新世纪新阶段,我军维护国家安全和战略利益拓展的需求日益增多,应对多种安全威胁、完成多样化军事任务的责任也越来越重,加之我军对外开放力度不断加大,这些都对我国的军事外宣工作提出了新的更高的要求.探析我军海外媒体形象的塑造问题,对于贯彻落实胡主席"三个如何"的重要指示,推进军队建设又好又快发展具有重大意义.
一、国际主流媒体上中国军队形象的现状
2006年新华社解放军分社做过一个名为《中国军队海外媒体形象调查与研究》的课题.其研究的样本来源几乎涵盖了全世界的主要媒体.课题报告比较准确地得出了中国军队在海外媒体中的形象.研究显示,海外主流媒体对中国国防和军队的报道具有以下两个特点:
一是有关"中国军事威胁论"的炒作有增无减.研究表明,随着我国综合国力的日益增强,关于"中国军事威胁论"的炒作愈演愈烈.只要有与中国军事相关的任何事件发生,外界特别是美日等国媒体,都会再次抛出"中国军力对台湾、对地区和对世界造成威胁"的论调,其他国际媒体也会跟风炒作.
不久前,西方媒体还围绕2012年中国国防预算大做文章.美国《华盛顿邮报》称,2012年中国军费开支将增长11.2%,首次突破1000亿美元大关.在美国将战略重心转向亚太地区,且美国、英国、德国等纷纷计划于明年下调国防预算之际,中国军费的大幅增长意味深长;英国《每日电讯报》声称,中国日益增强的军力已令其亚洲邻国感到"神经紧张",这次的增幅可能会让日本、印度和南亚等国更加不安.此外,中国军费大幅增长也被视作是对美国战略东移的回应.澳大利亚前驻华大使芮捷锐在接受媒体采访时表示,中国军费的增长将不可避免地改变本地区乃至世界的"战略思考";一些西方媒体还引用斯德哥尔摩"国际和平研究所"的说法,称中国实际军费占GDP的2%以上.五角大楼估算去年中国实际军费支出已经达到1600亿美元.
二是用根深蒂固的偏见注解中国军队,且花样翻新.国际主流媒体常用一些"标签式语言"描写中国军队.比如,"数量庞大但训练不足"、"素质偏低"、"形式主义严重"等.路透、美联、法新三大世界性通讯社在有关中国国防和军队的报道中,出现次数最多的新闻背景语是"中国军费的实际支出应该是公布数字的数倍".
新华社解放军分社完成的《2009:中国军队海外媒体形象调查与研究》表明:出于炒作需要,海外主流媒体对中国军事及安全领域话题的关注热度持续不减;虽然相关正面报道的比例有大幅上升,但是中国军队海外媒体形象的基本面却并未发生根本性变化.除了"中国军事威胁论"之外,一些西方主流媒体又相继抛出了所谓"中国能源威胁论" 、"中国经济威胁论"、"中国环境威胁论"等诸多"中国威胁论"的"软实力"版本.这些论调的潜台词可以概括为:中国的发展、停滞或崩溃都是威胁.
二、中国军队海外媒体形象严重失实的解析
导致中国军队海外媒体形象严重失实的主要原因有以下三点:
第一、意识形态差异巨大.冷战结束并没有消除两种社会制度和意识形态的对立.西方主流媒体对中国这个与他们意识形态不同的大国进行负面解读甚至"妖魔化"报道,是由他们根深蒂固的意识形态理念所决定的.这是我军海外媒体形象严重失实的最根本原因.
第二、世界传媒秩序极不合理.无论是在传统媒体领域还是在新兴媒体领域,以美国为主的西方传媒仍然处于垄断地位,他们在很大程度上控制了对中国乃至世界各国国际形象的塑造权.权威统计数据显示,世界上每天传播的国际新闻大约80%来自西方大通讯社,西方媒体垄断了世界近90%的新闻信息传播.西方发达国家流向发展中国家的信息量,是发展中国家流向发达国家的100倍.在新兴的网络传播领域,美国处于全球霸主地位.因特网的全部网址中,78%为英文网址,96%的电子商务网址是英文网址,其中70%的因特网网址出自美国.网上信息约90%是英语,法语占5%,西班牙语系为2%,剩下的3%为其他语种.仅美国一国,就提供了80%的网上信息.
第三、中国军队外宣工作亟待加强.由于起步较晚等原因,中国的军事外宣工作还存在诸多不足.构建覆盖广泛、技术先进的现代传播体系,形成与我国经济社会发展水平和国际地位相适应的国际传播能力,打破西方媒体垄断格局,向世界说明中国国防和中国军队,已经成为一项十分紧迫的战略任务.
三、塑造好中国军队海外媒体形象的策略
军事外宣既是一门科学,也是一门艺术.熟练掌握传播学理论、知识和技术,灵活有效地运用相关技能方法,直接关系到传播预期的实现.
(一)向外界重点说明中国军队的根本性质、使命意识和根本宗旨,树立我军良好形象.外宣工作一定要针对传播对象关注的焦点来展开.我军的对外宣传,很重要的一点就是不能绕开中国军队的根本性质,即中国军队是中国共产党绝对领导下的人民军队,"听党指挥"是中国军队的军魂,是中国军队与世界其他军队的根本不同点.
我们需要向西方受众着重说明的是,中国共产党为什么对中国人民解放军拥有绝对领导权,这既可以从我国的政治体制、法律法规来说明,也可以从我军独特艰辛的成长历程来说明,还可以从我军最新的发展变化来说明.正如多元的世界文化和政治体制一样,世界各国军队体制同样应该是多元的.中国共产党对中国军队的绝对领导,是中国军队历史的选择.这一点,必须在对外宣传中予以突出.
同样,在我军外宣工作中,应向外界阐明中国军队爱好和平、维护和平的使命意识.我们应积极主动地向西方受众说明中国军队热爱和平、维护和平的使命和诉求.向他们阐述中国倡导的和谐世界的理念,即中国的发展绝不会复制历史上那些大国崛起的模式.
此外,军事外宣还应突出说明服务人民是中国军队的根本宗旨.汶川特大地震发生后,中国军队星夜驰援灾区、拼死救人的事实,与卡特里娜飓风成灾美军久拖不至形成了鲜明对比,让西方舆论在不解中增加了许多羡慕.抓住这样的机会宣传我军宗旨,就能高效地向西方受众解读类似"党领导下的人民军队"这样一些平时难以阐明的具有鲜明中国特色的定义和理念,收到良好的传播效果.
(二)充分研究并灵活运用"无边界效应"和"首因效应",有效控制舆论主导权."无边界效应"表明信息时代内宣和外宣的界限已变得非常模糊."首因效应"强调第一印象信息往往被优先注意、加工定型,且影响持久.海外受众绝大部分是通过媒体形成对中国国防和军队的印象.及时主动发布信息是引导国际舆论的有效手段.突发事件的处理中,迅速、及时的新闻覆盖是最重要的原则.英国危机公关专家里杰斯特认为,危机处理要遵循"3T"原则,即Tell your own tale(以我为主提供情况)、Tell it fast(尽快提供情况)、 Tell it al(l提供全部情况).虽然某些原则在实际操作中还需区别对待,但以我为主及时发布信息的重要性却是显而易见的,这有助于抢得先机,掌控主动,从容应对.我们不能等到信息百分之百精确才做出反应.在这方面,我们有过深刻教训.2008年拉萨"3 14"事件中,德、法等西方媒体率先发布虚假消息和歪曲性报道,在西方世界营造了对我极为不利的舆论氛围,甚至对我国国内的一些民众也产生了消极影响.
(三)紧紧围绕党、国家和军队建设发展大局,精心设置议题.议题设置是影响舆论的"风向标",一个好的议题可以有效引导舆论导向.我军在外宣顶层设计和议题设置上与西方特别是美国相比还有很大差距.目前一个比较显着的问题就是常把"外宣口径"准备当成"预案"准备,在口径上下功夫多,但缺乏对预案的系统性研究和拟制.一个典型事例是中美两军对导弹击落卫星的国际传播运作截然不同.2007年1月,我国用导弹击落一颗报废卫星,西方媒体在第一时间大肆鼓噪中国的太空威胁,其后我们虽然做出解释但已丧失先机,陷入被动.与此形成鲜明对比的是,2009年初,美国军方声明将用导弹击毁一颗失控卫星,美官员称该卫星携带有455公斤有毒燃料联氨,坠落地点无法预测,卫星残骸及其携带的有毒燃料可能会造成危险,美方计划将其打至海中,避免造成人员伤亡.美国媒体还详细报道相关步骤,并进行现场直播,结果世界舆论波澜不惊.很显然,美军对此做过精心的预案设计.鉴于我军面临的极为复杂的舆论斗争环境,我们必须高度重视预案设计,建立不同任务的舆论反应预案库,力争舆论主导权.
(四)增强军事外宣人才的外语应用能力,提升语言优势,放大外宣效能.目前我军对外传播中的"中式英语"较多,无法以契合西方受众语言使用习惯的方式将传播内容淋漓尽致地表现出来,宣传效果大打折扣.语言已经成为影响对外传播效能的主要障碍.全面提升我军外宣人才队伍的外语语言包装能力,是提高军事外宣有效性所亟待解决的问题.当前,可以通过军内外院校合作培训等方式,依托地方高校的新闻传播资源和外语培训师资培养一大批既懂宣传又会外语、通晓国外军事文化、宗教信仰、民俗风情的高素质国际传播人才,同时积极吸纳对外传播领域的优秀人才进入军队.
(五)借力传播,增强效能.鉴于国际传媒秩序的严重失衡与不对称一时难以改变,借助国外媒体特别是西方主流媒体来开展我军对外宣传,能够收到事半功倍的传播效果.可以借助国外驻华新闻机构和记者的力量,向外界客观公正地解读中国军队和中国国防;借助国内外专家学者、政要名流等"意见领袖"的力量,引导和放大对我国和我军有利的舆论;借助海外华人华侨、华文报刊和社团组织的力量,发挥他们在军事外宣中的独特优势.
(六)隐藏宣传意图,力争无形渗透.心理学研究表明,隐性的信息往往较显性的信息具有更强的心理影响力和渗透力.在军事外宣中,要避免功利色彩浓烈的宣传活动可能引起的对抗意识和逆反心理,应多兼顾受众的视角,尽可能无声无息地实现传播意图.历史发展规律表明,在一个大国崛起的过程中,必然要经历"挨打"、"挨饿"、和"挨骂"三个不同阶段.
当今中国更多地是在接受"挨骂"的考验与挑战.当前我军的外宣工作既面临着重大的历史担当,又有着难得的发展机遇.广大军事外宣工作者应该锐意进取,乘势而上,力争为我军有效履行重大历史使命,提供强有力的舆论支撑.
