【题目】受众视角下公益广告作品设计探析
【第一章】基于受众意识的公益广告设计探究绪论
【第二章】公益广告创意设计受众导向的理论思考
【第三章】公益广告设计受众意识淡薄的突出表现
【第三章 第二节】公益广告创意设计过程的受众导向意识体现
【结语/参考文献】以受众为中心的公益广告设计研究结语与参考文献
3 公益广告创意设计受众导向的策略探讨
3.1 公益广告创意设计受众意识淡薄的突出表现
近几年，我国政府对公益广告投入大量财力，公益广告已经取得广泛的认同，但所造成的社会影响力并不是很大，对受众的态度和行为也影响甚微。究其原因，主要在于创作过程的受众意识薄弱，在广告创意设计方面主要存在以下几个突出问题。
3.1.1 忽视受众需求，缺乏受众视角
目前许多公益广告主题缺乏受众视角，首先表现在我国公益广告创意设计主题选择缺乏受众针对性。没有根据不同受众群体的具体需求进行受众细分确定广告主题，未能有效吸引受众的关注，对于引发其态度和行为的改变也收效甚微。
经过对我国一些主题公益广告的观看和分析可以发现，一些公益广告中的题材立意虽然深刻，但在创意设计中无法看到受众最为关心的角度，缺乏与目标受众心灵的互动沟通，无法引起受众的心理共鸣，也就失去公益广告应有的作用。如食品安全类的公益广告主题，由于食品安全问题的形成与商贩、政府监管以及消费者个人都存在一定的关系，创作者创作设计此类公益广告时没有明确具体的诉求对象是哪一类消费者，未考虑针对不同的受众心理特征进行创意设计，无法吸引受众关注，达到改变其态度或者行为的传播效果较难。如图 3-1 关注食品安全系列作品"苍蝇"篇，对西瓜、猕猴桃、火龙果的种子用苍蝇进行比拟，虽然比较形象夸张，吸引人们关注，但由于目标受众不够明确，在看完之后对食品安全问题仍无从下手。
其次，由于机制的原因，我国公益广告创意设计主题选择的范围存在一定的局限性。公益广告的创意设计对与受众日常社会生活密切相关的细节主题缺乏重视，选择不足。公益广告创意设计缺乏对受众丰富的生活阅历研究，对现实生活中的人物接触不够，对当代各种新事件的参与和感悟不够，最终导致在公益广告创作中缺乏新鲜的表现题材和真实的情感注入。
还有一些公益广告作品虽然说明了反映问题的重要性和解决的急迫性，但因缺乏从受众的视角看问题，缺乏对直接可操作性行为的引导和说明，公益广告创意设计过多地反映主题的、宏观的、显见的、常见的方面，缺少对微观、隐性、细节方面的反映；热衷于熟悉而易于创作的领域和视角，而避开对复杂问题和边缘领域的探讨。
政府宣传主题较多，实地民生热点主题较少，例如谨防滥用抗生素、关注转基因食物、食品安全等主题公益广告在日常媒体刊播中比较少见。 如图 3-2 公益广告"新新人类"是一组国外获奖作品，对于转基因食品的关注毫不避讳，用人们的衣服、眼镜、手套、裤子等生活视角展示了转基因食品带来的潜在问题，发人深省。
3.1.2 忽视受众认可，缺乏受众引导
公益广告旨在揭露和批判社会生活中的丑恶现象和存在问题，对公众积极倡导某种公益观念和行为规范，有着较高的严肃性。缺乏对受众喜好的研究，忽视了用轻松、幽默等创意表达方式，就会使公益广告的诉求方式过于严肃而毫无趣味。我国公益广告创意受众意识薄弱，表现为广告口号化、标语化、表象化现象较为严重，传达过程中过于生硬，较难说服受众并使之留下印象。
受众虽然认识到了问题的严重，却不知道自己该怎么想，不该怎么想；该做什么或不该怎么做，最终无法引起受众的观念或行为改变，传播效果差强人意。如图 3-3"关注食品安全之嫩肤篇"展示的黄瓜上面刷绿漆，这种商贩的行为直接展示并没有明确表达需要消费者做什么改变，受众看完依然是一头雾水。如图 3-4"共建诚信家园 同铸食品安全"的公益广告在画面创意方面过于单调，口号语的文案更对受众无法产生吸引力，使受众产生记忆的能力较差。
还有一些公益广告过分追求夸张的创意，强调表现形式独特，表现异形出位，尽管此类广告吸引一部分人暂时将它记住，但是难以深入人的内心，深知会产生受众心理排斥，起到相反的效果。如图 3-5"It's scary what we put in our bodies" 公益广告以恐怖和夸张的表现形式，虽一时吸引了受众的关注，但过分修饰和夸张虽第一时间抓住了受众，但过分追求恐怖诉求使受众心里产生排斥感，效果较差。
此外，公益广告作品诉求点太多，将想要传达的内容全部塞给观众，导致广告的主体信息杂乱，受众摸不清公益广告到底要表达什么。如图 3-6"关注食品安全"画面将水果、粮食、蔬菜等全部摆放在画面上展示为"FOOD SAFETY"的字样，主题信息传达较为繁杂。
3.1.3 忽视受众态度，缺乏受众审美
公益广告影响力的强弱与公益广告设计表现的艺术感染力密不可分，思考如何搭配与科学合理的编排其内容要素对于引导受众视觉审美方面起着决定性作用。相反，忽视了受众的视觉审美规律，公益广告创意设计视觉化的力度较弱，就会使画面缺乏艺术感染力，公益广告设计也就不能很好的发挥其传播效果和社会影响力，更无法改变和引导受众的价值观。
纵观目前刊播于媒体的我国许多公益广告，在设计上很多停留于简单的图解，图形的表达缺乏美感，难以引起受众的审美愉悦，传播接受效果一般。首先，表现为设计者试图突出所有的广告信息内容而缺乏虚实结合，只让文字铺满整个画面，没有与图形有效结合。如图 3-7"民以食为天 食以安为先"画面只有粮食和医疗符号，视觉审美性较差，易被受众忽略。
其次，一些公益广告作品展示忽视受众视觉传达的规律，版式无序纷乱，图形与文字互相争宠，造成画面内容没有重点，让受众无处着眼，这样的设计不仅无法突出信息内容，更严重影响广告画面的美感诉求，对受众的视觉审美造成污染。此类公益广告效果因繁杂无序的版式创意也将大打折扣，结果必然是事倍功半，耗时耗力耗钱。如图 3-8"建立诚信体系 保障食品安全"画面元素过多，受众理解起来较为费劲，传播效果有限。
再次，过度运用夸张和刺激的色彩，极易引起受众消极的视觉体验与心理反应。在公益广告的创作中对线条、形状、色彩、光影、音乐、音响等各种审美要素的把握和运用欠佳，大大丧失了公益广告应有的审美价值，使得公益广告的创作表现陷入一种简单的题材堆砌和理念的图解，在刊播之后，观众欣赏后缺乏美感体验，传播效果不尽如人意。
如图 3-9 食品安全交通篇公益广告，画面以交通斑马线为创作元素，虽然视觉上较为明亮，在传达理念上较为枯燥，缺乏视觉美感，无法给予客户良好的审美体验，未能引起有效记忆。
