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【题目】郑州户外公益广告发展问题探析
【第一章】城市户外公益广告建设管理探究绪论
【第二章】公益广告设计管理概念界定
【第三章】郑州市户外公益广告现状调查与分析
【第四章】城市户外公益广告设计战略管理
【第五章】郑州地区户外公益广告组织管理
【第六章】郑州市区户外公益广告制作过程管理
【结论/参考文献】户外公益广告设计管理优化研究结论与参考文献
第三章 郑州市户外公益广告现状调查与分析
3.1 郑州市户外公益广告现状调查
公益广告担负着引导大众价值取向、审美追求、提升文化素质、道德修养的重要使命，在当前的和谐社会建设中具有越来越重要的意义。郑州市地处中原腹地，是河南省的省会城市，正在逐步建设成具有中原文化特色的现代化商贸城市和全国区域性中心城市，户外公益广告成为一个非常重要的指标，能够传播城市形象，构筑城市品位和城市形象。
3.1.1 调查目的
本次调查旨在通过对郑州市户外公益广告的投放情况进行调查研究，了解郑州市户外公益广告的数量、规模、主要内容、媒体形式及发布机构等，为郑州市户外公益广告设计管理研究提供依据。
3.1.2 调查范围
本次调查范围以郑州市主城区为准，对郑州市主要区域和主要道路进行抽样调查，并深入各个街区、广场进行随机调查。
3.1.3 调查时间
2013 年 10 月 01 日--12 月 01 日3.1.4 调查方法
通过实地考察的方法，由本人骑单车、徒步及乘公交对郑州市主要区域、道路的户外公益广告的投放情况进行拍摄记录，主要在市中心、公交站、开放性广场、各大主干道等地点，用相机拍下公益广告并汇总。
3.2 郑州市户外公益广告现状
3.2.1 主要区域分布情况
（1）郑州火车站及其周边
郑州火车站是全国最重要的铁路枢纽客运站之一，素有中国铁路客运的“心脏”之称。巨大的客流量，加上大量的出租车、公交车、长途汽车都汇集到火车站广场，广场周边有长途客运汽车站、国际小商品城等批发市场和银基等商贸城，是郑州市城市形象对外的窗口。该区域的公益广告主要以火车站广场的路灯灯箱广告为主。如图 3-1 和表3-1.内容主要有公德类公益广告、中国梦“讲文明、树新风”主题公益广告。公益广告内容和形式还不够丰富。
（2）二七广场
郑州市最繁华的商贸中心集聚区和时尚商业休闲区，以二七纪念塔为核心，集中了大型零售商场、大型批发市场和大型酒店餐饮企业等，是外地游客的必到之处。该区域大型广告设置较多，公益广告主要为地铁施工隔离带上的“中国梦”系列公益广告，如图 3-2.德化商业步行街是郑州商业街的鼻祖，百年悠久的岁月铸就了德化街不朽的商业价值，在这里却几乎见不到公益广告的身影。
（3）CBD 商务中心
郑东新区 CBD 是一个集商务、办公、住宅、观光、休闲和研究等多种功能为一体的现代化城市环形建筑群，由内环和外环两组高层建筑组成，两环之间是舒适热闹的商业步行街，总用地面积约两平方公里。该区域的户外公益广告主要布置在公交站牌、公交候车厅、指路牌、爱心直饮水站、工地围挡等。广告的内容还是以“中国梦”主题公益广告为主，另有少量公德类公益广告和环保类公益广告。如图 3-3.
3.2.2 主要道路两厢分布情况
针对中州大道、花园路、文化路、南阳路、东风路、农业路、金水路等郑州市主要干道进行调查。
（1）农业路
农业路是郑州的东西轴线主干道，公益广告形式除路灯灯箱广告、指路牌广告外，还有阅报栏公益广告、快速公交站台公益广告，公益广告数量相对较多，内容涉及方面也相对较多。如图 3-4 和表 3-2.
（2）文化路
文化路是高等学府聚集的一条道路，还有“中原硅谷”之称的河南科技市场。公益广告载体有指路牌广告，公交候车厅公益广告相对较多，还有绿地广场公益广告和一处屋顶广告。如图 3-5 和表 3-3.内容除了“中国梦”主题公益广告外，还有“献血献爱心”、“低碳环保出行”、“生命在于运动”、“勤俭节约”等公益广告，还有一处宣传政策的“摸清家底惠百业、普查经济靠大家”政府广告。
（3）其它主要道路
金水路被誉为“郑州的长安街”,公益广告主要有公交候车厅公益广告、工地围挡、爱心直饮水站公益广告和灯杆旗广告。中州大道将老城与郑东新区分开，主要以工地围挡公益广告为主，还有地下通道公益广告。花园路上郑州新玛特、丹尼斯、郑州国贸广场、郑州动物园等众多大型商业聚集，是郑州最繁荣和最奢华的地段之一，公益广告却很少。南阳路向南直通火车站，主要为灯杆旗广告和指路牌公益广告，内容为郑州市文明办发布的“遵德守礼”提示牌公益广告，包括“不集体闯红灯”交通安全公益广告、“光盘行”等公益广告。东风路上一加油站设置有一处“绿色能源”环保公益广告牌。
如图 3-6.
3.3 郑州市户外公益广告存在的问题
通过户外公益广告的分区调研及主要道路两厢的资料汇总分析发现，郑州市户外公益广告总体数量有所增长，可见郑州市政府部门已经开始加强户外公益广告的宣传，但重视力度不够，郑州市户外公益广告存在着一些主要的问题。
3.3.1 广告创意水平不高
创意是广告的灵魂和生命，公益广告不但需要创意，而且比商业广告需要更加高水平的创意，公益广告是针对公众心理和感受所做的要求公众参与社会问题和社会观念的讨论或行动的宣传形式，在寻找情感切入点时需要花费更大的功夫。在商业广告精彩纷呈的今天，户外公益广告想得到大众的注意其实很难，因此公益广告创意是必须的而且是必须做好的。
广告创意有广义和狭义之分，广义的广告创意把所有涉及创造性思维的领域通称为创意，狭义的创意是指创作者将素材加工创造出广告作品的思维过程。从策略上来说，广告创意大至广告战略目标、广告主题、广告表现、广告媒介，小至广告语言、广告色彩都可以说成是创意[30].以公益广告的整体规划角度来讲，从传播目标的制定，广告主题的确定，到表现方式的构想，传播媒体的选择，乃至经费的具体使用等等都属于公益广告创意[18].本文这里从公益广告对创意人员的要求入手，认为公益广告创意是主题的选择、提炼和构思表现这样一个创造性思维的过程。
3.3.1.1 主题相对缺乏
大多数公益广告为“中国梦·讲文明树新风”主题公益广告，集中在宣传城市影响力、响应党的方针政策等方面的政治性的主题较多，内容千篇一律，关系民生，贴近民意的主题相对较少，主题选择和民众的需要还有一定的差距，甚至连公益性质的商业广告都很难见到，主题涉及范围不够宽泛，公益广告宣传内容有待拓宽和深入，应该做到贴近民生，与时俱进，宣传为人民大众所喜闻乐见的大众公益文化，丰富原有的题材。
3.3.1.2 表现形式缺乏创新
提倡社会主义新风尚、弘扬爱国主义精神、宣传优秀民族文化、倡导社会公德观念，这些内容的公益广告虽然都有涉及到，理论也是正确的，但在实践中却存在着表述过于直露、内容空洞没有针对性。有些公益广告内容大而空，缺乏感人的东西，比如“做文明市民”、“构建和谐社会”等宣传语，有些公益广告甚至是用一个政治标语式的主题，外加一幅象征性的画面，如图 3-7.公益广告内容呆板，流于概念化、口号式，停留在宣传层面，摆脱不了说教的口吻，创作者不注意自己表达主体的艺术技巧，只习惯于赤裸裸的说教，主题表达过于直露，没给观众留下半点思考和回味的余地。在当下文化多元化的社会环境下，人们的叛逆心理和个性化日益加重，“老夫子”式的教育方式早已不适合当下的潮流，现代人很难接受直白的、说教式的广告，明显易对这种居高临下的意义传递产生抵触情绪，从而极大地影响了传播效果，只能对受众留下宣传的印象，却达不到正面引导的作用。如图 3-8,看似这两副公益广告为同一内容，其实细看才发现左侧为交通安全广告而右侧为节约粮食公益广告，完全不同类型的公益广告表现形式却几乎相同，容易给受众传递错误的信息，可见公益广告创意的匮乏、缺乏创新能力。
总体来说，郑州市的公益广告创意水平普遍不高，精品不多，许多作品流于空洞的宣传，缺少情感上的震憾力，其创意水平明显落后于商业广告。广告本身是一种艺术，每一个广告都应作为艺术品来精心设计，每一个沿街户外广告都应该经过认真的艺术处理和组织，只有这样才能创造出高品位、高质量的广告， 才能创造出理想的效果。
3.3.2 媒介选择比较单一
传统媒介运用多，创新形式少。调查发现郑州市户外公益广告媒体、材质的运用水平还不高，媒体发布的地点和形式相对较为固定，大多以墙体式的普通喷绘和灯箱广告为主，制作简陋，表现形式比较单一，很大程度上只是平面广告的平移，缺少对媒介表现方式的创新，媒介使用的层次非常浅显，没有结合媒介特性对媒介利用方式进行深入挖掘。在所有的户外广告展示设备中也没有发现使用可以触摸的屏幕，由于其静止的表现形态很难吸引市民的主动关注，和电视、网络这类声形俱备的媒体比起来也很难与大众达成互动，这在很大程度上限制了公益广告的发展。在文化路和农业路上有几处应用了电子显示屏，但却被大量长时间的商业广告所埋没，公益广告投放只有两秒钟即一闪而过，且公益广告画面简单，制作远没有商业广告设计精美。
传统的公益广告往往由于形式简单和被动的单一传输方式使人感到厌倦，让至反感，难以达到公益广告应该有的“寓教于乐”, 充其量只能达到“宣传接收”的效果。
而如今时下日益成熟的新媒体公益广告则不同，它不仅可以模拟现场真实场景，还原身临其境之感，还能够使观者用自己的器官去触摸、去感觉，从而增加了真实性，大大丰富公益广告的表现方式，达到很好的效果，同时也能更好的引起年轻人的兴趣[31].
3.3.3 与周围环境不协调
户外，是一个包含着自然环境与人文环境的复杂的整体。只有户外公益广告与所处的环境相得益彰，才能既达到公益广告的宣传目的，又达到户外广告美化生活环境、扮靓街道城市的目的。
在郑州市设置在户外的公益广告大多并不考虑周围的环境因素， 有的公益广告是为应时应景而作，有的则是为了填补某处的空白或商业广告招商过渡期的空档，发布户外公益广告随意性较强，甚至整个一条道路从头至尾都是同一副公益广告用同一种形式，相同的公益广告出现在路旁、公交站牌、围墙上，并不做任何改变直接整套搬用，对不同的地方人的停留时间、空间大小、视觉距离等一系列因素考虑不充分，同时不会利用环境所特有的变化与优点，没有把户外广告当做环境的一部分进行设计，没有脱离平面广告设计的二维空间的思维模式，使得一些户外公益广告在其出现的整体环境中显得十分突兀，这样不仅没有为这则户外公益广告加分也没有为城市建设增光添彩，反而成了这一空间内“鸡助”般的存在。如图 3-9,这幅灯杆旗公益广告受众为非机动车道上的行人，但高度却超出行人的的视线范围，而且被树木遮挡；图 3-10,公益广告位于 BRT快速公交站台，目的是让乘客排队乘车，但却设置在面向快车道的位置，这样的公益广告实在形同虚设。
3.3.4 缺乏城市文化特色
每个城市都有自己的文化底蕴和地方特色，户外公益广告作为城市面貌的重要窗口，应该突出地方特色，弘扬地方文化。如全国各省市范围内都在进行大力宣传推广“中国梦”、传递“正能量”的公益广告活动，在郑州市的工地围挡、提示牌等也到处能看到“中国梦”的公益广告，然而郑州市标志性的户外公益广告却很难见到，没有体现出郑州市特有的空间文化特性。
从实地调研中发现，在商业中心或文化中心看到公益广告是十分难得的，由于经济利益的驱使，最繁华的地段（如德化街、花园路等）商业广告密布，公益广告却很少，城市如中心商务区、生活休闲区、历史文化区等不同的功能分区应该具有不同的历史人文特征，城市户外公益广告在发挥自身公益作用的同时，更应该能彰显一个城市的特色。
户外广告是以具体的街道为载体，而街道以及街道的不同地段都有其自身的特殊功能。
不同功能的街道，如商业性街道、交通性干道以及文化街区等，其建筑物、广场和绿地的布局与形式各不相同，为此广告设计应根据街道功能以确定其位置、内容、形式和色彩等。
3.4 存在问题的原因分析
3.4.1 政府部门多头管理，没有专业的公益广告组织机构
目前郑州市的公益广告活动还是一种政府行为，公益广告活动的发起人主要还是由政府机构来承担，政府虽然十分重视公益广告的发展，开展了多次公益广告宣传的一系列工作要求，但是把主要精力放在组织部署宏观的公益广告宣传活动上，没有在建立公益广告的运作方面作更多基础性、引导性工作。虽然有政府的行政指导，实际在公益广告的执行过程中，却是处于散漫而自发的状态。多头管理、权力分散是导致城市广告设计管理混乱的症结所在。
2005 年修正通过的《郑州市户外广告设置管理条例》第四条规定了户外广告包括公益广告的管理部门：“工商行政管理部门是广告监督管理机关，负责户外广告经营者的资格审核及广告内容的监督管理；市城市管理行政执法部门负责查处本市市区建成区范围内违反本条例规定的行为，市容行政主管部门负责查处其他区域内违反本条例规定的行为；城市规划、公安、交通、物价等部门及通信、电业等单位应在各自职责范围内，协同做好户外广告设置管理工作。”涉及城市广告设计管理的部门有工商、规划、城建、城管、市政、公安、文化等 10 余个部门。一方面，给企业、商户审批广告带来麻烦；另一方面，权力分散导致部门主义，多头管理也导致无人管理或弱化管理。政府单位和部门之间职责分工不明确，由于体制问题，宣传部门、工商部门、出版部门，文化部门甚至一些地方的党委宣传部、精神文明办公室、城市建设管理及街道管理委员都有治理公益广告的职责，但又都不是公益广告治理的法定部门，每一个部门的标准不同，每一个部门的执法要求也不一样，造成公益广告的多头治理。优势是可以发挥集体的共同智慧，有利于后期宣传中进行多方位整合营销，但也往往会出现相互掣肘现象。
3.4.2 企业积极性不高，资金来源没有保障
目前情况下，公益广告的创作仍很大程度上依靠政府支持、广告公司的“义举”或少数企业的短期投人，缺乏长期、良性的资金来源体系。企业作为最大的广告主，公益意识普遍不强，缺乏对社会的热切关注和社会责任感，并未能从长远利益角度认识户外公益广告的效应， 从而无法长期投入。地方政府不但不能为公益广告建设提供必要的财力保障，反而不断向媒体施加压力，要求其免费刊登公益广告，或要求媒体为政府部门的公告信息提供折扣优惠。
3.4.3 公益广告资源没有被充分利用
在目前并没有如何评估公益广告效果这样一个明确的环节，公益广告只要播出，就已经完成了政府和社会所赋予的任务。这种公共传播主体的空洞化导致了大量公益广告粗制滥造，加之经常在垃圾时段或版面发布，造成公益广告的无效果播出，一个严重的后果就是公益广告这种公共传播资源的巨大浪费。
公益广告指令性多于自发性，盲目性大于计划性，传播效果不大，许多来自专业广告公司的非常优秀的公益广告作品，只能出现在各类公益广告评奖图集中，在一定程度上扼杀了许多专业广告公司创作公益广告的热情。郑州市也举办过公益广告大赛，比起轰轰烈烈的前期宣传和举办盛大的颁奖典礼，来自大赛中非常优秀的公益广告作品，除了在各类公益广告的评奖图集中，或者赛后短时间的新闻报道中有所体现，却不能在大众媒体中与读者、观众见面，这不能不说是一种遗憾，更是一种严重的资源浪费。
3.4.4 法律法规建设不完善
郑州市目前还没有专门的户外公益广告法令法规。有关户外公益广告的规定只有2005 年修正通过的《郑州市户外广告设置管理条例》，涉及到公益广告的只有：“条例第一章第二条：本条例所称户外广告，是指在城市道路、公路上，以及建筑物、构筑物、公共设施、公共场地以及交通工具外部，利用各种形式设置的商业性或公益性广告；第三章第十八条户外广告版面不得空置，暂时无广告发布的，应以公益性广告补充版面。”
关于户外公益广告的法律界定也没有，对公益广告内容的署名权，法律责任及激励机制等等都没有，由此可见公益广告的不受重视，而且这个行政法令也缺乏法律应有的权威性和可操作性，使公益广告在运行中出现不规范行为。
