摘要：随着信息化时代的到来和不断发展, 各种各样的广告遍布人们生活的每个角落。现在的广告界, 广告的创意和创造性思维是得到消费者关注和认可的重要因素, 也是广告设计中面临的难题。笔者就广告的创意和创造性进行探讨, 希望能够对广告业的发展起到一定的促进作用。
关键词：广告创意,广告创造性,研究发展
广告的目的是传播, 广告的灵魂是创意。那么, 如何在当今充满各式各样广告的社会环境中将自身广告所包含的信息强有力地传播出去并得到很好的回馈效果呢?随着科学技术的飞速发展, 广告信息传播技术也得到了进一步的提高, 这就让广告的创意和创造性不再仅仅局限于广告文本本身, 也可以从技术手段、媒体等方面入手, 更好地促进广告的发展。
1 广告的创意与创造性
我国着名广告学专家陈培爱老先生认为, 广告的创意可以从动态和静态两方面进行定义。从动态方面来说, 广告创意就是广告工作者对自己的广告内容进行了创造性的思考;从静态来说, 广告创意就是广告工作者对广告的未来发展方向所提出的创造性的意见。而创造性思维, 就应该是具备创新和创意的思维, 那么其思考的结果也应该具备这两个特点。其次, 创造性思维的过程应该具有一定的思维路径或者是在一定的规则下进行思考。最后, 创造性思维要有一定的事物或目标作为基础, 其思考的结果要通过一定的方法进行实施。那么, 在进行创造性的广告创意制作时, 首先要具备独创性。独创性是广告人或其团队对广告进行创造性的必要条件, 是指广告人或其团队独立构思出来的之前市场上的广告所没有运用过的新思路、新方式、新概念等新的东西。在进行独创性的创意创造时, 广告人或其团队还要考虑社会大众的接受意愿, 要保证创造出来的广告能够被社会所接受。
2 创造性思维在广告创意中的研究
2.1 还原性思维在广告创意中的应用
还原性思维是创造性思维中常用的一种思维模式, 从认识论的角度来解释还原性思维, 就是找到事物的出发点, 然后把事物放在整体系统中, 对其最原始的状态进行思考。还原性思维不仅要通过找到事物的出发点的状态和整体系统属性之间的关系, 对事物进行真实把握;它还是一种通过事物的本质和本源进行思考的思维形态。笔者认为, 它应该是根据还原性思维的认识和对广告创意的现实需求, 将创造性思维中还原性思维的方法应用在广告创意中, 通过对广告的本质和本源进行思考并最终找到解决问题的创造性思维办法。还原性思维在广告创意中的具体应用可以通过以下几个操作步骤实现:首先, 找到广告的本质点, 在广告的本质层面获得广告创造的本质;然后, 建立逻辑合理和严谨的基础, 再对广告创造的本质进行自我追问;最后, 通过自我的思考找到解决问题的答案或者办法。
在运用还原性思维时要谨遵以下两个原则:一是一定要找到其实实在在的本质点, 并且在思考时不能偏离这个本质点;二是确保自我追问时的逻辑严谨性, 只有这样才能保证获得解决问题的答案或者办法是正确合理的。
2.2 创意性广告需要根据消费者的实际需求设计
广告创造的核心就是“创”, 就是创造出之前市场上的广告所没有运用过的新思路、新方式、新概念等新的东西, 而且要以策略为主导, 表现形式需要和用户所在厂家的品牌和产品个性比较吻合的具有独特特点的艺术形式, 能够让消费者产生深刻的印象, 并对消费者进行引导性消费。因此, 在广告创作时要以符合大众消费者的消费观念为基础进行创作, 再根据用户的产品特点和市场营销进行创新, 保证广告的真实性。但因为我国大部分广告人的思想观念具有局限性, 因此我国的广告市场缺乏创新性和创意性, 广告人在进行广告创作时普遍只关注用户产品的表面现象, 例如洗发水的广告就只展示了代言人的头发十分漂亮, 牙膏的广告也仅仅展示了代言人的牙齿十分洁白、整齐, 而并没有说明用户产品的特点以及和所在企业的内在文化、魅力相结合, 这就导致这些广告的最大卖点是代言明星而非广告自身的内容, 这样的广告创意都近乎大同小异, 难以让广大消费者产生深刻的印象。
我国目前的广告人大部分都是高校的艺术学院毕业的, 受到的思想教育都是相同的模式或者风格, 再加上我国的广告创造大部分都是一个人完成的, 自身的风格已经固定难以改变, 这样就很难设计不同的风格的产品, 在进行创作时也会出现纰漏, 导致广告的效果达不到预期的目标。而一些外国的广告创作大部分都是团队创作, 他们分工明确, 能够集合不同的风格, 还能对产品进行深入的了解, 并且会对市场上消费者的需求进行调研, 这样创造出来的广告就能给消费者留下深刻的印象, 使消费者在进行消费时会首先想起其创作的广告内容, 引导消费者进行消费。
3 创造性思维在影视广告中的研究
随着信息化时代的到来和飞速发展, 影视成为社会上大多数家庭的线下放松方式, 因此广告在影视中的创意至关重要。
3.1 影视广告创意要具有人性化
随着生活水平的提高以及对于生活理解的加深, 人们对于生活的要求也在不断提升, 品牌的认同感对于人们在进行消费时的选择对象越来越重要。一个好的影视广告, 要充满幽默, 创意简单, 使消费者很容易记忆, 并且能够给消费者留下深刻的印象, 并且能让消费者对其品牌产生好感。因此, 广告人要基于人类对于真、善、美的追求, 在进行影视广告创意时要在品牌广告中运用“以人为本”的理念, 传达给消费者信息, 引导消费者的消费倾向。广告中的倾向性主要体现在以下三个方面:一是在广告中的功能介绍中添加情感的诉求, 二是把生涩难懂的艺术形式转变为贴近生活的表达形式, 三是由商业文化过渡到人文文化。
3.2 影视广告创意的游戏化应用
游戏是人类的天性, 人类从小到大都喜欢进行各种各样的游戏, 而游戏则和创意紧密相关。因此, 广告人也可以将广告创造成为一种高级的益智类游戏和艺术活动, 广告中穿插着游戏的元素是广告发展的一种趋势。广告的游戏化创造需要具备幽默、夸张、荒诞等能给消费者留下深刻印象的表达手法。例如早年很火的脑白金广告, 广告人就创造性地利用了两个卡通的老年人物在画面上莺歌燕舞, 给消费者造成强烈的视觉震撼。广告人把两个卡通老年人物的造型创造得十分新潮, 动作造型滑稽有趣, 既能吸引儿童们对这个广告的兴趣, 还能引起成年人和老年人的注意。广告人将广告通过游戏化的艺术方式让人们能够对产品产生浓厚的兴趣, 完美实现了用户要求广告所要达到的效果。
结语
广告人需要转变自身的思维方式和广告创作的运作模式, 更加注重消费者的实际需求和产品的内在文化及魅力, 创造出简单明了、富有个性、能给人留下深刻印象的广告, 这也是今后广告的发展趋势。相信随着科学技术的不断发展, 广告行业也将实现飞速发展。
参考文献
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