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将幽默元素加入广告文案的方法研究

来源:应用写作 作者:李金来
发布于:2021-06-19 共2500字

  广告文案论文第五篇:将幽默元素加入广告文案的方法研究

  广告在经济效益、心理效益和社会效益等方面均起到了积极的作用,可以说,广告创作调动了一切视听手段,涉及文学、美术、音乐、戏曲、舞蹈等形式。但一个时期以来,一些商家为了达到推销商品的目的,不顾受众的感受,将一些无聊、低俗、逻辑混乱的广告,推行于受众的视野之中,使得一些消费者越来越唾弃一些不良的商业广告。在广告表现方式上,过去大多采用理由诉求,即作用于人的理智,促进人的购买意识。再就是情绪诉求,即作用于人的情感,通过受众的感觉传送广告主题,启发其购买的冲动。这两种广告表现方式,在完成广告使命的同时,也难免不同程度地带来了一些呆板的商业气息,导致一些消费者越来越厌恶广告。为了扭转这种情况,一些商家顺势打出了“幽默牌”,利用幽默所特有的通俗性与娱乐性,稀释受众厌恶广告的情绪,进而重新占领广告失去的阵地。

  幽默是生活与艺术的一种戏剧因素,蕴含着独特的美学特征与审美价值,它抓住人或事物的某些善意性的特征,运用戏剧性手法,产生一种耐人寻味,引人发笑的效果。运用幽默能够最大限度地发挥广告的艺术魅力。幽默广告通过比喻、夸张等修辞格,使文字显现出风趣与诙谐的色彩,博得受众愉悦,从而加深广告的主题,增强受众的记忆。富于幽默色彩的广告,更加符合生活在快节奏中的现代人的欣赏口味。既然生活中人们都喜欢幽默的人,那么受众也会接纳幽默的广告。广告大师波迪斯曾说过:“巧妙地运用幽默,就没有卖不出去的东西。”那么怎样将幽默元素加入广告文案呢?

  一、将互不相干的事物联系在一起,造成妙趣横生的效果

  一则禁烟广告语:在这里,香火不再延续。

  香火是指供奉神佛或祖先时燃点的香和灯火。这里却指严禁吸烟,以轻松幽默的语言诠释所要表达的禁烟主题,令“烟民”在幽默中思考。

  一则粘合剂广告语:它能粘合一切,除了一颗破碎的心。

  这则广告语向受众传递出粘合剂除了“破碎的心”外,可以粘住其他的一切,强调该产品超强的粘附能力。这则广告将冰冷、无生命的粘合剂,与一颗炽热、跳动的心捆绑在一起,造成幽默效果,强化了广告的主题。

  二、利用生活中有喜感的事物,使受众产生愉悦感

  下面是彩票店的两则广告语:

  彩票博一博,单车变摩托。

  中奖是爱的回报,不中是爱的奉献。

  街边彩票店为了刺激彩民购买彩票的欲望,各式各样、妙趣横生的广告语信手拈来。福利彩票设置了彩民可能中奖的机率,这是吸引彩民的根本原因。彩民明明知道购买彩票中奖几率很小,但毕竟投入的钱不多,中了奖就是意外惊喜—“单车变摩托”,并享受到“爱的回报”;不中,则是“爱的奉献”,何乐不为呢?这两句广告语采用幽默的手法,增加了广告趣味性,并迎合了彩民的情感释放,即买彩票就是轻松地买份希望,本着平和的心态,抱着奉献爱心的态度去购买彩票。彩民在轻松、期盼氛围中接受了购买彩票的宣传。

  再如,一则野营帐篷的广告语:在大自然的怀抱中。

  这则广告语,令人产生无边的遐想:和好友在山顶,支起帐篷,与朗月、松林相拥抱;在海边头枕金色的沙滩,倾听大海的波涛声……广告语会诱惑广大的“驴友”去购置一顶帐篷,来一次说走就走的旅行,投入大自然的怀抱,尽情享受无边的湖光山色。

  三、巧用各种修辞格

  修辞就是调动语言因素,配合非语言因素,通过完美的语言加工获得最佳的表达效果。在语言中同一思想内容可以采用不同的语言形式表达,而这些表达形式又各有自己的特点和表达效果。巧用修辞格,可以制作出许多富于幽默的广告文案。

  (一)比喻、夸张、排比的综合运用

  运用比喻手法,对商品进行描绘或渲染,帮助受众理解,使推销的商品生动、具体,给受众以深刻、鲜明的印象。如LG微波炉广告:

  如果你不想牛奶喝起来是拖鞋味儿,猪肉吃起来是橡皮味儿,鱼啃起来像在咬轮胎,那就赶紧使用LG微波炉。因为LG微波炉能让食物保持原味。

  微波炉加热的食物容易变干、变硬。这则广告用三个形象的比喻句加上夸张手法,构成排比句,增强了语势,丰富了幽默的表达效果,形象地介绍了LG微波炉保持食物原味的特点。受众丝毫感觉不到夸张,反而在调侃气氛中,接受LG微波炉广告的诉求。

  (二)对比法

  在马来西亚柔佛州的交通要冲,有一则不准超速的交通广告:

  阁下:

  驾驶汽车不超过30英里,您可饱览本地的美丽景色;

  超过80英里,欢迎光顾本地最新的急救医院;

  上了100英里,那么请放心,柔佛州公墓已为你预备了一块挺好的墓地。

  这里运用形象的对比,写出了不准超速驾驶的诉求。广告中没有警告性的词语,更没有惩罚性的词语。驾驶员在幽默的氛围中,自然而然地接受广告所传递的把控好时速、保障自身安全的信息。

  (三)双关法

  恰当地运用双关手法,一方面可以使语言幽默,饶有风趣;另一方面也能适应某种特殊语境的需要,使表达的内容含蓄、幽默,以此增强广告的表现力。如:

  丰乳丹的广告语:做女人“挺”好。

  这则广告语利用单音词的多义性在特定语境中形成双关。通常情况下,人们会认为女性与男人相比,生活得要比男人轻松;不论以任何指标来衡量,女性都处在一个前所未有的美好时代。因此,表面上“挺”是程度副词,所以“做女人挺好”。实际上这里的“挺”,作为形容词,是“凸出”的意思。一语双关,写出丰乳丹可以使女性胸部丰满,帮助女性打造完美的身材曲线。这则富于幽默的广告语,极易让年轻女性产生美好联想,进而触发她们的购买欲望和行动。

  四、利用俗语

  俗语是群众创造的,并在口头流传,具有口语性和通俗性的语言,俗语简练而形象,它包括俚语、谚语、歇后语及口头常用的成语等。俗语富于哲理性,并具有幽默的内涵。将俗语运用到广告文案里,可以增加广告的幽默感。

  总之,广告中幽默元素的融入,终极目的是为了推动商品的销售,为企业创造出可观的经济效益。而突出广告主题与传播效果是成正比的,因此,幽默应以突出主题为目的,力求把受众的关注焦点吸引到广告的主题上,也就是我们常说的“寓庄于谐”。幽默是手段,不会给广告增加说服力,在广告文案的撰写中,不要“为幽默而幽默”,以致影响到商品的可信度,造成适得其反的效果。幽默广告的存在,已经不单纯是一种广告形式,已经成为现代生活的一部分。幽默元素融入广告文案,应该表现出社会主义文化的精华,有利于社会主义精神文明的发展与传播,承担起相应的社会责任。

作者单位:河北建材学院
原文出处:李金来.将幽默元素融入广告文案[J].应用写作,2020(05):19-20.
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