大客户论文（优选8篇）之第六篇
摘要：随着我国产业转型工作的深入, 我国轨道交通企业开始走出国门, 参与全球竞争。但由于行业竞争对手众多, 加之多元营销文化的冲击, 对我国轨道交通企业提出了全新的课题。笔者在本文首先分析了我国轨道交通行业所面临的外部市场竞争环境, 然后对行业产品营销特点进行了阐述, 并较为深入的探讨了当前我国企业大客户营销工作所存在的问题。在此基础上, 笔者创新性的提出了相关营销策略, 希望能够起到抛砖引玉的作用。
关键词：轨道交通,大客户,营销策略,创新
轨道交通是确保我国经济社会高速发展的基础保障和关键要素, 承担着旅客、物资的运输工作, 可以说它是“为国民经济发展注入活力的命脉”。尤其是在当前我国持续推动经济社会转型, 经济发展步入新常态的关键阶段, 企业只有站在战略发展的高度, 积极适应时代和市场发展的需求, 才可以确保企业获得持续、良性的发展, 因此, 大客户营销策略具有非常重要的作用, 一方面直接决定了企业所能够获得的经济效益水平, 另一方面还对企业的长远发展有着深远的影响。
一、我国轨道交通行业所面临的外部市场竞争环境
进入新世纪后, 全球经济的联系日益紧密, 我国轨道交通生产企业在积累了多年的生产和管理经验之后, 开始走出国门, 争夺全球市场的份额, 和全球知名企业进行竞争, 如加拿大的庞巴迪、法国的阿尔斯通、俄罗斯的运输机械控股集团、德国的西门子等。据权威统计数据表明, 现阶段全球轨道交通装备市场容量已超过1430亿欧元, 并将继续保持年均3.3%增长率。可以发现, 包括我国在内的全球众多国家和地区都把铁路基础设施建设作为扩大内需、促进经济增长的主要方式。但是, 在日益增长的市场规模前, 我国轨道交通行业也面临着严峻的外部市场经济环境, 主要如下:
首先, 来自不同国家的企业有着不同的营销文化, 多元营销文化之间的直接碰撞与融合已成为大势所趋, 从而对国内轨道交通企业提出了更高的要求, 迫使其尽快完成营销思想和观念理念的转变, 以便能够最大限度的提升自身的市场核心竞争力。
其次, 外国企业通过多年的运营, 积累了相对丰富的管理经验, 形成了较为科学的运作模式。其提供的产品和服务较为全面、及时, 在市场中具备较高的品牌知名度。另外, 他们还采取了多样化的方式来积极的进入中国市场。以加拿大的庞巴迪为例, 分别在国内的江苏、长春和青岛建立了合资企业, 主要生产牵引和控制设备、干线车辆、地铁车辆这三种产品。现阶段, 我国城际列车车厢的80%以上是由庞巴迪所生产和提供的。外资的进入, 一方面促进了我国企业经营生产管理能力的提升, 另一方面也加剧了国内市场的竞争激烈程度, 迫使国内企业必须在技术创新的同时, 实现营销理念和营销策略的创新, 只有这样, 才能抢占到更大的市场份额, 维护企业持续、健康和稳定的发展。
就某种角度而言, 企业在争夺市场份额的过程中所形成的竞争并非产品之间的直接竞争, 而是营销策略的综合比拼。在未来较长的一段时间里, 这种现象将更为明显。为了稳定客户, 抢占更大的市场份额, 企业针对轨道交通大客户营销的策略组合将更为丰富, 这也正是本文的研究初衷之所在。
二、轨道交通产品营销的主要特点
因为轨道交通产品具有相应的特殊属性, 其产品相较其他行业而言的产品来说, 具有品牌形象高端、利润高、价格高的特点, 但同时也呈现出销售数量相对有限、销售渠道较短、需求较少、目标客户较少等负面制约因素。
轨道交通产品是一种典型的工业品, 由于上述特点导致其营销方式上必然存在着较大的差异性, 主要如下:
第一, 必须针对目标大客户进行相应的公共活动和技术交流活动, 通过更具权威性的技术专家来引导目标大客户的采购行为。在此基础上, 提供更高水平的技术服务。换言之, 也就是技术赢得客户订单, 服务提高客户的满意度和忠诚度。
第二, 由于轨道交通产品必须按照客户的需求来进行定制, 且对产品的可靠性、运输环节和服务工作有着较高的要求, 从而迫使企业必须采取全程跟踪式服务。必须针对服务的及时性、安装规范性、客户现场实测、方案制定和产品设计来制定详细的标准, 并严格的执行。只有这样, 才可以全面、客观和准确的掌握客户的使用需求, 进而及时的调整和优化自身的营销策略。
第三, 因为技术服务延伸导致轨道交通企业的营销部门必须要实现自身维修服务的网络, 收集来自客户的第一手意见和建议, 以便能够对产品的技术性能进行优化, 为市场营销和客户关系维系提供坚实的基础。
三、我国轨道交通大客户营销策略所存在的问题
虽然我国轨道交通在改革开放后取得了长足的进步, 获得了可喜的成绩, 但也应该清醒的看到, 随着时代的发展, 市场经济体系的完善, 全球经济一体化的影响, 我国轨道交通大客户营销策略所存在的问题逐渐被暴露出来, 主要如下:
首先, 受传统观念的影响, 轨道交通营销过程中没有充分重视自身的服务能力以及客户关系的维系。认为企业与客户的关系仅仅是表面的买卖关系, 而没有从更为深入的层面来与客户关键合作共赢的关系。就当前的现状而言, 现阶段市场竞争已摈弃了过去单一产品竞争的模式, 进而转变为产品定位和企业发展战略之间的竞争。显然, 在轨道交通产品交易过程中, 客户关系与服务发挥着愈发重要的作用, 逐渐成为大客户营销的核心要素之一。
其次, 灰色营销扮演着并不光彩的角色。因为轨道交通产品交易需要涉及巨大的交易金额, 介入采购活动的主体较多。加之交易活动的成败直接决定了企业的未来发展, 从而在一定层面上削弱了价格敏感度, 从而为非法的客户关系创造了空间。灰色营销一方面增加了企业的营销成本, 另一方面也恶化了行业的外部竞争环境, 形成恶性循环。
最后, 因为产品同质化的营销, 企业在制定和实施大客户营销策略过程中, 过度的采取了价格竞争策略, 严重降低了企业的经济效益水平。在低价策略的指导下, 企业势必无法投入过多的资金来用于技术创新活动, 无法切实的提高自身的服务水平, 从而使企业始终处于较为低级的竞争阶段。
四、轨道交通大客户营销策略的构建和实施
(一) 促进大客户信息资料库的构建和完善
为了提升大客户营销工作的效果, 强化对大客户信息资料的管理是重中之重。定期对大客户进行分析和评估, 依据所获得的结果, 来对客户的意图和需求变化情况进行分析, 进而对大客户的服务和营销工作及时调整方向。
首先, 对于企业来说, 必须尽快完成客户资料库和行业信息库的构建和完善工作, 全面提升企业收集客户信息的能力。在此基础上, 对重点客户开展系统追踪活动, 从而使信息资料库成为企业制定营销策略的关键基础。同时, 通过信息资料库还可以大幅度的提升企业营销工作的效率, 降低营销成本, 确保企业能够达到预期的营销目标。
其次, 最大限度的收集潜在目标客户和已有老客户的信息资料。唯有掌握充分、全面和准确的信息才可以制定出最为合理的营销策略, 才可以提升客户定位的准确性。
最后, 基于以上工作的基础上, 将收集获得的行业、竞争企业和客户数据来进行综合性的分析, 全面掌握客户的远向需求及其需求特征, 及时调整和优化营销策略, 避免经营风险对企业造成的经济损失。
(二) 同大客户之间保持全面顺畅的沟通
对于轨道交通企业来说, 必须配置同时具备专业技能和人际技能的专业人员来和客户进行沟通交流, 赢得客户的认可和信任, 从而掌握影响客户决策的关键因素、客户的决策流程、客户的现实需求等。总的来说, 对于大客户的营销必须全面调动企业内部的技术、研发和营销在内的所有人员。一方面, 需要进行营销信息的沟通;另一方面, 更重要的是对产品价值和企业理念进行沟通。通过实现产品价值向客户价值的转化, 从而通过价值的过渡来赢得大客户的认可。
(三) 同大客户保持合作伙伴关系
轨道交通企业在和大客户的合作过程中, 应当通过标准、准确和具体的信息, 来推动信息共享, 避免信息不对称性、不确定性和不完整性所产生的风险。为此, 可以采取的举措主要如下:
首先, 通过情感交流实现情感投资的目的。及时关注客户的需求, 降低对企业短期利益的重视程度, 建立长远发展的规划, 合理的价格优惠和条款的让步可以实现情感投资的目的。
其次, 为客户提供更具自主性的选择方案, 提高服务的便捷性和产品的人性化设计, 利用多套方案来提高客户在选择过程中所形成的成就感。
再次, 利用个性化的服务来及时满足客户突然增加的需求, 增强客户的认同感和忠诚度。同时, 该项措施还能够有效的避免竞争企业利用降低产品价格对企业带来的冲击。
最后, 快速反应, 提高营销工作和服务工作的能力和水平。市场始终处于动态变化的过程, 谁抢占了先机, 谁就具备赢得客户的可能性, 快速反应是确保企业营销工作成效的关键。
结束语
轨道交通市场一方面拥有庞大的规模, 另一方面又具备着复杂多变的特征, 加之具有众多的竞争对手, 因此, 对于我国广大轨道交通企业来说, 必须积极创新自身的营销理念和营销策略。只有这样, 才能够进行准确的市场定位和客户定位, 才可以提升自身的市场核心竞争力, 最终赢得客户的认可, 确保企业持续、健康和稳定的发展。
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