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【题目】辽阳银行分行客户关系维护探究
【第一章】客户关系管理在辽阳银行的应用绪论
【第二章】客户关系管理相关理论概述
【第三章】沈阳分行的企业客户关系管理的SWOT分析
【第四章】辽阳银行沈阳分行企业客户关系管理策略的制定
【第五章】辽阳银行支行企业客户关系运营策略应用
【结论/参考文献】辽阳银行沈阳地区客户管理研究结论与参考文献
第 1 章 绪论
"以客户为中心"已经成为中国银行业实施企业客户关系管理的核心。只有努力做到使客户满意，增强客户的忠诚度，实现客户价值，才能实现银企的双赢，随着网络银行的兴起，银行业的压力更加巨大，新的时代背景向银行业提出了新的要求，即要运用全新的管理方法、全新的管理技术、全新的管理理论管理客户、服务客户[1].
本章主要介绍论文的选题背景和选题的意义，并对国内外企业客户关系管理的研究进行综述，在前人研究的基础上，提出本文的研究方法和研究内容，以及本文研究的创新点。
1.1 选题的背景及意义
21 世纪，随着中国金融市场不断与国外接轨，网络银行的兴起与发展，国内金融行业的竞争更加激烈。这种激烈的竞争表现在中、外资银行之间、国有银行与国有银行之间、国有银行与商业银行之间、各实体银行与网络虚拟银行之间。目前，巨大的竞争压力已成为银行业的常态，因此，在有限的客户前提下，如何最大限度的保留老客户、争取新客户，完善企业客户关系管理，成为了各大银行的必修课和急需解决的问题。
实施有效的客户关系管理，既要保留老客户，又要拓展新客户，双重要求使许多银行陷入困境，不知从何做起。大数据时代的到来，又对客户关系管理提出了新的要求，各银行都在利用技术手段不断的提高服务的能力，提高满足客户需求的能力，因此，客户关系管理的成本在逐渐增加。在银行业这个日趋饱和的行业中，客户资源十分有限，新客户资源日趋减少，且发展新客户的成本在逐年增加，而新客户为银行带来的收益却不高，因此，投入产出比在逐渐下降。相对于新客户而言，老客户具有十分重要的作用，通过前人的研究可知，老客户的重要作用不容小觑，维系老客户的成本远低于拓展新客户的成本，而其收益却大于新客户所创造的价值。这部分价值不止指物质上的收益，更来源于长久合作所带来的精神上的收益。尤其对于大客户而言，更是银行业不能放弃的重要资源[2].
辽阳银行是一家城市商业银行，2010 年末成立辽阳银行股份有限公司沈阳分行。沈阳市的金融市场竞争十分激烈，各大国有银行以及其他股份制银行、地方银行纷纷加大市场开拓力度，使辽阳银行沈阳分行承担着巨大的竞争压力。作为一家新进入沈阳市场的地方性商业银行，辽阳银行沈阳分行必须积极识别重点客户，开拓新的客户资源，并避免现有客户资源的流失。唯有如此，才能保持长期的可持续发展。
本研究对于理论和实践均有着重要的研究价值。在理论层面，本研究将在实践中检验客户关系理论，并基于管理经验的总结提出新的理论命题，拓展企业客户关系管理理论。实践层面，本研究将为企业解决实际的管理问题，为辽阳银行沈阳分行制定企业客户关系管理策略，提出可行性的研究建议，提升辽阳银行沈阳分行新客户开发和现有客户维护的能力。此外，研究结果对于其他城市商业银行也具有重要的参考价值和借鉴意义。
1.2 国内外研究现状
客户关系管理由客户满意（Customer Satisfaction）理论发展而来，由 GarmterGroup 率先提出，认为客户关系管理（CRM）是在完善客户信息的基础上，为客户提供系统、整体管理，通过不断提高与客户沟通的能力，提高客户满意度，实现客户收益率的最大化。
随着通讯技术、网络的不断发展，Burghard and Galimi（2001）为客户关系管理（CRM）提出了新的定义，即企业应提供客户通过网络、电话等进行咨询、产品购买的方式和渠道，加强客户购买产品的便利性，加强与客户的沟通和交流，增强客户的黏度，从而实现客户价值，增加客户利润率[3].
1.2.1 国外研究现状
随着世界经济的日益全球化和各行业企业间竞争的日益加剧，客户关系管理已经成为各国学术界和企业界的研究热点。通过对客户关系管理相关文献的分析总结可知，可以从两个方面来理解客户关系管理：一方面，客户关系管理是一种策略和方法；另一方面，它是一个过程或是一种技术。之所以称其为策略或方法，是因为，通过客户关系管理可以使客户购买产品，并进行多次购买，形成客户黏度，从而为企业带来巨大的经济利润[4].之所以称客户关系管理是一种技术，是因为，很多企业专门开发客户关系管理的系统，从而方便企业操作、帮助企业对客户进行管理，将客户分层、分级、分类，让企业可以简单的满足不同类别客户的需求。
从客户关系管理纵向发展来看，可以将其分为客户满意--客户导向--客户终身价值三个阶段。客户关系管理可以追溯到 20 世纪 80 年代，客户满意理论兴起的时期，那时鼓励企业站在客户的角度思考问题，企业的经营发展都要围绕客户的需求进行，时刻想着维护客户的利益，只有客户满意，才能更好的为企业创造利润。随着理论的不断发展，客户满意理论不断完善，很多学者认为企业不能主观臆造客户的需求，要想真正满足客户的需求，应不断的进行调查、深入客户内部，调查分析客户的偏好、客户的行为、客户的消费水平和能力，从而开发新产品、创新营销方法。客户资源是有限的，如何利用有限的资源不断创造更高的价值，是每个企业思考的问题，因此，很多企业重视与客户长久的合作，不断维持合作关系。因此，客户终生价值理论应运而生。客户终生价值理论是指每个客户产生的成本和其创造的利润的期望净现值。客户终生价值理论的产生，使企业更加注重与客户保持长久的合作关系，更加注重企业生产的产品占市场的份额，更加注重客户对产品或者服务的反馈。
国外对银行业客户关系管理的研究已趋于完善，具有十分丰富的管理和实践经验。但由于国内外金融环境的不同，金融市场的不同，国外的这些丰富经验能否直接套用在国内银行业企业客户关系管理的研究上，是个十分难以回答的问题。国内银行业的发展也日趋完善，国内对银行业客户关系管理也具有很长的研究时间。因此，本文将在综合分析国内外研究的基础上，对辽阳银行沈阳分行的企业客户关系管理提出相应的策略。
1.2.2 国内研究现状
我国学者对银行业企业客户关系管理的研究主要集中在制定客户关系管理的制度、拓展客户关系管理的服务、如何完善和维护客户关系、以及如何操作和进一步改善客户关系管理的系统等几个方面。林洪明（2003）认为提高客户满意度，为客户制定个性化服务，有效管理客户资源是银行进行有效竞争的重要手段。客户关系管理将从理论与实践两个方面帮助银行有效的管理客户[5].
田俊丽、刘星（2005）通过探讨企业客户关系管理，指出应从管理的企业文化、制度建设、团队建设、生产建设四个方面加强企业客户关系管理，并提出相应的管理策略[6].
王永贵、贾鹤（2007）主要从客户关系管理的作用和意义两个角度进行分析，对企业来说，客户关系管理有利于企业吸引、留住、维持客户，增加企业利润和收益；对与客户来说，客户关系管理有利于客户实现自身价值，其需求不断被满足，从而有利于其自身价值的提高[7].
胡静（2010）则通过分析影响我国银行企业客户关系管理的因素，指出建设为客户关系管理的银行文化、加强对客户需求的关注程度、强调客户价值在为银行创造利润的重要性，对改善银行的企业客户关系管理具有十分重要的作用[8].
廖成林等（2012）通过研究得出资金、产品、技术、物流、企业文化、员工素质等是国内企业成功实施客户关系管理的基础，也是国内企业需要率先解决的几个关键性问题[9].
总结国内外文献，可以总结出我国银行业完善企业客户关系管理要进行全方位的改革。从银行文化建设、企业客户关系管理制度的制定、企业客户关系管理过程的实施、到最后企业客户关系管理的影响结果，整个过程应连成一个整体进行改革和完善，切不可以打补丁的形式进行完善，全方位、多角度、多层次的进行银行业企业客户关系管理。
1.3 研究方法和内容
1.3.1 研究方法
在方法上，本研究坚持理论与实践相结合，主要采用了文献法和案例分析法两个研究方法。在文献方法的基础上，将理论应用到银行企业客户关系管理的实际工作中，将在实践中运用的具体成果， 以案例分析的方法展示出来，从而分析理论结合实践的过程中出现的一系列问题，从而推动理论和实践的共同发展。
（1）文献研究。广泛搜集国内外有关企业客户关系管理的书籍、报刊、文件，并进行归纳和总结。从基础理论知识入手，理解关系营销应考虑的各个方面的内容；熟悉关系营销与企业发展之间的关系。
（2）案例分析法。在文献研究的基础上，本文针对辽阳银行沈阳分行在具体工作中出现的一些列问题进行梳理，同时对其产生的企业客户关系管理问题进行分类分析，探讨影响其产生问题的因素，并提出解决方案和措施。在理论的基础上，对辽阳银行沈阳分行进行客户关系管理的应用以案例的形式展现出来，检验理论的可行性，从而推动理论的进一步完善。
1.3.2 研究内容
本论文选择辽阳银行沈阳分行为研究样本，以关系营销、客户价值、客户忠诚三个理论为理论基础，在客户关系管理概念的基础上，依托于市场营销的相关理论对辽阳银行沈阳分行客户管理的系统提出解决方案，以进一步提升辽阳银行沈阳分行识别、开发新客户，保留老客户的能力，增强银行内部的运营能力，提高银行业务拓展能力，实现辽阳银行沈阳分行在巨大压力竞争环境中的不断发展。
具体研究内容如下：
（1）通过整理文献，确定本研究的理论基础。
通过对客户关系管理相关文献的定性研究，探讨客户关系管理的理论发展趋势。客户关系管理是整合营销中的重要内容。本研究将在充分研究前人文献的基础上，总结客户关系管理的原则、方法，并对客户关系管理的未来进行展望。
（2）分析辽阳银行沈阳分行客户关系管理现状及存在问题。
通过对辽阳银行沈阳分行的日常运营状况的分析和总结，发现其运营中存在的优势和劣势，并且结合当今金融体制改革的浪潮，发掘其潜在的机遇，并且以客户关系为立足点综合考虑企业内外部出现的影响企业客户关系管理的因素，分析企业目前客户关系管理的现状和存在问题。
（3）制定辽阳银行沈阳分行企业客户关系管理策略及内外部实施具体措施。
通过对辽阳银行沈阳分行企业客户关系管理现状及问题的分析，总结出其问题的关键所在，并且参考其他银行的企业客户关系管理策略，制定出符合该银行现实情况的企业客户关系管理策略，并拟定出实施的具体措施。主要从以下几个步骤进行企业客户关系管理的实施：明确企业客户关系管理的目标、设计企业客户关系管理的原则、制定企业客户关系管理的策略、完善企业客户关系管理组织构架。而在制定辽阳银行沈阳分行企业客户关系管理的市场策略时应该要注意将企业客户进行有效分类，与企业客户长久合作。此外，内部管理对于企业客户关系管理本身也至关重要，要健全企业客户关系管理的流程和运行机制、完善企业客户关系管理的激励机制。
（4）针对辽阳银行沈阳分行主要客户进行案例研究，进而检验所提措施的合理性。
首先，应该探究与 Z 集团客户关系的建立过程，在此基础上对于 Z 集团有针对性地制定企业客户关系管理策略。其次，细化策略细节，具体实施步骤并且制定一个较为完善的计划保障体系。最后，对拟定的企业客户关系管理计划进行一个系统详细的评价，通过评价体系发现策略的缺陷和不足以便后续对其进一步改善。
通过对前人相关理论的综述，提出本文的研究框架，如图 1.1 所示：
1.3.3 研究的创新点
本文的研究的创新点主要有两个：第一，在阅读查找相关文献的基础上，把握企业客户关系管理的理论发展脉络，并总结出可应用于现实的理论模型。第二，结合辽阳银行沈阳分行与 Z 集团的案例，检验本文所提出的具体措施的可行性和有效性。
