要体现在企业技术监督部门难以和客户进行高效的双向沟通。就目前情况来看, 基本上依靠市场营销的传统经验, 不能熟练掌握和应用数据挖掘技术, 更无法对顾客进行准确的评估工作, 因此, 客户的信息不能及时地得到更新和补充, 这样一来, 就增加了对客户需求捕捉的难度, 无法获得预期的效果。
(三) 客户关系管理系统趋于形式化
客户关系管理趋于形式化主要体现在不同业务的部门均采取一刀切的操作方法, 不能充分的根据客户的自身喜好进行沟通和交易, 缺乏个性化服务, 对于所有客户的需求都以同样的形式去对待。搞笑的客户关系管理是所收集的客户信息数据和企业管理信息系统相互协调作用, 否则, 公司的利润无法满足公司的支出。
(四) 系统流程的效率有待提高
支持互联网应用的能力欠缺, 系统运行的效率低下, 这导致销售人员及时随身携带电脑、平板等通讯工具也难以实现与公司之间的交流, 更无法取得与客户的联系, 正在实施的营销活动无法顺利开展, 销售活动不能进行有效的跟踪和管理, 这样一来, 无法分析和评价活动的效果, “以客户为中心”的理念得不到贯彻和落实, 满足客户的个性化需求也就无从谈起了。
四、电子商务环境下客户关系管理策略
(一) 售前客户关系管理策略
1. 建立客户档案
客户档案的建立是客户关系管理的首要前提, 其目的是获取和储存客户的基本信息, 掌握客户的消费动态和日常购物需要。通过客户的性别、年龄、职业、爱好等, 来判断客户的消费倾向。在传统的客户关系管理中, 已经有部分企业开始实施此项策略, 在如今电子商务的大背景下, 充分利用互联网, 利用资源共享和数据共享的优势, 充分发挥“客户建档”的优势, 将此项策略充分落实, 当客户把自己的基本信息录入到互联网之后, 这种信息和资源一方面是永久性的, 更重要的是这种资源是企业各个部门所共享的。这样也避免了客户多次填写信息产生的反感。
2. 界面友好策略
界面友好策略是指以方便顾客为出发点, 最大限度地使客户获得方便快捷的体验, 系统所展现给顾客的交流页面是便于互动的。界面友好策略主要被应用于企业的网站设计, 界面友好策略具有长久的影响力。大多数人都有过这样类似的体验:某网站发布调查问卷进行网上调查, 其内容很吸引人的眼球, 但是在填写过程中问题总是没完没了, 并且需要输入很多数据, 这就使得顾客产生了反感。所以, 在设计中一定要遵循界面友好策略。
(二) 售中客户关系管理策略
1. 参与性服务策略
这种策略是指商家让顾客更多地参与到提供的服务以及产品中去, 不再只局限于一种特定的产品, 这样一来, 顾客亲自参与的设计更加符合自己的喜好、更加贴近自己的兴趣, 这种产品也就成了高满意度的个性化产品。在电子商务这个大背景下, 人们对于商品的需求追求与众不同、追求个性化。这也称之为“面对面”市场, 这种需求的建立首先要由商家提供产品构思的通用模型设计, 客户在这个思路上添加自己的意愿, 之后再由商家进行下一步生产, 这种巧思即节省了商家人力资源设计成本, 而且顾客对产品的满意度也提高了。商家还可以根据不同顾客提出的类似要求, 进行标准化, 以便后续的生产。
2. 连锁效应策略
通过顾客已经购买的产品来推测顾客的需要, 以此提高产品的产量, 同时提高顾客的良好购物体验。顾客对于产品的购买欲望往往不是孤立的, 比如一位二十八岁的女性购买了一个婴儿车, 那么我们很容易知道这位女性有一位宝宝, 那么顾客还会需要婴儿服装、奶粉、奶瓶等一系列婴儿用品, 当顾客浏览并点击婴儿车过后, 系统将展示出其他婴儿用品, 这便是典型的连锁效应策略。
(三) 售后客户关系管理策略
1. 追踪服务策略
当顾客完成购买并不意味着交易的结束, 企业还需要对顾客进行追踪服务, 这种服务不受时间的限制, 在互联网背景下, 这种售后追踪服务应该是终身的。售后服务也是顾客在购买产品时所考虑的重要内容之一, 现如今, 市场竞争尤为激烈, 要想在竞争中脱颖而出, 必须具备自己的优势, 良好的售后服务可以真正留住顾客, 企业要积极地为顾客着想, 让顾客真正成为自己的“上帝”, 才能在激烈的市场竞争中拔得头筹。
2. 情感沟通策略
不管是传统商务环境还是电子商务环境, 都需要建立良好的客户关系, 这是客户关系管理的重点内容。现如今, 顾客与企业之间的沟通和交易都是通过互联网进行的, 几乎不存在直接接触, 这样, 就更加需要注重二者之间的情感沟通。企业如果在顾客的生日、结婚纪念日送上祝福, 或者为顾客提供福利, 如折扣、抵用红包等, 顾客会增加浏览企业网页的次数。这些微小的细节都会使顾客获得良好的购物体验, 从而留住顾客。
总结语
企业要想在市场竞争中取得胜利, 就必须将客户关系管理放在重要的战略地位, 只有科学的管理理念才能推动企业的发展, 使企业与客户之间的关系更为密切, 在互联网时代, 机遇与挑战并存, 企业必须要抓住机遇, 迎接挑战, 学习先进的管理思想、管理方法、管理经验, 结合自身企业的发展情况, 不断完善自身, 将客户管理落到实处, 实现企业的长久发展。
参考文献
[1] 李雪春.电子商务环境下的客户关系管理[D].北京:首都经济贸易大学, 2011.
[2]苏朝晖.客户关系管理[M].北京:清华大学出版社, 2014.
[3]陈明亮, 李怀祖.网上营销模式探讨[J].中国软科学, 2006 (2) :38-43.
