笔墨是中国传统书画艺术的核心，是传统哲学和传统文化的物质载体。笔墨集中体现中国“阴阳相生、虚实相映、天人合一、物我和谐”等传统文化的思想精髓。笔生“气”，墨生“韵”，生动气韵，自然而成。所以，民族的审美心理和哲学取向，是现代设计之根本。而将笔墨元素运用到广告设计中，通过优美的画面效果，向大众群体传递中国深厚的文化内涵以及独到的审美感悟，将广告信息在诗情画意般的意境中进行传达，使广告设计的表现语言更具有古典的韵味与现代气息。笔墨元素作为中国传统文化的代表性符号，近年来频繁运用于现代广告设计领域中，如央视的水墨广告宣传片，以及各类水墨风格的商业广告等。所以，如何在现代广告设计中运用中国传统艺术文化元素——笔墨，已成为广告设计领域不可回避的重要话题。
一、中国传统笔墨元素的审美特征
中国传统笔墨元素来自于中国的传统书画艺术，以笔、墨语言为主要表现的方式。从笔法上讲，中国传统书画艺术是运用毛笔为工具，以“墨”为主要原料，加一定比例的水调和后，运用勾、皴、擦、点等技法，在具有吸水性很强的宣纸上进行作画。
从墨法上看，根据水、墨的比例关系，可以把墨色分为焦、浓、重、淡、清等五色墨，也就是墨色的浓淡变化。中国传统书画就是在笔、墨和水的综合运用之下而进行的艺术创作，其立意讲究直抒胸臆，画面表现形象不拘泥于现实，是一种“超然”的艺术。对于笔墨，国人有一种与生俱来的热爱与追求，这种热爱与追求取决于国人自身的艺术审美心理特征。
二、笔墨元素在现代广告设计中的影响
在新媒体时代的发展环境下，现代广告设计中的水墨元素是视觉传达语言中的一种表现形式。它不仅体现了中华民族深厚的文化内涵和底蕴，也是现代与传统的完美结合，通过电脑技术和新媒体技术的应用，使传统的水墨元素为现代广告设计增添了更多的艺术特点。以更为创新的姿态来促进传统与现代的交融，形成现代广告设计中新的视觉语言。
1.“传神写照”的审美感知
现代广告设计运用笔墨元素这一特殊的艺术符号，在情感表达上特别注重“传神写照”。所谓“神”，就是指谢赫“六法论”中提到的“气韵”，是中国书画的最高艺术要求，具体是指事物的内在神韵和性格特点。所以，水墨元素在广告设计中的运用，也讲究“传神写照”的审美原则，通过画面具体的水墨形象为表现手段，来传达广告主题。在中国传统绘画中，由于受传统哲学思维的影响，书画家们所追求的不仅仅是将客观对象如实地复现出来，而更加注重对形象的高度提炼，描绘出事物的本质特征。若没有“神”，即使把对象刻画的再逼真，也无生气可谈。
因此，画面不仅要求事物的外在特点，而且还要表现出内在气质。所以，“传神写照”不但要体现客观对象的精气神，还要传达出具有审美价值的人文内涵。
2.“笔简意长”的表现语言
现代广告设计追求画面的“笔简意长”，而这一审美要求正是中国传统书画艺术的典型特征。中国传统笔墨艺术独有的艺术魅力是以简来表达出丰富的视觉语言。现代广告设计也同样追求简单图形语言来表现丰富的内涵的视觉设计，由简单的图形来作为创作元素，观众从中能够窥探出其内容丰富的内涵，这种简约的设计风格被现代设计师所广泛应用，作为视觉设计的未来方向。而笔墨元素正符合这种设计潮流，设计师用简单的笔触和水墨元素用于现代的图形创作中，使图形图像简约且意义丰富，同时加强广告设计师的主观情感表达。例如在广告设计中运用大量的留白效果，中国传统水墨画的留白意象主要体现在画面的构图上，最终赋予画面有无相生、虚实相应的艺术审美特征。同样，留白也成了广告设计领域常用的设计技法之一，在平面广告的构图设计中，设计师们经常会在画面中的某处位置留出空白，而观赏者可以在空白中发挥无限的遐想与感悟。
3.“以墨为彩”的设色样式
在广告设计中，笔墨元素的运用，使画面的色彩体系有了一定要求，既然是笔墨元素，那黑白色肯定占据了画面的大部分比例，所以物象也是在黑、白为主色的基础上再加以着色。在广告设计中，以笔墨为表现元素的作品中，其用色形成了一种“以墨为彩”的表现形式。也就是把墨色的黑白灰变化称之为色的层次变化，“墨分五彩”就是水墨变化所呈现出来的微妙变化。水墨看似无色，却能概括出自然界的一切变化要素，通过笔墨层次、虚实和深浅等变化表达不同设计情感。同时可以使用一些山水画中朱砂、石黄、石绿等自然色彩的运用，最终达到意想不到的艺术效果。反映出自然界物象的虚实相应和深刻的人文情怀。正是这样的人文情怀，把它运用到广告设计中，产生了独树一帜的平面设计风格。
4.博大精深的多元文化影响
“中国传统水墨画是人类历史上独具特色的艺术之一，是中国传统文化的瑰宝，也是中华民族的独创；中国水墨具备视觉造型艺术思想的表现深度，蕴涵了中国人文精神延续最深刻的文化根源，在国际社会经济文化艺术大融合的今天，水墨艺术运用到现代广告设计中是对中国传统文化艺术的一种继承发扬，并且中国水墨艺术已经在现代广告设计中有了一定程度的潜移默化的重要影响。”笔墨元素在广告设计中的运用，使广告附上了一种民族色彩。笔墨元素是中国文化所传承下来的经典元素，在传统的书法艺术中是一个精气神的体现，是中华民族的符号语言。这种符号语言运用到现代的广告设计中，为广告设计注入了中华民族的文化。给作品赋予了更深的东方哲学思想美需求。从初唐人们崇尚的儒家思想，到中后期弘扬佛学的禅宗思想，再到宋、元及后期，人们逐渐开始关注现实生活，追求现实生活的情趣，推崇真实情感的自然流露和追求自然之美，中国传统书画表现的题材一直在不断发展变化，而它的发展也体现着中国传统文化的发展。伴随着东方文化的不断发展，传统书画也产生出不同性质的人文内涵。因此，在中国传统哲学的影响下，以笔墨为表现元素的广告设计，在电脑等新技术新媒体的应用下，传统笔墨与现代元素的结合使传统笔墨元素有了新的创新，为现代广告设计带来了不断的创新和发展。
三、笔墨元素在广告设计中的运用
笔墨元素在当代广告领域的应用非常广泛，国外许多洋品牌为了能够更好的融入中国市场，融入中国消费者的心里。在广告设计制作中逐渐使用国人所熟悉的水墨元素，因而这些国外品牌能够更好融入中国人的心里，拉近与消费者的距离。在中国本土企业中也使用水墨元素融入在现代图形创意中，既传统又时尚。
设计师在这些引入中国笔墨元素的广告设计的作品里面，相对于其它的设计风格更具有中国味道。这种具有传统与现代时尚的设计风格更受现代消费者的喜欢，在广告设计与策划中更成功。
传统笔墨元素在广告设计中的运用，已经成为许多国内外品牌的重要推广策略。如央视播出的视频广告《相信品牌的力量》，就是以中国传统水墨为表现元素，在墨与水的相互融合中晕染开来，该视频广告利用笔墨滴入水中相互交融产生千变万化的姿态，利用笔墨转换为动态中的大海，神龙，长城、太极的中国元素，同时利用传统的笔墨来反映出中国的历史文化，勿容置疑地向人们展示着中华民族的深厚文化底蕴，达到一种形神兼备、生动传神的艺术境界。再如香港着名的设计师靳棣强先生的系列招贴广告设计作品《自在》，是为了推广日本产的同名花纹纸而设计的，从名字来看，自在是中国传统文化理念中的一种修行，也中国古人讲究的修身养性与世无争的生活真理，传统的水墨元素正是这种中国传统文化表现风格的延展。在画面的表现方式上，采用书法字作为底衬与相关物象结合的一种方式；设计师靳棣强先生利用水墨书法与古人生活用具相结合，使画面达到了更高的创作意境。运用了中国的水墨画技法，融合了现代技术的特殊肌理效果，现代又不失传统。
笔墨元素作为中国传统特有的艺术符号，向世界传递着中国的文化魅力，深受世界人们所喜爱。笔墨元素的运用，使中国的广告设计更具有民族性和本土化的特点，这是中国广告业设计走向世界、立足世界的力量之源。根据现代广告设计的发展趋势，应该充分吸收并考虑各种因素，从而建立一个完善的、民族的、与时俱进的广告设计文化体系统，使中国的广告设计业进一步提升到一个新的高度，只有这样，中国的广告设计才能在世界上立于不败之地。
四、结语
笔墨元素作为中国传统文化的精髓之一，具有鲜明的民族艺术特色，通过在广告设计中的运用会突出广告的特色属性，并能形成自己的设计展示风格。传统笔墨元素作为一种独特的语言，在现代广告设计中的意境表达。现代广告设计师，更好地利用这一独特的视觉语言，为现代广告设计注入了一种新的设计风格。
笔墨元素，要在充分理解中国传统文化艺术精髓的基础上，进一步为广告业的提供新的设计思维方式。笔墨元素在广告设计积极发扬中国传统文化的精神实质，继承和发展中华民族深厚的文化精髓，作为广告设计师 ，可以更多地采用具有中国民族特色的视觉元素来应用到广告设计中。我们相信越是民族的，才会具有强大的生命力，从而推进现代广告设计的更高更远的发展。
参考文献：
[1]李萍.《传统水墨元素在现代广告设计中的运用》.青岛：青岛科技大学，2011.
[2]陈慧、过宏雷.《传统水墨元素在现代广告设计中的应用》包装工程.2010.
[3]陶艳萍.《当代中国招贴设计对中国水墨画的借鉴研究》.苏州：苏州大学，2009.
[4]林木.《笔墨论》.上海：上海画报出版社，2002。
[5]何洁.《平面广告设计》.湖南：中南大学出版社，2003。
[6]靳棣强．《中国平面设计》．上海文艺出版社，2003。
