第 3 章 杂志广告的感性化设计
3.1 杂志广告设计元素的感性化表达。
优秀的杂志广告设计不仅要有独特的创意，而且要结合编排技巧来表现。现代杂志广告中的图形、文字、色彩突破了以往简单、平淡的组合关系，取而代之的是更具有积极参与性与创意表现性的搭配，文字与图形组成最好的搭配，来共同表现理念与情感。
3.1.1 图形元素的感性化设计。
在杂志广告设计中，图形的应用尤为重要，在传达效果上比文字直观易懂，不需要读者进行文字表达上的思考，也不会受到文化程度和民族区别的阻碍。因此在杂志广告设计中，图形具有文字和色彩无法比拟的优势。图形本身就是一种有力的广告宣传手法，给予消费者视觉上的享受，直接将信息传达给受众，获取读者的兴趣，并且能主动将杂志广告内容与自身的实际联系起来。一些设计师曾经做过实验，他们把广告的正文和标题等全部文字内容都掩盖起来，让读者只能看到图形，以此来测试广告图像的表达能力，看其能否了解广告所要表达的内容。
实验证明好的图形往往有三秒钟见效的力量，简洁明了的广告图形很快就会使读者抓住重点，图形的表达方式多种多样，依据杂志本身的特点，设计图形的表现手法尤为重要。
图形在杂志广告中主要功能是吸引和诱导，图形的吸引功能主要是指：吸引消费者的注意，诱导功能是指：抓住消费者的心理反应，把视线引致文案。图形在视觉传达表现效果上的直接表现，可以直接给读者留以深刻的印象。随着时代的高速发展，设计软件技术不断成熟，多样的图形设计处理方式呼之欲出。一些图形经过加工设计就会达到完美的视觉表现。如，把图形中不需要的背景进行编辑处理，在进行后期合成，从而突出图形宣传的主体。图形合成设计在广告设计中被广泛的使用，增加了图形本身要传达的视觉效果，在创意表达上面更加具有感染力。此外，在色彩更改、虚实变化、形状调整等方面发挥创意，就能够得到意想不到的效果。与此同时手绘图形在杂志广告中的应用，会使得广告具有特殊质感和效果，在很多艺术性杂志中我们可以看到很多以手绘图片为主的杂志广告所带来的一种强烈的夸张、活泼、随性的感觉。因此，图形在杂志广告设计中给人带来的视觉冲击是最大的。根据杂志广告需求，杂志广告图形设计采用不同的表现手法，灵活处理图形的样式、合理引导视觉、符合设计美学要求、并使其兼具实用性与审美性等。展现出了杂志广告本身的宣传优势，采取什么样的手法重在表现杂志广告图形设计的创新理念。在传播广告信息的同时，也会给读者以赏心悦目的感受。例如，名为：Twitter 的杂志广告设计（如图 3.1），图形作为了杂志广告设计的主体，利用图形的色彩和形状优势，图形色彩大胆创新，版式设计自由随意而不失协调，给人很强的视觉冲击力，直接吸引读者的眼球，将读者的视线勾引到这则页面中，这就充分表现出了图形的作用了魅力所在。MARVEL 的杂志广告版式设计（如图 3.2），首先映入眼脸的是一个米老鼠的图形造型，居于图片中间，直接将读者的视线锁定，这就在视觉引导上占据了重要的优势，读者首先对这个米老鼠的形象产生兴趣，进而更进一步的进行了解和深入研究。图形设计的视觉冲击力对于杂志广告设计来说至关重要，因此图形的表现形式是杂志广告吸引读者的首要条件。
3.1.2 文字元素的感性化设计。
文字在杂志广告设计中作为最正确的信息传递载体，也起到了举足轻重的作用，虽然文字的视觉冲击力没有图形强烈，但是文字元素的设计是传达广告精神的重要途径。很多较为深刻的图形意义传达不够清晰明了时，文字的加入就是对图形用意最好的解释。文字设计的空间很大，在许多情况下，文字在广告设计的排版编排上在也具有一种图形的内在意识。文字的排版设计使得本来单板恪守的广告版面变得生动活泼，增加了杂志广告设计创新意识。文字的设计不仅是字体本身的样式设计，还包括文字与图形巧妙结合的设计方式和广告语的设计。此外，以文字本身做一定的夸张造型从而作为杂志广告的主体，也是现代非常流行的广告设计方式。杂志广告单纯的使用文字设计，不加入图形视觉引导，反而给了读者一种无限的遐想。增加了广告的吸引力。文字有形状、大小、色彩的变化，在设计中通过对这些元素进行设计达到突出主题、传达设计理念、感性化的认识的效果。将文字的造型图形化、色彩在文字中的使用，文字的排版方式，营造出一种重复，叠加，渐变等文字效果。这种简单的广告设计方式也得到了很多读者的喜爱，在视觉冲击力上和图形的效果不相上下。杂志广告通过不同方向的编排组合，能够产生不同的效果。例如，水平垂直的文字给人一种稳重。平静的感觉，倾斜与曲线排列的文字可以产生较强的动感。
杂志广告的文字又可称为广告文案，它是针对标题本身所作的进一步详细解释。各个构成要素在杂志广告作品中都占据着重要地位，但是文字是最终体现广告传播信息的要素。通常情况下，广告的文字可以驱使读者走向广告的最终目标。
它能满足消费者的好奇心，通过建议引起读者的兴趣，提供给读者可靠的信息，使读者产生信任并能够接受，从而使消费者采取购买行动。杂志广告中文字的组合方式是引导读者了解广告宣传内容的最佳设计方式，通过不同排形式达到不同的宣传效果这就是文字的魅力所在。
3.1.2.1 对比编排式。
对比是将画面构成文字互比互衬地进行处理，配置，形成一定的文字板式大小、样式对比，具有倾向感的表现力。简而言之，对比就是突出，在杂志广告设计中对比是无处不在的，只是对比距离和程度不同而已。字体对比、字形对比、字的大小对比。通过对比使得读者在阅读文字的时候不自觉的产生倾向性，将杂志广告重点强调的文字内容进行突出，引导读者是一种鲜明的文字宣传方式。如一例杂志广告设计的编排形式，采用了明显的对比编排方式，将画面分为两部分对比式排列，从色彩对比、图形形式和文字排列等方面进行了对比呈现，同时也不失画面的协调感，给读者的视觉感受新颖独特，画面感突出，表现手法突出别特。是杂志广告表现的一种全新手法。
3.1.2.2 自由编排式。
自由式编排设计着重的是一种思想情感层次上的交流。因此，一些自由版面设计的作品常将文字以解构的方式进行编排布局，文字的可读性、完整性在一定程度上变得是最具典型意义的感性设计方法。自由编排设计通常是将设计中的字体的内容自由编排，达到一种图形表达的作用，既有文字内容又不缺乏视觉上图形的识别，得到两方面的视觉感受。例如，PETCO 宠物公司的杂志广告设计。广告版式设计自由随意，图形与文字的编排独特创新，这种广告的编排设计充分的展现出了感性化广告设计的形式，广告整体感觉温馨可爱，具有亲和力，自由版式版编排给人舒适温馨的感受，正好与宠物公司的广告主题吻合，编排的版式也是突出广告主题的关键所在。
总之杂志广告的文字设计，首先注意文字语言的表达要力求准确，在艺术形象处理上要生动、精炼，并且注意其文字自身的形象性。它可以是某一种将文字编排为图形的形式展现，也可以是整齐划一的版式。对于设计师来说各种不同类别的文字编排样式不仅可以帮助组织广告思想，而且能想象出表达这一思想的各种可能形式。设计者在文字编排上一定要首先考虑到怎么样才能似的广告文字编排生动有趣，加深广告说服力。
3.1.3 色彩表达的感性化设计。
色彩元素是增强杂志广告设计突出性的重要条件， 影响读者感受的突出视觉元素。有资料表明："杂志广告若套双色，比起黑白色，人们的注视率可高出 1% ,页套四色的高出 54%".
色彩在广告设计元素中视觉的感受力影响最突出，通过色彩可以提升杂志广告的感染力，而且色彩的不同所表达的情感也不同。夸张的色彩往往会提高杂志广告的视觉效果，但是如果对色彩的使用掌控不好，反而对广告宣传目的起到了反作用。本来吸引眼球的色彩会变成让读者觉得刺眼。调整色彩的和谐度，可以给杂志广告带来潜移默化的视觉节奏感，使得读者在阅读疲惫后看到广告会有一种调剂心情的作用，通过好的色彩搭配来传递情感，对色彩进行规划和设计，使的画面具有条理性、整体性的感受，同时活跃了画面内容，增强了杂志广告设计的艺术效果。消费者从广告中获得较深的色彩印象，使消费者在看到宣传广告时能够很快的记住广告的内涵，从而达到良好的广告效果，给读者深刻的感染力，从而对杂志广告产生共鸣。
3.1.4 设计元素的组合表达。
杂志广告以便捷、有效地传播美的形象，版面设计一般都是一整版做为宣传，其独占性的优势使得广告本身传达的内容，很少受到其它广告信息的影响。广告所处的版面类别不同，受众对广告的注意程度也有不同，封面是起到最好的宣传效果，其次是封底，封二，封三和插页。广告的注意力越大，广告有效果也就越好，对那些准备开拓市场和全新塑造品牌形象的广告，作用是不可言喻的。此外杂志媒体具有较强的针对性，即使是大众杂志，其读者也比大众性报纸少，是相对比较固定的阅读群体，读者有一定的文化修养。因此，杂志的广告设计时要注意广告目标与读者的特质相适应。
封面和封底的杂志广告具有最好的宣传效果，因为位置非常吸引人注目，所以其广告的版面设计和文案写作有着特殊要求。杂志封面、封底的广告几乎全部是以图形为主，文案为辅。画面信息与杂志内容有一定的内在联系。细致精美的画面能够吸引受众，使人在情感愉悦中接受信息。文案以品牌或广告名称以及简洁精练的广告语形式出现，给人留下深刻印象。
封二、封三和目录对页的杂志广告，也是具有很重要的版面形式。它的受关注程度仅次于封面和封底。这类广告多以图文并茂的形式出现，广告文案可以针对特定的目标受众群体进行编写。
内页广告的版面有二分之一版、四分之一版、六分之一版等各种不同制式。
一般都以色彩鲜明、形象逼真的画面来塑造品牌形象，用简短精炼的广告语对画面信息做关键性的解释说明，文案少而精减。这类版面编排设计着重强调画面的视觉冲击力，文案以画龙点睛之笔升华主题，内页广告中还有一些较小版面的分类广告，这类广告的版面编排主要以引人注目的标题来突出信息，文案的写作十分简单。当然，在内页广告中也有描述十分详细的文案，例如招聘广告、求职广告等。这类广告的版面编排全凭文案来传播信息内容。以醒目的大标题吸引读者，再以较为详细的文案表达理性的诉求，满足读者的进一步需求。
3.2 杂志广告的感性化设计理念。
杂志广告质量的提升，不管从哪一方面考虑，都应注意到以人为本的设计思路，这是我们设计思考的重中之重。设计最终目的就是服务于人，没有人文主义的体现，杂志广告设计的品位就不高，设计本身就会失去意义。品味高的杂志广告设计让人有一种欣赏的视觉感受，让人愉悦，看完印象深刻，达到了一种美的享受。品味低的广告在视觉上和心理上都让人觉得不适应，广告的设计理念和创新效应会使人产生不同的视觉和心理感觉，如果杂志广告没有了人文设计情怀，也就没有了生命力。没有设计品位的广告只能在短时间内存在，但它得不会受到人们的关注，会很快的在人们记忆中消失。提升杂志广告品味是设计师必须考虑的问题。如果这三方面得不到充分的应用，杂志广告设计将会很难跟上广告宣传的主流趋势。
3.2.1 杂志广告创意性的思考。
好的杂志广告设计创意是必不可少的，好的创意思维设计对于设计师本身的职业素养也是一个突破，广告设计的好坏与探索突破、形式创新有着实效性的关联。首先，广告宣传给读者一种想象的余地，是读者有一种探索的欲望，这是广告设计中常用的一种宣传手段，给读者足够的好奇心，让读者有深入了解的欲望，可谓是好的广告设计。其次，广告设计的理念和设计形式与杂志本身的形象是否相匹配。也是杂志广告设计中必须注意的问题，设计者不能简单的考虑广告因素，好的杂志广告设计对杂志本身的品味提升也是起到一种潜移默化的作用。再次广告内容宣传是否与杂志编辑的内容相统一。广告内容如果与杂志本身的类别南辕北辙，反而对杂志广告的宣传没有起到大的作用，读者会觉得在阅读过程中突然冒出来的广告内容有一种摸不到头脑的感觉，因此好的广告选择对应的杂志广告类型也是广告宣传的重点所在。最后广告视觉表达是否对读者产生了引导性的作用。是对于杂志广告设计者来说是一个挑战，杂志广告本身的目的就是吸引读者注意，怎样用广告表现形式引导读者进一步的阅读，怎样抓住读者的阅读心理，是广告设计的亮点所在。以上几点的思路对于创意设计的来说是一个提升的途径，是达到创意时效性的展现。期刊杂志广告创意性表现，最终的目标是以人为本，给读者一个享受和引导阅读的空间，在这个空间中读者对于视觉的感受、心理上的感悟、生活品质上的提升都发挥着重要的作用。
杂志媒体的本身视觉效果突出，设计者在设计作品时很容易将创作精力大量投入到图像视觉的视觉感受上，从而忽视了广告深刻的表达含义，现代受众的内心感受越来越受到重视。从广告内涵层次上面打动读者是对杂志广告发展最好的诠释。受众对现代广告的要求的更加的敏感，更加关注于广告的新颖、巧妙的创意，这就要求杂志广告在设计过程中，既要有独具匠心的创意也要有图像精美的视觉感受，通过创意来表达具有广告宣传内涵的视觉形象。杂志广告具有很高的艺术欣赏性，成功的杂志广告是可以成为是人们收藏的艺术品。因此杂志广告设计方式要从创意内涵到视觉效果都具有充分的展现，才能提升杂志广告的设计品味，才能具有一定的艺术价值。
百事可乐的瘦身杂志广告广告中最突出的是一个被喝光的百事可乐瓶，画面左边是一个露在老鼠洞外的猫尾巴，虽然没有很直接的表达瘦身的效果，但是通过这种巧妙的方式传达出来，喝了瘦身可乐的猫身子已经进了老鼠洞，突破老鼠的最后一道防线，瘦身的效果隐晦的表达出来。增加了广告整体的趣味性，广告画面简洁明了，没有一个文字，人能交读者领会广告表达的内涵，采用视觉导向规律（猫尾巴的指向）以及浅色的陪衬，将读者的视觉引导向广告画面的主体"百事瘦身可乐".这类广告重点突出广告传达的创意，新颖独特的表现手法让读者把注意力集中到广告中，增强了广告的宣传效果。创新广告设计逐步成为广告设计的主流趋势。
3.2.2 杂志广告的设计的形式。
广告创意是一个设计思路，怎样将好的创意展现的淋漓尽致那就是设计形式的展现。很多对于杂志广告设计性好坏的评定，都定位与版式设计、色彩选择、背景效果、纸质品质这些基本元素的要求，在设过程中，这些设计表现元素的怎么样才能充分的使用，需要我们有一个明确的认识。如版式设计应考虑板式结构、文字的多少、图片的大小、色彩选择、文字的排列方式、将广告效果处理为什么样式、背景的效果是否符合宣传理念。色彩选择需要考虑：广告整体色调、文字和图片色彩搭配是否和谐、主要的宣传内容色彩是否突出、背景色彩会不会抢了主题格调等等。纸张品质方面：不同的广告设计适应的纸张不同，纸张纹理的选择会对杂志广告产生特别的效果，有的广告需要表面光滑突出产品的特性，有的广告需要纸张粗糙展现广告选出的设计理念。所以设计杂志广告时必须要考虑很多要素，一个好的设计是需要很多的设计要素都发挥到极致，才能造就一个高品位的作品诞生。这事杂志广告设计要素的实质性体现。广告的设计形式就是通过这些元素的展现，在加上创意思维的应用，给读者带来一种视觉上的享受和心灵上的感悟。
3.2.3 杂志广告文化性的传达。
杂志广告虽然是商业化属性突出一些，但也承担着一种特别的文化传达的作用。人们往往忽视了广告自身含有的文化特征，从而对广告潜在的深层文化没有加以重视，期刊杂志本身具有的文化气息要求，杂志广告设计文化性的认知程度需要加强。读者阅读杂志的过程中本身带着一种对于新知识的了解和学习的心态，处于一种求知欲强烈的心理要求上。杂志广告设计应该增加文化内涵，使得读者的心理上的欲望得到延续，让读者感受到一个和谐舒适的视觉环境，而不是被突兀的、毫无文化内涵的广告干扰读者的兴趣。通过文化魅力更好地达到广告宣传的作用。在读者心目中广告背后隐藏的文化内涵的根深蒂固比广告本身更具有价值，就是所谓的无形的宣传理念。只有把广告设计与文化结合起来，才是最佳的宣传方式，才能达到广告设计的高品位。期刊杂志广告长期性的特点，使广告文化性传播更加具有持久的意义，这种广告设计背后隐藏的文化价值意义已成为一种潜移默化的宣传趋势。仅仅依靠表面肤浅的设计方式已经无法打动读者对于广告的设计要求。在接触了众多的低品位的广告时后，读者对广告认识不再是被动的观赏，而是主动选择深层次文化内涵传达所带来的心理认同感，从而对这些杂志广告产生了浓厚的兴趣。随着电脑软件的不断成熟运用，杂志广告设计的表现形式也逐渐的具有了思维空间化和多元化，这种高技术含量的表现形式必然会出先一种冷漠的、只注重浮夸特效的形式，被不厌其烦地重复使用在杂志广告中，无论从创意上还是从表现形式上，都是一种毫无情感的陈述。而具有人性化的情感流露、生命力的传达设计被人们忽略抛弃了，一种沟通、感化、强调情趣的人性化设计，已经成为了高品位的发展趋势，将占据期刊杂志广告设计的主导地位。
