摘 要： 在当下这一多元化广告设计市场环境中，传统以量取胜、缺乏创新的广告使消费者逐渐产生疲劳审美。21世纪是创造的时代，广告设计从业者必须突破传统广告设计束缚，积极培养创新设计思路与方法，加强与VR、数字传播等领域的合作，为广告设计水平提升及设计审美提高提供有效途径。基于此，文章对VR技术特征进行概述，深入分析现代广告设计中VR使用现状，并对VR在广告设计中的表现和具体应用进行探究，以期提升现代广告的文化传播力和品牌推广力。
关键词 : VR技术,广告设计,表现:
VR、AR、AI、传感器等技术是场景时代变革的主要技术动力，场景时代的基本要素为空间、时间及数据化用户，在场景中，原有传播及营销活动发生巨大改变，用户不但是广告的接受者，还是广告的发布者，广告的原生形态发生变化。为此，广告设计从业者应当准确把握这一时代潮流特点，强调各专业之间的内在联系，促进各领域的相互渗透与融合，充分拓展广告设计形态的丰富性、多元性和广阔性，促进广告设计创新改革。
1、 VR技术特征概述
VR (Virtual Reality）技术，即虚拟现实技术，是兴起于20世纪的一项实用技术，是利用计算机、多媒体技术、仿真技术等技术手段，创建出的多源信息相互融合、交互式的三维动态景象，具有强大人机交互功能，能够赋予用户远超实际的感官体验，其关键技术主要为立体显示技术、传感器技术、映射技术等[1,2]。VR技术具有5个主要特点：第一，沉浸感，是VR技术的主要特点，能够使用户融入计算机创造出的环境，给用户身临其境的感觉[3]；第二，感官性，全面刺激用户触觉、听觉、运动感知等多项感官；第三，交互性，能够实现现实操作与虚拟环境的相互作用；第四，自主性，旨在增加虚拟环境的真实性，使其具备传统物理定理及自然规律；第五，构想性，激发用户创新思维，创建新的概念和环境。目前，主要可以借助游戏主机、移动设备、智能眼镜等设备实现这一技术。
2、 现代广告设计中V R技术的使用现状
我国VR技术总体来说还处于初级阶段，在实际应用过程中存在一定问题，包括缺乏统一内容标准、缺乏成熟使用技术及人才储备、VR资源较少等，在产品广告设计中，大多作为一种试验性内容，容易出现设计环节粗糙、交互性体验浮于表面、广告内容质量不佳等问题，无法充分展现VR技术的优势特点给用户最佳体验，大大降低了VR技术在人们心中的好感，不利于广告行业的长期健康发展。此外，现有的VR设备仍略显繁重，用户无法自由开展身体运动，在使用过程中，也有可能出现强烈眩晕感及VR晕动症，使用户感受到严重身体不适，这些都在很大程度上影响了VR技术的使用感，继而影响广告主的品牌形象，对其造成负面影响。
3、 V R在广告设计中的表现
3.1、 增加广告沉浸式、互动式体验感
传统广告一般通过电视、平面媒体、电脑屏幕等向人们单向、线性传播消息，用户对广告信息的感知仅仅依靠听觉和视觉，与广告主体之间存在明确界限，无法与其产生有效沟通，VR技术的出现，为传统广告发展开创了新领域，能够在现实场景中透射产品信息，用户可以与广告产品直接接触，通过触摸增加产品的真实感，从而更加直观地了解产品信息或服务信息，查看自己感兴趣的细节，甚至自己亲身体验，而不仅仅局限于产品外观、性能信息等，新颖有趣的交互体验也更能增加用户对广告产品的好感度，从而获得用户认可[4]。例如，2016年碧桂园推出“VR+专车”看房模式，用户只需要佩戴VR眼镜就能360°感受房屋的布局、采光，使用的装修材质等，真正将实体房屋转化为虚拟现实，摆脱时间和空间的束缚，极大地增加了看房效率，同时，用户结束VR体验后，还可以免费预约滴滴专车去实地看房，有效节省了以往看房的劳累和奔波，赢得了用户的极大好感，也显着提升了品牌形象。
3.2、 丰富广告内容及表现形式
VR技术除了提升了广告设计内容的主动性外，还在创新了广告内容的表现形式，丰富了广告内容，传统广告中，用户获取的信息多为平面信息，如图片、文字、视频等，获取的信息较为片面单一，应用VR技术后，用户需要身处立体化场景中，能够承载更多的信息内容，充分展现产品各项功能，以及产品在不同场景中的使用功效，以增加对用户的吸引力，也便于用户更加全面地了解产品。例如，2017年，欧莱雅在宣传推广以勇气为主题的香水“Diesel”时，制作了一个高空VR广告宣传片，片中用户需要身处几百米的高空中，站在纽约高楼墙壁外，沿着墙壁走过一个个障碍，最终获得香水，为了增加用户体验的真实感，欧莱雅还在用户腿上绑上了Vive手柄，给用户营造一种逼真的感觉，用户越害怕，对香水的印象也就越深刻，最终达到宣传品牌的目的。足以可见，在广告设计中应用VR技术，使得广告设计在形式上更加生动具体，展示内容更加丰富，相信，随着VR技术在广告设计领域的愈加深入，将会创造出更加多样的表现形式[5]。
3.3、 增强广告设计的艺术性和科技性
VR技术在广告设计中的应用，在很大程度上增加了广告设计的艺术性和科技性，将现代广告推到了新的高度。从其艺术性方面看，打破了传统广告设计常规线性叙事方式，多采用非线性交互叙述方式，借助虚拟现实场景激发用户的积极性和能动性，使其沉浸其中，完成实时互动的即兴表述，并将用户的情绪和行为融入广告设计中，极大地增加了广告设计的艺术性；从科技性方面看，虚拟广告设计系统包含人机交互互动虚拟界面、图像信息采集模块及广告虚拟增强模块，广告设计从业者需要信息采集模块完成广告图像信息的提取，利用增强模块完成信息的传输与接收，最终利用人机交互虚拟界面，提供良好互动虚拟化广告界面，为用户提供良好视觉体验。
3.4、 提升广告内容传播指向性
场景指由承载信息的媒介构成的周遭，场景时代，智能、交互是推动变革的重要因素，VR技术的发展，则为广告设计改革提供了新机遇，将场景与广告相结合，将会达到营销场景的目的。所谓场景营销，指商家利用生动想象的语言为用户描绘使用广告产品后的美好场景，以吸引消费者，激发大众购买欲望，因此，场景是否有创新，能够与消费者产生互动和共鸣，是否符合消费者社交传播欲需求，如情感需求、被尊重、认同的需求等、自我表现与实现需求等，对于提升产品营销效果，广告设计效果具有十分重大的现实意义。VR技术的应用，则为推动场景、产品与内容的融合创建了有效路径，将其与大数据技术联合使用，通过一对一信息接收形式，给用户身临其境的感觉，则能在提升用户沉浸式体验的同时，为用户创建精准化、科学化、便捷化场景，激发用户与广告在生理和心理层面的有效互动，极大地提升了广告传播的指向性。
3.5、 提高广告传播即时性效果
广告传播效果，指广告对受众记忆、理解、情感、思想等方面的影响，传统广告设计形式对中老年人影响较大，但对年轻受众缺乏吸引力，尤其在广告信息过载、媒体碎片化及用户自主性增强等发展趋势下，广告传播效果直线下降，难以激发其购买欲望，对广告的印象也极为有限，难以提升产品销售额。在这种形势下，广告设计从业者为提升广告传播效果，开始建立以消费者体验为中心的广告形态，利用原生广告观念精心运作，融入VR、AR等先进技术手段，以提升广告沟通效果及传播效果，实现“用可控的场景和内容，去把控不可控的广告效果”的目标[6]。具体来说，应用VR技术能够有效改善以往广告单向传播形式，通过人机互动吸引消费者，并通过大数据技术、电子信息技术等获得消费者实时交互数据信息的反馈，借此分析产品及广告设计中存在的问题，进而调整和纠正这些问题，进一步拓宽广告传播的深度和广告，从而增加广告传播即时性效果。
4、 V R技术在广告设计中的具体应用
4.1、 重构虚拟现实广告设计思维
传统广告设计具有浓厚的商业色彩，广告内容多为产品营销，用户只能被动接收信息。新媒体时代，用户可以自主搜寻感兴趣的广告信息，屏蔽不感兴趣的广告内容，在广告设计中应用VR技术，更符合当下年轻人的口味，其第一人称特性，也增加了交互式媒体的参与感，用户的能动性。因此，在广告设计时，一方面，要遵循产品设计思维，以用户为中心，注重用户的需求和体验感，做好前期调研、灵感创新、用户测试与修正工作，尽可能设计出符合用户感官和需求的广告作品，增强用户交互满意度，同时，注重后期用户体验，利用实时数据跟踪与分析技术，了解用户体验过程，为后期广告产品迭代更新提供数据支撑；另一方面，注重非线性交互叙事思维的应用，为达到良好传播效果，在广告设计过程中，可以适当增加叙事性广告模式的应用，在虚拟现实环境中，营造一个完整的故事架构、社会环境、角色设定及游戏模式，使用户沉浸至提前设计好的故事场景中，从而更好地感受广告意图和产品，丰富用户体验感，这种广告设计及传播方式更有助于品牌定位与传播，更能突出产品个性特点，凸显品牌差异性，增加其市场竞争力。
4.2、 打造优质虚拟现实广告内容
在广告设计中应用VR技术，实现优质广告内容与虚拟现实技术的完美结合，才能真正走进消费者内心，满足消费者实际需求。因此，广告设计从业者在应用VR技术时，要明确设计目标，以内容为导向，巧妙构建广告产品、内容与技术的联结，实现场景与内容的有机结合，有目的、有计划地引导消费者，向消费者传递好的、具有吸引力的广告故事内容与情节，以满足消费者各项需求，实现消费者与广告在心理、行为方面的有效互动，营造优质“场景消费”[7]。同时，广告主也可以结合自身产品特点，创建具有影响力的内容IP，树立独特品牌形象，建立专属用户群体和粉丝，不断延伸和拓展品牌影响力。例如，曾经盛行的3D游戏广告的“贫民区历险记”，便以小男孩与怪物好友的贫民窟奇幻冒险为主线，通过短小游戏剧情视频、趣味解谜及新颖玩法，实现了广告现实与虚拟空间的联系，收获的大量粉丝和用户群体，继而提升了游戏产品的关注度。
4.3、 构建新型VR技术应用平台
虚拟现实广告在广告设计传播中占据重要地位，是创意与科技的结合体，若想真正发挥虚拟现实广告的作用，就必须积极创建适应性强、操作便捷、功能强大、使用范围广且可视程度高的新型VR技术应用平台，建立优质线上线下分发渠道，构建全面联合宣传服务推广平台，才能持续性增加广告设计与传播效果。现如今，VR广告设计与传播线上平台大多为应用商店，市场碎片化现象严重，线上合作平台有限，整体市场良莠不齐，所能带来的影响力有限，为此，相关行业人士应当集中资源，积极构建优质且具有影响力的VR技术应用平台，重点把控平台内优质内容质量，提高平台审核力度，提升广告传播的精准度，为用户提供最佳虚拟现实广告体验。此外，还应建立线下实体体验店，进一步增加用户对虚拟现实广告的好感度，增加用户黏性，从而增加虚拟现实广告的普及性。
4.4、 注重培养VR技术应用人才
人才的培养与引进是广告设计领域VR技术全面普及与应用的关键。一方面，行业应当增加对人才的创新培训，在注重硬件设计的开发研究外，增加虚拟现实建模技术、大数据技术、多媒体技术、动作捕捉等技术的培养，增加AR技术的应用与培训，有效提升VR广告呈现形式的多样性与精准度；另一方面，广告设计行业应当注重培养基础夯实、勇于创新且具有一定信息技术素养的优秀人才，注重广告设计从业者德行与技能的全面提升，确保其具有良好职业道德、人文素养和技术能力，能够适应新时期技术发展要求，满足广告设计行业中VR技术的应用与创新，为广告设计行业健康发展提供源源不断的内生动力。
5、 结语
总之，VR技术已经成为未来广告设计行业发展主要方向，从业人员应当紧紧抓住其增加广告沉浸式、互动式体验感，丰富广告内容及表现形式，增强广告设计的艺术性和科技性，提升广告内容传播指向性，提高广告传播即时性效果的表现，创新VR技术在广告设计中的实际应用，不断丰富广告呈现形式，丰富广告内容，提升广告传播效果。
参考文献
[1]陈国鑫韦金运,杨昊,等浅析虚拟现实技术在广告设计中的表现与应用[J].科技与创新2018,114(18):158-159.
[2]陈岚现代广告设计课程中新媒体技术的综合运用[J].上海工程技术大学教育研究,2018,93(3):61-63.
[3]姚静怡虚拟现实技术在广告领域应用存在的问题及对策[J]新媒体研究，2018, 4(6):50-51.
[4]周鹏.王鹰汉移动传媒中的交互式广告设计方法研究[J].现代信息科技, 2019,3(20)-176-178.
[5]王海东虚拟现实技术在广告设计中的表现与应用研究[J] .营销界,2019(35): 135+155.
[6]张潇珑浅析虚拟现实技术对当代广告设计的影响[J].大众文艺,2019(11):152-153.
[7]王峙清，芦立华虚拟现实技术在平面广告视觉优化中的应用研究[J]现代电子技术2020 ,575(24):157-159+163.
