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【题目】教育培训企业客户关系营销探究
【第一章】教育培训行业客户关系管理探析绪论
【第二章】客户关系管理与关系营销相关理论综述
【第三章】培训行业客户关系营销现状分析
【4.1 - 4.3】企业客户价值评价和客户细分
【4.4 - 4.6】建立稳定客户关系的策略
【第五章】客户生命周期理论指导客户关系营销
【结论/参考文献】教育培训公司客户关系管理研究结论与参考文献
4.4 管理企业客户关系
4.4.1 客户关系类型
客户关系是指企业为达到其经营目标，主动与客户建立起的某种联系，客户关系建立在双方合作、沟通基础上，最终目的是实现双方共同价值。
客户关系的维系需要成本，而企业资源是有限的，因此不能无差异的对所有客户平均投入，这样对企业来讲是巨大的浪费，并且严重影响企业营销效果。因此如何确定对不同客户群体的资源投入是一个重要的问题。企业实施客户关系营销策略，需要对客户进行市场细分，针对不同群体的客户采取差异化的营销方法，以建立和维系不同类型的客户关系。这样才能有效的配置企业资源，实现企业价值最大。
菲利普·科特勒将企业与客户间建立的可能关系划分为五种类型：
1.基本型：这种类型的客户关系中，企业只负责销售产品，销售完成后企业基本不提供沟通和服务。
2.反应型：这种类型客户关系中，企业完成销售后不主动沟通，客户对产品和服务有疑问时企业负责予以解决。
3.负责型：这类客户关系中，企业在完成销售后，积极主动与客户沟通，交流产品和服务问题，征求客户意见。
4.主动型：企业在产品和服务销售之前和销售之后，主动通过各种渠道沟通客户，了解客户需求，推送产品信息，并且不断为老客户提供更多的产品附加服务等。
5.伙伴型：这类客户关系中，企业与客户形成战略伙伴关系，彼此深入了解，企业以客户为中心提供量身定做的最适合客户需求的产品，对客户提供各方面建议，客户和企业实现双赢。
在企业运营中，一般根据客户群体为企业提供的利润多寡和群体中客户数量的多少，来确定营销活动中应该建立哪种类型的客户关系，如表 4.2 所示：
4.4.2 教育培训行业的客户关系类型划分
对于教育培训企业而言，不能简单的套用以上五种客户关系来指导营销工作。因为教育产品存在一定特殊性1.教育产品的服务性决定了不能把它当作一般产品看待。由于教学与服务无法截然分开，客户对教学和教学以外的服务往往混为一体，如果服务不到位，会造成客户对教学看法相应下降。
2.教育是国人家庭生活中的重中之重，所有客户对这一问题看待得都严肃认真，因此，在教育行业中一丝的忽视可能就会造成客户不满甚至不信任。
3.教育培训行业中口碑传播的影响非常重要，负面口碑出现会造成许多潜在的客户损失。因此不能忽视冷落任何客户群体。
基于以上原因，教育企业应该结合自身产品和客户特点，确定应用于自身的客户关系类型。本文认为，教育行业中的客户关系类型中，反应型应该是最底层的客户关系，基本型客户关系不应在企业中出现。结合前文所述客户细分结论，教育培训企业可以针对不同类型客户，构建不同类型的客户关系。
1.白金客户：白金客户是企业最为重要的客户，具有最大的客户终身价值，应该作为企业最重要的营销目标。这类客户群体数量较少，贡献利润较高，企业应提供最高最优先的服务。深入沟通交流，了解客户需求，为客户制定专属解决方案，同时提供更多附加价值。
2.黄金客户：这类客户对企业当前利润有较大影响，一般是合作时间较长的老客户。企业应建立主动型以上的客户关系。主动沟通，了解客户对产品服务看法，推介新产品，修正现有产品不足，保持高度客户满意，维系稳定的客户关系。
3.铁质客户：这类客户当前贡献利润不足，但有发展潜力，一般是新客户或未曾开发的老客户，对于这样的客户，企业应建立负责型以上的客户关系，积极沟通，解决客户遇到的问题，改善产品和服务质量，逐渐增加沟通和营销力度，建立信任和情感纽带，发展成为更高一级客户。
4.铅质客户：这类客户对企业当前利润贡献不大，也没有太大潜力可挖，一般客户心理期望也不会过高。企业可以建立反应型以上的客户关系。保证产品质量，保证对客户反应的问题及时解决，有效沟通。同时注意不可因忽视客户造成负面效应。
4.5 建立稳定客户关系的策略
通过价值评估和市场细分，企业能够识别真正有价值的客户，并采取对应策略开展营销，建立长期稳定客户关系，这对企业有十分重要的意义。
从宏观角度，为了更好地指导企业的营销工作，教育培训企业需要制定有效的维系客户关系的策略，以配合企业战略的实现。
4.5.1 构建客户模型
教育培训企业借助客户信息数据库的建立，不断完善客户信息，可以实现客户价值评价和客户细分。更进一步，企业应该在客户细分的基础上，对不同类型客户进行深入分析，构建不同类型客户群体的模型，并设置变量，描述不同客户模型的典型特征。
本文认为，教育培训行业的客户模型可以从以下三个角度描述：
1.客户身份背景特征：包括家长年龄、职业、工作单位、职位、经济状况、社会地位、住宅区域、文化层次、学员成绩等。
2.客户行为特征：包括家长消费习惯、性格、偏好、禁忌、常出现区域、易受什么影响、学员习惯、学员性格等。
3.影响客户关系的因素：如质量、价格、服务、受重视程度等企业根据这些变量，对不同客户群进行总结分析，筛选出共性特征予以汇总，便形成了简单的客户模型。在实际应用中，企业应该结合自己的实际情况，调整描述客户模型的变量，以适合自身使用。
客户模型的构建有助于企业更早的识别客户类型，分析影响客户关系的因素，针对客户特征和行为模式采取有效的营销手段，以达到更好的营销效果，为企业创造价值。
1.可以分析影响客户关系的因素，针对性采取措施。
2.根据客户模型描述，可以更有效发掘潜在客户。比如，企业可以根据重要客户模型的特征，寻找他们的职业特征、常出现的区域，易于接受哪些营销方式的影响，然后指导营销工作针对相应职业、在相应区域，采用相应方式开展，以求营销效果最大化。
3.可以更早识别潜力客户。企业应用客户模型，可以在新客户中更快识别重要客户，尽早采取有效对应手段，开发客户潜力。
4.企业所有营销工作都可以更有针对性和有效性。降低不当营销造成的客户负面印象。
5.可以反馈企业指导产品、销售、服务等向核心客户需求靠拢。
4.5.2 分析影响客户关系的因素。
企业要与客户建立长期稳定的客户关系，必须要了解影响客户关系的因素，对症施治，有的放矢，不断在这些因素上下功夫，以之为依据改善产品和服务。教育培训行业的客户关系，主要受以下因素影响：
1.从宏观层面，所有客户群体有共性的关注点，因而营销客户关系的因素在宏观上也存在共性。
（1）教学质量：产品是企业对客户的核心价值所在，产品质量是一切营销活动的根基。产品质量不过关，所有的营销活动都不能取得长久效果，企业也不能长久发展。
对教育培训企业而言，课程就是产品，课程质量的好坏直接决定企业生死，（2）服务质量：教育培训行业中，产品的生产和消费集中在交互活动中，这使得客户无法将教学和服务完全的分开，因此服务质量被提升到仅次于教学质量的一个层次。
在教学质量不能占据绝对领先优势的情况下，服务质量的作用显得尤为重要。
（3）附加价值：根据客户让渡价值概念，企业为客户提供的价值越高，客户满意度越高，因此企业营销活动应为客户提供合理的附加价值，以此维系稳定的客户关系。
（4）口碑效应：教育培训行业中，客户口碑对营销工作的影响非常之大，大部分企业的主要客户来源都是口碑。因此，努力培养客户满意和客户忠诚，进而营造良好的口碑是企业工作的一个重点。
（5）企业品牌和社会形象：良好的品牌效应和健康的社会形象对于企业来讲非常重要，在交易过程中更容易赢得客户的信任。因此，企业应注重品牌的打造和社会形象的树立。
（6）竞争对手：竞争对手的产品、服务、价格等对客户有一定的影响，因此企业要时刻关注行业动向，分析竞争对手和自身的优势劣势，发挥优势弥补劣势，以求在竞争中赢得先机。
2.从个性化层面，不同类型的客户群体，可能有不同的影响因素，同一影响因素的权重也有所不同。具体到某一客户个体将更为细致。
企业有必要对不同客户群体的个性化影响因素进行分析，以了解其核心影响因素，便于企业采取对应措施。
对于占比极少的"白金客户",企业甚至有必要做个体的影响因素分析，以帮助实现一对一的营销服务。
4.5.3 发展客户关系的途径。
首先，企业应该设置专门的的人员或部门，负责完善客户数据，监测客户变化，维护客户关系。就教育培训行业而言，大多由咨询团队和学习管理团队负责这一事务。
其次，发展客户关系营销依赖对影响因素的关注，了解影响客户关系的主要因素，企业就可以相对应的设计针对不同因素的发展客户关系的手段。
1.宏观层面，所有客户群体都会受一些共性因素影响，因而，企业在发展客户关系的途径上具有一些普遍性方式：
（1）提升产品和服务质量：产品和服务是客户的核心关切，是客户需求的落点。企业必须把产品和服务质量放在营销的第一位，根据客户需求，提供客户满意的产品和服务，提高企业对客户的价值。对于教育行业而言，主要就是研发科学合理的课程体系、严抓师资力量培训考核，从教学质量下功夫。另一方面，要根据客户的关注点，提供优雅的环境、丰富有效的沟通、增加客户便利程度等。
（2）举办高附加值活动：通过营销活动，营销的同时提高附加价值。就教育培训企业而言，可以赠送学习考试资料、开展家庭教育讲座、开展公益课程，组织家长团等。
（3）优惠活动：企业定期不定期举办优惠活动，或老客户回馈活动，以促进消费，增进企业客户交流，维系客户稳定。
（4）感情维系：建立企业人员和客户的情感以维系客户关系稳定。对教育培训企业来说，建立情感的途径主要是沟通和付出，将心比心，为家长着想，急家长所急，想家长所想，把学员当成自己的孩子对待。
（5）管理口碑：口碑对教育培训行业而言具有不可估量的作用，对新客户的吸引和老客户的稳定都有极大价值。企业应该重视对企业口碑的管理。一方面，做好客户关系营销，赢得客户满意和客户忠诚，尤其是对有示范性和群体影响力的客户要重点关注，以此建立良好的口碑。同时也要注意维护其它客户的利益和客户关系，避免负面口碑的产生。
（6）树立公众形象：企业应该多参与社会活动，扩大知名度同时树立企业在公众中的健康形象，对教育培训企业尤为如此。教育作为全民重视的行业，受到家长社会最大关注，一个健康的企业形象才能获取客户信任。比如参与或赞助政府和教育部门组织的比赛，取得冠名权，与学校合作组织活动、或者组织员工学员集体做公益募捐等等。
2.微观层面，不同类型客户的客户关系影响因素有差异，对同一影响因素的响应也有差异，因此企业应该结合客户模型，建立针对不同类型客户的差异化营销方案。
4.5.4 核心客户的客户关系。
企业核心客户包含"白金客户"和"黄金客户",他们数量较少，是企业利润的主要创造者。核心客户对企业的影响很大，决定企业利润同时影响企业的发展。丧失核心客户对企业来讲将是难以承受的损失。因此，企业必须重视核心客户的客户关系维护，单独设置核心客户营销策略。
1.资源倾斜：将企业最优资源优先配给核心客户，保证核心客户得到最好的产品最好的服务。对教育培训企业而言，就是将最好的师资力量、最佳的教学时段、最好的教学方案、最好的教学环境优先核心客户。客户关系维护人员或部门要协同其他部门，保证核心客户的需求最先最好的得到满足。
2.价格优惠：价格也是客户关注的一个重要方面，为了维系核心客户，企业可以主动给予核心客户合理的价格优惠。当企业组织优惠活动时，一定以核心客户优先为原则，确保其能在企业活动中受益。当企业产品价格提高时，可以给予核心客户一定缓冲期，缓冲期过后再提高，或者价格不变。以这些措施给予客户被真正实惠和被重视感，从而稳定客户关系，培养客户忠诚。
3.个性化定制：对于核心客户，企业可以通过全面沟通，了解客户所有需求，根据实际情况给予建议，和客户共同制定个性化的产品和服务方案并切实执行下去。对教育培训企业，主要是全面分析学员情况，结合家长需求，经济能力，时间限制等情况制定策略，并启用最佳团队保障实施。构建客户和企业的结构性纽带。
4.感情纽带：企业相关工作人员与客户建立比较深入的感情，以感情来维系客户关系。在教育培训行业中，感情建立依赖真心付出。对待核心客户，教师和咨询学管人员甚至校长可以尝试和家长构建兄弟（闺蜜）关系，和学员构建平等的朋友关系。感情纽带是最为坚固的纽带，一旦建立很难改变。
5.相互学习共同进步：企业和核心客户建立合作伙伴关系，彼此深入了解真诚相待，发现对方的问题能够予以宽容，并及时反馈帮助改进。双方在合作过程中共同学习，相互学习，最终实现共同成长，共同获益。在教育培训企业中，企业可以为家长提供关于教育、升学、工作、心理等方面的学习机会，帮助家长改善教育方法和亲子关系，同时家长会对企业的产品服务等方面表达看法或提出建议。
同时，基于客户细分的思想，教育培训企业的核心客户还可以细分为三种类型，分别为利润型、潜力型和影响力型，企业也可以从这一角度，更为细致的设置营销策略。
1.利润型：此类核心客户主要为"黄金客户",为企业贡献利润大，但发展潜力小。客户关系营销以维系稳固为主2.潜力型：此类核心客户主要为"白金客户",为企业贡献利润大，发展潜力同样大。客户关系营销以开拓为主。
3.影响力型：此类核心客户既可以是"白金客户"也可以是"黄金客户",这类客户具有极强的示范性和群体影响力。比如学员在班级名列前茅或进步极大，带来其它学员，这是示范性；或者家长性格开朗交际广阔，对周围朋友亲属甚至陌生人推荐企业，这是影响力。在教育企业中这样的客户应更加重视，以充分利用其影响力为企业做贡献。
4.5.5 以客户关系营销理念指导新客户开发。
客户关系营销，重在通过建立发展和维护客户关系，以获取企业价值。一方面，关系营销的重点在现有客户，通过客户评价细分以及有针对性的策略跟进以提升客户满意。另一方面，客户关系营销理念也应包含新客户关系的建立。
1.质量是企业发展的根本。通过客户关系营销，企业改善产品和服务质量，在客户最核心关切问题上取得领先，使得企业营销活动更有底气，能够更容易吸引新客户。
2.企业通过客户关系管理，稳固老客户关系，赢得老客户良好的口碑，而口碑对于新客户来讲具有非常大的影响力。教育培训行业中很多新客户都是来自于老客户的介绍。
3.通过客户模型的构建和描述，企业能够清楚地看到核心客户的典型特征，因此在营销工作中就可以以此为导向，针对这些典型特征筛选营销活动目标人群、目标区域，采用符合典型特征的营销方式。这对新客户引入具有十分重要的意义。
因此，教育培训企业实施关系营销，在维护老客户的同时，也要充分发挥其对新客户开发的重要作用。
4.6 危机管理和问题反馈机制。
客户关系营销工作的的重点在客户关系。维护客户关系，一方面要寻找时机和方式增进客户与企业之间的了解信任，达成客户满意和培养客户忠诚；另一方面，也应该包括发生问题时及时有效解决问题，避免客户关系受损或修复已经受损的客户关系。
4.6.1 危机管理。
在企业与客户交互过程中，不可避免会发生问题，进而造成客户不满，出现户关系危机。危机如果得不到企业重视，不能有效处理和避免，将会逐渐造成口碑下降、客户流失，企业损失大量客户。因此在客户关系营销中，危机管理必须纳入企业管理者的视线。
1.教育培训企业的客户关系危机，主要原因有以下几方面：
（1）对课程和教师不满，也就是对产品不满。对这方面的不满具体表现在课程内容不合理或不适合学员本身、教师的责任心不足、行为不妥当、教师授课能力不足等。
（2）对服务不满：比如课程变动不能及时通知造成耽误学员时间、教学环境杂乱、不能严格管理学员、家长等待不便等。
（3）对成绩不满，即对效果不满，如学员成绩不能提升或提升小于期望等等。
2.如果企业在工作中出现这些问题，企业必须及时采取方案，解决问题，取得客户谅解，并修复关系。
（1）及时地与客户进行沟通，了解问题，并表达歉意和改进问题的决心，获取客户谅解。最好由合适层级的企业领导出面，以使客户感觉自己受到重视。
4.6.2 反馈机制。
发生问题不可避免，但是企业工作不能仅仅局限于发生问题解决问题。成熟的企业应该建立问题反馈机制，对发生的问题进行分析，找出企业工作流程和管理方面的不足，并提出对应解决方案，对方案进行成本评估，然后根据评估结果决定执行与否。
1.问题上报：企业建立问题上报的制度，要求客户关系营销过程中发生的问题都要及时上报，客观描述问题缘由和发展始末。这里的问题包含两个部分，一是引起客户强烈不满的问题，二是企业或企业工作人员自身发现的问题。
2.问题分析：企业根据上报的信息进行调查，完善问题的周边信息，并以此为依据进行分析。一方面问题出现的原因可能在企业制度、业务流程、管理方式等地方，一方面可能在相应工作人员个人身上。
3.解决方案：企业根据分析得到结果，采取不同的方法解决问题。如果问题出在企业工作人员个人身上，那么企业可能从处罚员工、加强监督、加强员工培训等方面制定方案。如果问题出在企业制度、流程等方面，那么企业需要考虑是否以及如何对制度流程进行调整。
4.方案评估：企业需要对方案成本进行细致评估，如果方案的成本大于给企业带来的价值，那么方案不具有可行性，如果方案成本小于给企业带来的价值，那么方案具有可行性。
5.企业根据可行方案采取措施，改进产品和服务，以期获得更高客户满意，培养客户忠诚。
