摘要：广告创意在广告活动中处于最重要的地位。在进行广告创作的时候, 将心理学融入其中, 能够使广告的设计更加直面受众的心理, 能够引起受众的共鸣, 吸引受众的关注, 进而刺激受众的购买欲望。优秀的广告创意, 能够让广告脱颖而出。本文将对心理学在广告创作中的具体运用作出分析和探讨。
关键词：心理学,广告,创意
1 广告创意的概念
广告创意指的是, 以刺激大众产生消费为目的, 并且通过独特、巧妙的思维和手法来表现广告商品的特征以及内涵的行为。对于广告的内容, 广告的传播方式等的设计内容都属于广告创意[1]。出众的广告创意能够迅速刺激受众的感官, 并且引起强烈的情感共鸣和情绪性反应, 这是促进消费的有利因素。
广告心理学是研究在广告的传播过程中, 消费者与广告活动在相互作用下产生的心理现象及规律。或者说, 广告心理学就是广告设计者通过运用和把握消费者的心理, 在广告媒体平台上实现销售的行为。
2 心理学在广告创意中的应用
在广告内容设计过程中保持神秘感以此来吸引受众的目光, 让人捉摸不透的同时又有想要继续探索下去的想法。
一说起广告, 人们最先想起的就是那些最简单也是最常见的促销广告, 就是直接向消费者介绍该产品的一系列优势, 简单而直接的正面宣传。这种广告很难深入受众的心里, 很难让人看见之后有购买的欲望, 其效益并不是很理想。但是, 要是换一种手法, 从侧面深入, 间接地向受众传达产品或品牌的优势, 这样往往会有出乎意料的收获。
采取意想不到的手法。现在同类型的产品很多, 很多同类型的产品广告创意也是类似的, 受众在观看了很多这种广告之后, 已经麻木了, 这类广告已经不能吸引受众的注意了。这就促使我门要采取不同于一般广告的创意, 出“奇”制胜。这是广告界最常用的方法之一, 也是屡试不爽的方法。现在很多的广告设计恨不得把所有的内容都放在那简短的广告时间内, 内容越来越丰富, 并且在色彩的运用上, 也是有五光十色的趋势。在这种大环境下, 苹果公司在苹果手机的平面广告中就大胆地运用了极简的手法, 采用黑白色调为主色调来突出产品, 这种设计一下就让受众注意到了, 进而就提升了苹果手机的销量[2]。
3 运用过程中需要注意的方面
3.1 出众的广告需要加强戏剧冲突
广告冲突性指的就是, 在设计广告内容的时候, 不能一成不变, 平静如水, 需要存在一定的戏剧冲突性。这种戏剧冲突的种类是非常多样的, 比如说, 对受众的情绪情感、视觉、思维、记忆等都是包含在内的。就拿传统媒体——报纸来说, 在品种繁杂的报纸广告中, 想要一眼就抓住读者的眼球, 在设计广告内容的过程中, 就必须着重在视觉冲击上下功夫。也就是因为如此, 在报纸的版面中, 头版头条是最重要也是竞争最激烈的版面位置。再者, 我们以受众范围比报纸更大的电视广告为例, 在观看电视广告的过程中, 帅哥美女的出场往往能够比老年人或者说长相平庸的人更具有吸引力。所以说, 人们都更加喜欢看美好的事物。在广告的设计过程中, 首先就要考虑怎样才能对受众在身体或者是思想上造成某种冲击, 促使受众在广告刚刚开始播放的时候就被吸引住了目光。另外, 需要注意的是, 在广告内容设计中, 对受众的冲击性设计不仅仅只有对受众身心造成大落差才算是具有冲击性。其实, 细水长流的设计也能够带给受众一定程度的触动。在进行广告内容设计的时候, 需要具体问题具体分析, 根据不同的广告题材选择合适的素材。
3.2 出众的广告需要在情感方面使受众产生认同
现在市场经济条件下竞争激烈, 广告行业也不例外。所以, 如何吸引受众是广告设计者首先需要考虑的问题之一。现在的广告设计者们为了吸引受众的目光, 为了在众多行业竞争者中脱颖而出, 他们会采取各种各样的方式和手段。比如说, 他们会在广告设计中加上某种情感, 比如亲情、友情、爱情、怀旧等等。将这些情感融入广告内容设计当中, 对于受众有一个很强的情感诱惑力, 进而能够抓住受众的注意力。综述, 将情绪元素融入广告内容设计当中的形式是各式各样的, 并且情感本身也是广告内容的一个重要组成部分。现在很多广告都包含了不同的情感色彩, 但是这个情感因素并不是这个产品的直接利益诉求点, 而是广告设计者想要通过情感因素来吸引更多的观众观看, 而且在广告设计当中增加情感因素能够使观众更容易记住这个产品或者品牌的相关信息。或者说, 通过这些情感的画面, 间接地向观众反映产品或者品牌背后的特性或文化。比如说, 我们常见的飘柔洗发水的广告, 其广告是描述了一对男女离别又相聚, 最后相拥的一个场景, 这样刻画男女主角分离、相聚、相拥的场景, 是为了给观众营造一种在他们相聚时候的欣喜与安慰的氛围, 同时在进行氛围营造的时候, 刻画女主长发飘飘的形象, 来表现飘柔洗发水的效果和质量[3]。
3.3 出众的广告能够激发受众的联想能力
设计者在广告设计中, 针对受众设计的相关内容不应该是单一的。受众的联想、记忆、思维等等也应该考虑在内。就拿音乐来说, 在合适的地方播放适合的音乐能激发受众的思维能力。再拿飘柔的广告为例, 在泰国的版本中, 是讲述的一位音乐少女在克服了重重困难之后, 最终成功演奏卡农的故事。这个故事并没有花很重的笔墨在飘柔产品或者品牌上, 而是在少女历经困难并克服的经历上花了了大量的篇幅, 这样的安排设计可以在最快的时间内留住受众的目光, 加上音乐的元素可以引导受众展开联想。在进行广告内容的设计过程中, 需要了解并遵守这种联想规律, 使受众能够在经历、感受这一事物的同时联想到另一相关事物, 或者说, 在受众联想到的某一事物的时候, 感知到相关的另一事物。这种现象被称为“观众的联想规律”。这种规律包括对比、接近、相似、关系联想等等。我们还是拿洗发水的广告来举例, 在洗发水的广告中, 很多男女主角的衣服都是黑色的, 那就是头皮屑掉落到黑色的衣服上, 更能够被观众清楚地看到。
3.4 出众的广告应该时时关注受众的心理情绪变化
受众存在个体差异性, 不同年龄阶段、不同受教育程度、不同社会地位、不同区域、不同经历使得受众有不同的需求。比如说, 不同的人看到一个广告的反应、感受都不同, 有的人会印象深刻、过目不忘甚至直接购买, 还有的人也会毫不在意、视若无睹, 等等。这就意味着, 广告设计者在设计广告内容的时候, 必须要将这一点考虑进去, 要根据具体的产品或品牌的特性, 来确定该产品的核心受众然后再根据核心受众的需求 (包括习俗心理需求、好奇心里需求、方便心理需求、新颖心理需求等等) 来设计广告的内容。需求具有很多的方面和层次, 人们迫切的需求就是人们做出某行为最主要的动力和原因。对于广告的观众来说, 广告产品与自身的需求和切身的关系程度能够吸引观众的注意力, 进而引导观众进行消费。还有需要注意的一点就是, 在设计广告的时候, 要考虑不同的观众的消费心理, 一般包括炫耀心理、求实心理、追求好看的心理、追求实惠的心理、从众心理等等。
结语
广告创意, 指的就是在一个广告的特定主题的基础上, 创造出一个或者是一系列新形象的过程, 其最主要的目的就是吸引受众关注, 加深对产品或者品牌的印象以及增加认同度。广告内容的设计者应该要遵守这些原则, 最终设计出符合创意要求的广告内容。
参考文献
[1]王艺锦, 曾思意.浅析广告创意中广告心理学的应用[J].卷宗, 2017 (27) :242.
[2]黄美诤.广告心理学原理在广告创意中的实施[J].教育教学论坛, 2016 (1) :133-134.
[3]何玲霞.从心理学的角度谈广告语言的创意[J].黄冈职业技术学院学报, 2018, 10 (1) :44-46.
