广告心理学论文第五篇：广告心理学中解释水平理论的运用探析
摘要：解释水平理论作为一种纯社会认知理论, 在广告心理学领域有着广泛的应用。心理距离的远近、解释水平的高低, 在广告宣传推广中影响着受者的消费感知和消费决策。本文主要探讨解释水平理论在这一领域的具体应用, 并尝试为其他可能的应用领域指出方向。
解释水平理论的核心观点是人们对社会事件的反应取决于人们对事件的心理表征。抽象水平高对应的是高解释水平, 抽象水平低对应的是低解释水平。高解释水平的主要特征是简单化、抽象和去背景化;低解释水平的主要特征是具体、复杂和情境相关。解释水平理论认为, 心理表征的差异, 即解释水平的高低是由心理距离不同造成的, 心理距离的四个维度对于心理表征的影响路径是一致的。
广告心理学的主要研究领域
广告在现在商业中占有重要的地位, 所谓“酒香也怕巷子深”, 通过有效的广告, 可以将商品和服务信息准确传达给消费者和潜在消费者。从公司层面讲, 广告属于整体营销策略的一部分, 而营销策略又是作为公司整体战略的一个组成部分。从这个意义上讲, 广告连接起公司和消费者, 广告创意的好坏直接关系到公司的销售状况和生存状况。而从消费者层面上讲, 一个产品和服务的广告直接影响到消费者对于该产品或服务的直观印象, 进而影响消费者的购买动机和购买决策。
解释水平理论在品牌选择策略中的应用
品牌是消费心理学中一个关注的重点, 良好的品牌可以为产品和服务带来溢价, 并且可以在激烈的市场竞争中建立起良好的顾客满意度和忠诚度。有研究发现, 接触同一种产品品牌时, 当启动高解释水平视角时, 人们更多的是原型性联想, 而启动低解释水平视角时, 人们更多的是范例型联想;而在品牌延伸中, 高解释水平视角时, 人们对原型性契合延伸产品的评估要高于范例型契合延伸产品的评估。原型性联想呈现抽象的、一般的、去背景化特征, 而范例型联想呈现的是具体的、有背景的特征, 这一结论和解释水平理论相一致。
解释水平理论在广告中的应用
营销是广告心理学中一个重要话题, 对于任何产品或服务, 购买者希望价格越低越好, 而销售者希望价格越高越好, 广告的目的就是尽可能说服消费者购买该产品或服务。研究发现, 要想取得较好的营销效果, 卖方价格要超过买方价格, 需要在营销的过程中体现产品的核心价值, 使产品和渴望性联系在一起, 而不是和可行性联系在一起。解释水平理论主要从心理距离的角度来阐述个体行为决策的差异。消费者发生购买行为本质上也是一种决策行为, 也会受到心理距离不同维度的影响, 进而在心理表征上产生差异, 广告宣传推广应该更加强调商品的核心价值或理想价值。
参考文献
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