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【题目】教育培训企业客户关系营销探究
【第一章】教育培训行业客户关系管理探析绪论
【第二章】客户关系管理与关系营销相关理论综述
【第三章】培训行业客户关系营销现状分析
【4.1 - 4.3】企业客户价值评价和客户细分
【4.4 - 4.6】建立稳定客户关系的策略
【第五章】客户生命周期理论指导客户关系营销
【结论/参考文献】教育培训公司客户关系管理研究结论与参考文献
第 3 章 教育培训行业客户关系营销现状分析
教育培训行业的产品服务可以简单分为两类：一类是由企业购买为主，用于企业员工相关技能或业务素养的提升；一类是由个人或家庭购买为主，用于个人或家庭能力和素质的提升。本文研究的教育培训行业以提供第二类产品服务为主 .
教育培训行业有其区别于大多数行业的特殊性，这些特殊性会对行业的营销管理造成影响。这就决定了，在营销管理等方面必须结合行业特质，因地制宜的制定策略并执行，以求获得企业价值最大化。而与此同时，作为一个发展时间极短，尚处于探索前进中的行业，在营销管理中必然存在许多不足，需要管理者不断的思考并完善。
本章试图从教育培训行业的产品性质及特点出发，结合国内文化背景，探讨教育培训行业关系营销的优势，同时分析行业客户关系营销的现状，指出存在的问题。
3.1 教育产品性质及营销特点
3.1.1 教育产品具有服务性
教育培训行业的产品不具有实体性，而是一种服务活动。Philip kotler 认为，服务是一方能够向另一方提供的、基本上无形的任何活动或者利益，服务的消费不导致任何所有权的产生、转移等等。教育产品具有服务的一切特性。
无形性：教育服务是由一系列教学及服务的过程构成，在购买之前，教育服务是无法感知的，不具有具体形态，无法预知效果，只有在消费过程中和过程后才可以了解感知。
不可分性：教育服务的生产过程和消费过程同时发生，也就是说，教师授课的过程即为教育产品的生产过程，同时，也是教育产品的消费过程。这两者无法分割。
差异性：教育服务的生产和消费过程完全靠人来完成，因此人员个体差异、环境差异、时间、地点等差异都会对服务的效果产生影响，造成服务效果差异很大。
无法储存性：教育服务产品是无形性的，同时生产和消费是统一的，这样导致教育服务无法储存。
3.1.2 教育产品效果具有不确定性，无法标准化评价教育产品作为特殊的服务性产品，其效果需要由服务的直接对象去体现，而对象的个体差异，如记忆力、语言能力、理解能力、学习习惯、兴趣等，会对产品效果产生决定性影响。
1.停滞不前，甚至下滑2.收效甚微，教授多接受少3.教多少会多少，不教不会4.见微知着，成效明显因此，当教育服务开始时我们无法预知效果如何，同一名教师教不同的学员差异可能天壤之别。同时，我们也无法根据最终效果（考试成绩）直接评判教育服务产品的好坏。不能因为一个优秀学员取得进步就认为教育产品出色，同样也不能因为某一个学员成绩下滑断定教育产品不好。也正是因为这个原因，客户在选择教育培训企业时会再三比较和犹豫。
3.1.3 教育产品效果具有非即时性
教育服务产品产生效果需要一定的周期，而且时间跨度相对较长--这一点与许多服务产品又有所不同。因此客户无法第一时间感受产品效果。在这种情况下很有可能在效果得以体现前，客户已经失去耐心和信任。因此，如何让新客户保持耐心，等待效果显现，成为教育行业营销管理中一个重要的问题。
现有的教育培训机构一般采取咨询和教育服务相结合的方式，为学员做学力测评，制定长期学业规划和中短期学习计划，以这些可见可感的服务形式和高频的沟通解决这一问题。
3.1.4 教育产品购买者与使用者不一致
教育产品是一种三方参于的服务活动，产品提供者、购买者、使用者共同存在，其中购买者和使用者是教育培训行业客户的双重层级。购买者和使用者因为角色立场的不同，对同一产品的需求和评价标准是不一致的，甚至在某些方面存在矛盾。避开或解决矛盾，达到两重客户同时满意，是非常难以实现的一个标准。是挑战同时也是机会，如果实现了，企业在产品质量上迈上了一个新的台阶，同时也获得了极佳的口碑效应，这个效应将会持续发酵，为企业带来源源不断的收益。
3.1.5 教育产品具有阶段性
教育培训行业的产品，只针对处于某一特定阶段的人群，比如小学、初中、高中、大学等，当客户脱离这一阶段时，合作关系会自然终止。因此，教育培训行业客户关系维持有固定的生命长度。如何应对客户关系终止时大量的客户自然流失，是极具挑战性的问题。
3.1.6 客户满意与教育结果不一定相关
教育服务产品不是单纯的一个层面，而是包含知识传授、行为影响、人格影响、人际关怀、人际沟通等多个层面的活动组合。通常意义上的教育产品效果评判都是依赖考试成绩，根据成绩好坏评判产品效果好坏，进而影响客户满意。
然而在教育行业中，存在这样一种情形：即使直接效果不佳--学员成绩没有提高，但是客户对企业依然没有负面看法，甚至是满意的。这是因为企业在提供服务过程中沟通得当，付出了足够多的努力和关怀，从而使客户意识到教学效果不佳的原因可能在于产品使用者（学员）自身。这样的情况在管理良好的教育培训企业中并不罕见。
这一点，与许多行业中主要由产品决定客户满意又有不同，而因此也给予市场营销工作更大的发挥空间。
3.1.7 产品同质化严重
教育培训行业中，受教学内容固定、教学形式难以跨越性变化等原因影响，产品开发难于创新，具有严重的同质化倾向。同类型培训企业提供的产品服务差异极小，跟随型企业占行业绝大多数。因此，行业竞争往往通过课程之外的因素展开，如品牌、价格、环境、服务水平等。
3.2 中国政治经济文化背景下客户关系营销的优越性教育培训行业中运用客户关系营销，是指依托客户关系管理，有针对性的提升产品和服务质量，达成较高客户满意度，进而提高客户忠诚、挖掘客户潜能、营造口碑效应等，并最终反馈企业，提高企业利润，从而进一步提升产品和服务，形成良性闭环。在中国政治经济文化背景下采取客户关系营销有以下优越性：
3.2.1 大环境对教育培训行业的影响
中国有五千年的文明史，历来重视文化传承，重视对子女的教育。人们认为教育可以改变个人和整个家庭命运。随着社会发展进步，终身学习的理念深入人心，因此教育受到更进一步的重视，教育需求不断上涨。现代社会生活节奏加快，竞争日渐激烈，就业压力大增。学历直接影响就业，并一定程度上决定了收入水平。而为了提高就业竞争力，首先要保证接受较好的教育。
同时，国内现行的教育体制使升学压力越来越重，促使升学竞争白热化，这些都为教育培训行业提供了极大的发展空间。社会经济的发展，人们收入和生活水平的不断提高，为教育行业发展提供了足够的经济支持，越来越多的家庭有余力投入金钱和精力到教育当中，这为教育行业发展提供了经济上的保障。
国家对人才的渴求促使其重视教育行业对人才的培养，不断推出政策法规，规范和促进教育培训行业的成长发展，这为行业发展插上了翅膀。
3.2.2 口碑效应和趋众心理
中国传统文化注重家族、亲友等团体，提倡舍小家为大家的奉献精神，具有典型集体主义文化特征，而 Hawkins（1998）曾经指出，拥有集体主义文化特征的消费者人群，更倾向于将其消费经验或相关信息传播给周围的群体。人们乐于在相互交往过程中，分享对事物的看法及感受，包含对消费产品和服务的体验。而这种分享在集体氛围中更容易对分享的受众产生影响。这样口碑效应就应运而生了。
技术的发展为这一特性提供了更方便多样的途径，微博、微信等媒体平台使这种影响力更上一个台阶，也进一步扩充了人们分享的欲望。当人们对某个产品或服务有良好的感受时，更倾向于与相关群体分享。于此同时，也会引起有相关需求者尝试的欲望。并且当人们试图购买某种商品或服务时，由于对未知不确定性的恐惧，更倾向于向有相关经验者询问，进而做出决策。
而对教育培训行业而言，教育问题是大多数家庭的核心关注点，因此当人们聚集在一起时，总会自然而然得谈起教育相关内容。于是教育产品和服务的口碑就在群体中传播开来。由于重视，所以当人们尝试选择一家培训企业时，总会依赖其他人的感受和行为做出判断，以避免对时间成本的浪费，规避可能的风险。因此，在教育培训行业中，跟风趋众的现象非常明显。研究过程中，我们发现学校中同一个班级的学员大多会选择同一家培训企业，原因就是最初有一两名同学或家长觉得这家企业好。
3.2.3 客户关系营销符合行业特质，成本低效果佳
1.从行业特质看：现实生活中，铺天盖地的各类媒体覆盖令人目不暇接，头晕目眩的同时也产生了对广告内容的抵触和不信任。研究表明对于教育培训企业，口碑是吸引客户的主要渠道。良好的口碑来源于良好的客户体验。因此，营销的重点应该放在提升客户体验上来。客户关系营销以提高客户满意度为核心，对客户体验的提升最为直接和显着，在这一点上，客户关系营销和教育培训行业有最大的契合。
2.从企业成本角度看：随着现代社会媒介的发展，各种营销方式层出不穷，其中大多数营销方式都需要极大的财力投入，推高运营成本，给企业造成沉重负担。同时，这些成本又会转嫁到客户身上，降低企业和产品在市场上的竞争力。关系营销相较其它营销方式，成本低、执行易，有极大的优势。
3.从营销效果角度看：客户关系营销能够最大程度保有和挖掘订单数量，支持企业前进和发展；有利于营造良好口碑效应，吸引新客户；有利于发现问题并改善产品和服务质量，进一步提高竞争力；有利于及时发现客户需求和市场动态，推进产品和服务创新。
3.3 当前教育培训行业客户关系营销所处状态
由于行业具有一定特殊性，同时行业发展时间较短，当前教育培训行业中营销管理尚处于探索状态，许多中小教育培训企业甚至没有系统的营销策略和营销团队。而客户关系营销在本行业中尚未有特别深入的应用。许多企业有意无意使用着某些客户关系营销的理念或方法，但是并没有清晰的认识和系统的规划，不能从宏观上形成战略，微观上形成操作方法。
3.3.1 专业化程度低，无法达成高度客户满意
无论是产品使用者（学员）还是购买者（家长），对于教育培训企业的期待都应该是专业化的，比如教学场所是否规范、教师团队是否敬业而富有经验、有没有高效的专有教材、有没有完善的教学保障等等。然而与之对应的却是许多教育培训企业专业化程度非常低，在场所、师资、课程、管理、营销、服务等方面不成体系。
首先，许多教育培训企业本身不具有专业化觉悟，从思想上没有把自己当作一个专业企业对待，有些企业对自身没有信心，不敢也不能高标准要求自己，在这种情况下自然不能给客户留下良好印象，结果可想而知。
其次，没有专业化运作经验，也没有完善的客户关系管理，对客户诉求和市场动态不敏感，不能有针对性的提升产品和服务质量。同时低标准的运营注定了企业利润低下，使企业无力改善软硬件条件，因此专业化的步伐也始终无法迈出。高客户满意更无从谈起。
3.3.2 定位不清晰
教育培训行业本质上是服务行业，具有服务行业的一切特质，客户对行业的认知一定程度上也是以服务为主。但是很多教育培训企业却没有把自身定义为服务行业，片面强调教师能力和课程质量，以公立学校的心态和方式与客户打交道，忽略客户对服务的诉求，造成服务缺失。部分企业依赖少量较强的师资力量，在小规模内也取得了成功，但是当企业想长远发展时却遭遇瓶颈。以忽视服务的心态做服务行业的事业，自然步履维艰。
还有一部分企业对自身产品定位不清晰，目标市场和目标客户群体不明确，不能有效把握客户诉求并作出针对性改进，眉毛胡子一把抓，无助于提升客户体验，维护客户关系并获取客户忠诚。首先应该对行业市场进行分析，从行业竞争者身上汲取经验和教训，对比竞争者和自身，从产品特色、市场层级、市场份额等方面找到相同和不同之处，结合对自身数据的合理分析，找准自身定位。其次应该将产品概念化，强化客户和公众对产品的概念化认知和定位，降低对市场上同类产品的混淆。比如学而思通过对理科师资（来自于清华北大）和教学能力的强化推广，使公众产生一个概念，那就是学理科就到学而思，因而在北京理科培训市场上独领风骚。第三要重视硬实力提升，产品概念需要有强大的教学质量和管理服务水平来作支撑。如果这些硬实力缺失，那么一切都是空谈，即使短期生效，也终将在时间的检验下原形毕露，丧失客户和公众信任。
3.3.3 客户关系营销理念的认知存在问题
教育培训行业中，大多数企业的客户关系营销处于混乱状态。
首先企业管理者并没有从思想上意识到客户关系营销的重要性，对客户关系营销理念没有系统性认知，没有生成企业战略层面的宏观规划。企业将大量精力和资源投入到新客户开发上，但是却不注重老客户保有。一方面，这与教育培训行业的发展时间较短有关，另一方面，也与教育培训企业的经营人员构成有关系--现有教育培训企业的经营者大多没有经历过规范的管理学学习和实践，一直处于摸着石头过河的状态，因此对现代营销管理理念有系统性缺失。
其次，企业员工客户关系营销意识不到位。一方面，由于领导层没能制定成型的相关战略，企业员工无从获得对应的指导培训；另一方面，教育培训企业的员工大多保留着大量公立学校教师的作风习气，他们并没有把学员和家长当成服务对象对待，不注意沟通以及服务过程中的细节。
随着行业发展进步，越来越多的精英加入到教育培训行业中来，越来越多的规范的理念和方法也进入教育培训企业，客户关系营销的重要性将越来越被大家认识。
3.3.4 教育培训行业客户关系管理存在问题
1.客户信息收集管理
客户信息收集是客户关系管理的第一步，如果没有客户信息，客户关系管理就成为无米之炊无根之木。然而在教育培训企业中，客户信息收集存在严重问题，主要表现在：
（1）客户信息收集滞后。许多企业客户信息收集处于完全被忽视的位置，很多客户与企业合作很长时间，但是客户信息都不能及时完善，有些企业的客户信息甚至仅仅有联系方式，甚至连姓名（主要指家长）都没有。
（2）客户信息设置不规范，核心信息不清。有部分企业保有较多客户信息，但是客户信息设置非常杂乱，与营销服务相关联的核心信息要么缺失，要么被掩盖在纷乱的信息中难于分辨。
（3）没有客户信息数据库。教育培训企业只有极少数建立了客户信息数据库，其余大部分企业尤其是小型教育机构，客户信息仍处于纸面记录的方式，既不便于查阅，也不便于进行研究分析。
（4）客户信息管理不严。客户信息是企业的重要财富，其中也包含企业客户的很多个人隐私信息。因此，客户信息的管理保密工作对企业十分重要。教育培训企业中客户信息保密管理大多存在漏洞，许多企业里客户信息非常容易得到，既不利于保护客户隐私，也不利于维护负责任的企业形象。
2.客户价值分析
客户价值分析是客户关系管理的又一重要环节，企业通过分析客户对于企业的利润贡献等因素，评判不同客户对于企业的客户价值，并针对性的做出营销服务等方面的调整，以期进一步获得客户满意和客户忠诚，最大化企业利润。教育培训行业的客户关系管理中，客户价值分析方面存在很多问题：
（1）部分企业没有意识到客户价值分析的重要性，使得营销和服务工作没有方向，也没有主次。很多时候营销工作无差异的面对所有客户群体，不能把有限的企业资源投入到价值更大的客户群体中去，造成企业资源的浪费和营销效果的事倍功半。
（2）部分企业对客户价值的分析过于简单片面，没能进行更全面和深入的分析。很多企业甚至简单的认为客户价值就是消费金额。这对教育培训企业造成很大损失。
首先，过分看重眼前消费，因而把主要精力投入到极少数大客户身上，必然造成其他客户群体利益受影响，造成不满，降低品牌忠诚度，甚至造成客户流失。
其次，许多当前消费较少的小客户极具成长性，是潜在的大客户，如果服务和营销跟进及时，在以后的合作过程中会给公司带来极大的回报；同时优质小客户的满意度和忠诚度提高，又更进一步提高了公司的口碑效应。
再次，部分小客户虽然消费金额小，但是具有极强的影响力，取得他们的客户满意，将会给企业带来非常多的新客户以及丰厚的利润。
3.发现并总结影响客户关系的核心要素
客户关系管理的另一个重要功能就是通过发现问题解决问题以及沟通交流，完善客户知识，反馈给企业用以改善产品和服务以期更进一步发展客户关系达到高度客户满意。
教育培训企业中，相当一部分企业由于没有客户关系管理的理念和规划，无法从大量的事件和数据中分析总结出影响客户关系的核心要素，只知道出了问题解决问题，对问题的根源不能深入发掘和系统整理。
还有部分企业能够对问题进行简单分析，但是没有有效的问题反馈和解决机制，不能及时根据分析对管理形成反馈，并据此改进产品和服务。
4.高附加值交流活动缺少从客户感知价值角度看，服务类产品的核心价值在服务过程中被感知，同时，企业可以利用有高附加值的沟通活动增加感知价值。教育培训企业与客户的交互主要集中在沟通解决具体问题层面，缺乏更深入有效的手段。
3.3.5 现存问题对企业营销的影响
从前文分析可知，教育培训行业的客户关系管理尚处于初级阶段，存在许多问题，这些问题一直影响着培训企业的发展，对企业营销造成很多不利影响。
1.不能有效防范客户流失：客户关系管理意识淡薄，没有成型的客户关系管理机制，造成企业产品和服务质量难以保证，企业与客户间沟通不畅，失误和误会频生，客户忠诚度降低，客户流失现象严重。
2.不能深入挖掘客户潜能：由客户关系管理不到位，不能准确的做出客户价值分析，难以识别潜在大客户并予以开发，使很多客户潜力浪费，对企业来讲同样是非常大的损失。
3.不能及时发现问题，改进客户体验：沟通不畅，问题解决和反馈机制不健全，造成企业不能第一时间发现问题并针对性改进以提升产品和服务质量，从而造成客户体验不佳。长久下来对企业品牌形象造成伤害。
4.不能瞄准市场机遇，创新发展：企业与客户缺乏有效沟通，无法敏锐而准确地捕捉客户需求变化和市场动向，不能及时推出产品服务创新，在竞争中丧失先机。
