第 3 章 互动性户外广告
互动性广告设计的关键在于互动，从字面意思上来看，是指参与广告中的每一个环节彼此之间互相影响并与受众之间产生行为或心理上的互动。互动性广告，相对于传统媒介的单向信息传递而言，它起到了双向信息传递的功能，而信息的传递过程具有多维的传递、反馈、碰撞、融合、激发等形式，这些形式即构成了互动性广告。
3.1 互动性广告的概述
互动代表了交互协作的意思，是受众群与广告主之间的相互交流传播形式，其传播方式由传统被动的接受变为主动参与，打破了传统的单一接收，让受众群体融入其中。互动性不仅是新媒体成功的关键因素，也是广告设计未来的发展趋势[27][28].
随着新媒体技术的不断发展，单一的静态广告逐渐向多元互动性广告发展，对于广告设计而言，互动式广告理论是在上世纪 90 年代初期被正式提出。互动设计的实质就是双向互动信息交流，广义上的“互动性广告”指所有具有互动特征形式的广告，这其中包括了人、物、媒介、空间之间产生的具有互动关系的广告[29].
根据互动广告的概念归纳出以下几个特点[30]:
（1）强调广告信息的双向交流性，变被动为主动交流。在传统的广告中，广告的信息传播方式由传统的被动接受，被动参与，被动的接收信息，受众者一直处于被动位置，广告信息的控制权一直在广告主手中，双方没有互动的交流。互动性广告，则改变了被动传播的方式，强调了信息的双向化，利用广告中的互动性，让受众者主动的参与、主动的接收信息并传达信息，互动性广告更多的是强调了受众者的利益和需求，并能通过互动广告实现双方互动信息的共享[31].
（2）强调广告信息传播过程中真实的体验感。互动不仅是信息的双向交流与传播，更注重受众者的传播体验感，互动性广告通过不同的材质，新媒体的新技术给用户营造一个真实的广告体验感，让受众者对广告内容进行最大程度的参与与体验。道听途说远不如真实的感官体验来的更加深入人心，当人们投入到了互动性广告所创造的情境中，就会集中全部注意力，那么广告的传播效果也将达到最高值。
（3）加深广告的信息记忆，拉近传播者与受众之间的关系。传统的静态平面广告传播的方式，是通过反复重复信息，加以强化信息在受众者记忆中的印象，这种方式很容易让受众产生厌恶情绪，不停的重复，被动地接收，但是互动性广告则是通过传播的过程及方式来加以强化受众者的记忆。通过合理有效的互动模式，让受众者参与进来，产生互动，不仅拉近了广告主与受众者之间的关系，并使记忆难以忘怀[32].例如，可口可乐公司在情人节投放的一则广场广告，在自动售卖机背后隐藏了摄像头，在安静的广场突然出现一个大型售卖机，人们都跑上前想一探究竟，大屏幕上打出“若你想获得可口可乐，唯一途径就是证明你是一对恋人”,于是，在大屏幕前相拥、亲吻的人越来越多，即使没有参与的人们也能感受情人节的暖意，场面极其温馨。这则广告案列（图 3.1），从最大程度上调动了人们的正面情绪，使得人们在参与过程中感受到了幸福。
3.2 互动性户外广告的类型
3.2.1 平面类
（1）平面元素融入新技术，创造更加有趣的互动性广告。运用平面的基本元素如：图形、色彩、文字，与多媒体新技术相结合，产生了有趣的互动性效果；用平面元素和新技术营造了互动性的情景广告模式，不仅增加了受众的参与度，扩大了广告的传播效益，也丰富了平面广告的类型，把单调的平面元素变得生动有趣，增强了受众者的广告信息记忆的延时性，通过平面场景广告的模式，受众者主动参与，并主动传播广告信息，广告信息记忆也更加深刻[33].如图 3.2 所示，利用投影仪与受众群的衣服的颜色相结合，变更海报屏幕本身的颜色，使原本平淡无奇的平面广告显的格外生动有趣。
（2）将平面元素与实体材质相结合产生互动性广告。图 3.3 是 PS2 的手柄游戏，当大家看到满屏幕的挤泡泡键，首先从材质上就非常吸引人，手柄做成挤泡泡键，从视觉上能让受众产生共鸣，谁都想去挤一挤，单从从材质上就很容易吸引受众群，从而进行互动行为；其次将平面的文字（广告棚上的“PS2”）、图形与实体元素结合产生了广告的互动性，从受众者的角度上去设计广告的互动性，通过人们对泡泡键的好奇性，设计出这则广告，极大的拉近了受众者与广告主之间的关系，通过受众参与挤泡泡键的过程，无形之中就传播了广告本身。同时通过互动性广告，增加了广告传播过程中的趣味性，让受众在接受广告信息的传播过程中感受到了视觉与触觉的双重享受。
3.2.2 空间类
（1）实体元素营造空间互动性广告。将实体元素运用到广告设计中，首先，实体元素营造了空间广告中的真实性，广告本身扩展了其功能性，如图 3.4,宜家的沙发不单是广告本身，在其特定的空间内还充当公交站台的等候椅；其次把空间作为整体的广告设计解决方案，让互动更好的发生；最后运用实体元素产生的互动性拉近受众者之间的关系，受众通过参与的过程与广告很好的接触，并产生了良好地互动性，能很好的营造出真实感的互动感，带给人们不一样的广告体验。
宜家公交站台的广告，在整个公交站台的公共空间中没有出现任何有关宜家的标语，用货真价实的家具来传递广告本身，比一百句文字来得更加真实。
（2）把整个空间作为一个整体的广告设计方案去进行互动。首先，打破了传统的平面广告，把整个空间的广告设计都融入到互动性中。其次，在空间的设计配备上都融入了广告元素。例如：等候椅、挡雨棚等。最后，利用直观的广告元素与受众者产生广告互动效应，把整个空间都融入广告中的元素，最直白的与受众者产生了应有的广告互动性。例如图 3.5 的牛奶广告设计，将牛奶盒的造型与公交站台的挡雨棚相结合，不仅在外形上的造型上格外的引人注目，极大地丰富了整个广告空间的设计感，带给受众者最直观的广告感受。
3.3 互动性户外广告的特征
3.3.1 新媒体新技术的结合
随着科技的不断地进步，广告新媒体新技术也在不断地革新变化，新媒体新技术是互动性广告的最大特征。广告媒体的互动性起源于 90 年代初期，由于当时计算机没有很普及，传播手段也过于单一化，交互广告也没有达到预期的效果[7].
而现如今，各行各业的技术都在飞速发展，尤其是计算机技术的突飞猛进，微信、裸眼 3D、智能感应等一系列新技术逐渐融入我们的生活，广告的互动性传播也因这些新媒体新技术而丰富多样，任何形式上的互动基本上都离不开新技术的支撑，并且越先进的技术所带来的广告效益也越高[35].
新媒体新技术广告与传统媒体广告相比：首先，在传播发展趋势方面趋向于双向乃至多向互动的发展[36].其次，新媒体新技术广告具有高度的自由性，广告不再依附于某个特定的点，将网络虚拟媒体与现实传播媒体相结合，着眼于全体受众人群，最大限度的提升新媒体传播效果。再次，新媒体新技术广告的受众群体广泛，老、少皆有一定的接收途径。最后，新媒体新技术广告较传统媒体广告更具有互动性，传播效果也具有延时性。由于新媒体广告的多样性，可以通过网上搜索及实时在线回答等多种方法与广告主之间产生互动效应，并通过自动化网络平台来对广告效果进行监测和改良[37].新媒体新技术互动广告具有以下特征：
（1）新技术合理利用。随着科技的快速发展，可以运用到广告设计和宣传上的技术越来越多，但是新技术的运用也应遵循合理性。首先，是效果和成本的合理化，运用一种新技术前需仔细考虑运用前后的效果对比和成本对比，不宜采用成本大大提高而收效甚微的新技术；其次，是空间利用的合理化，尽量不破坏周边环境资源，采用低能耗、少排放的新技术，例如，电子屏幕可以采用低光、柔光，不损伤受众眼睛，降低能源消耗。
（2）媒介形式的多元化与整合应用。随着新媒体的不断发展，传统的媒体形式已经无法满足人们的对于广告的需求，多元化的媒介传播形式也是互动广告的必备因素。例如，在广告电子屏的角落加入微信二维码，在线下微信平台上提供互动交流平台。
3.3.2 实体材质的投放
合理的利用实体材质，增加广告的互动性与趣味性，是现代互动性广告的一大特征。广告信息是广告要素的主体，对于受众，最直接简单明了的传递方式，是他们直接接触实体的广告。首先，运用实体材质的投放，营造广告的真实性，增加广告的互动性。其次，实体材质广告能真实的还原广告本身，增加广告的可信度。最后，实体材质的投放能让受众与广告最亲密的接触，通过自身感官上的体验，再进一步传递广告[38].如图 3.6 所示，将真实的鸟食料投放到广告牌中，鸟是真实又可靠最佳广告代言者。实体材质的投放是互动性广告的主要特征之一，通过实体材质带给视觉上最简单直白的互动体验，进一步传递了广告信息，整个广告传播流程非常自然也最直观。
3.3.3 情景体验式
互动性的广告，打破传统单一的传播形式，把受众群体带入广告本身，融入其所勾勒的广告情景中，以人们真实的感官体验来传达广告本身[39].情景体验式设计作为互动性广告设计的一种新的设计方法，将会给广告设计带来新的活力，加强互动设计中情感化元素设计和体验设计，提升广告的价值，塑造感官体验及思维认同，将受众融入广告中，以此来吸引受众群，并为互动广告设计找到了新的空间40.
首先，情景体验式互动设计是突出广告主题并以创造受众体验为目的的设计，着力于打造真实感，这是与其他广告最本质的区别，不是通过他人的口耳相传来推销广告，而是自己真真实实的感受广告本身。道听途说远远不如真实的体验一把来的更加可信[41][42].
其次，情景体验式的广告站台融入新技术与多媒体，根据其广告所要表达的意思构建出专属于它的广告台，单从情景本身就已经很吸引普罗大众，一定会带来不一样的视觉盛宴。如图 3.7,是一则洗面奶广告，它的广告语是“跟凹凸不平说拜拜”,利用塑料泡泡，制造出凹凸不平的真实感，把受众者带入挤痘痘的情景中去。
3.3.4 广告记忆延时性
互动性广告发展的趋势是将广告扩展为三维甚至多维的发展，其最大特点就是具有延伸性和延时性。看到广告是一瞬间的行为，它与听觉跟嗅觉都有所区别；而如何让人们记住这一瞬间的感受，达到一种延伸与延伸效应，则需要受众群识别广告信息，然后是广告的再认知与广告的保持。
通常加深记忆的办法有：反复重复不断加深和记忆深刻终身难忘。前者容易让人产生逆反效应，让人生厌，而后者则在技术设计上增加了不小的难度。传统的平面广告任凭再强的视觉冲击力，再绚烂的色彩也很难达到这个目的。只有打破二维的平面化设计，延伸至多维空间才能塑造出更生动活力的广告视觉认知感受，才能为受众打造一个属于他们的空间视觉感受。人的活动都要受到大脑的指挥，一般的活动，都是先由脑发出指令，肢体随后开始执行。在正常情况下，人都会先受到某种心理或者主观意愿的影响，从而产生脑指令的先驱现象。但有些时候也会出现下意识的肢体活动在先，而在人的肢体发生变化时，人的心理同样也会有反应。也就是肢体的先行会带动心理的“随动”.例如，当人的肢体感觉冷、热、突然肢体由紧张到放松、身体平衡被打破、疼痛等肢体感应出现异常的时候，人的心理通常会伴随焦虑、舒畅等本能的心理反应。如今，将日益成熟的 3D 甚至4D、5D 技术引入到广告设计中，会使之更加多元化、立体化和真实化。
3.4 小结
加入成为互动设计成为广告发展的新趋势，受众可以融入其中，进入一个全方位渗透的体验空间，亲身体验互动性广告传播过程中带来的乐趣，使互动性广告比传统平面式广告具有更强的传播效果，大大提升受众认可度和对广告的参与度[44].本章节并对互动性广告的类型、特征进行了分析，探讨广告中的互动性，希望让广告和受众建立起一种全新的互动模式，使广告传播效果最大化。
