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【题目】新媒体广告的发展创新探析
【绪论】新媒体广告的传播机制研究绪论
【第一章】新媒体与新媒体广告的涵义
【第二章】中国新媒体广告的主要形式
【第三章】我国新媒体广告的发展环境
【第四章】中国新媒体广告发展SWOT分析
【第五章】国内新媒体广告未来发展探索
【结语/参考文献】新媒体广告建设研究结语与参考文献
一、新媒体与新媒体广告的涵义
从 1967 年戈尔德马克第一次提出"新媒体"的概念到今天为止，以数字技术和网络技术为基础的新媒体已经逐渐成为社会的流行，它以无法阻挡的势头改变着我们的社会和人类，革新着我们的生活方式，让我们的生活变的更加方便，也正是因为如此，整个世界都相互联通到一起了。
（一）新媒体的界定
1. 新媒体的含义
究竟什么才是新媒体呢，对于这个问题，国内外学者已经提供了很多观点，比如："新媒体是在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态"（熊澄宇，2005）；"受众可以广泛且深入参与（主要是通过数字化模式）的媒体形式"（魏武挥，2005）；"IPTV、地面移动电视、手机电视为新媒体的三大部分"（黄升民、2006）；"就其内涵而言，新媒体是指 20 世纪后期在世界科技发生巨大进步的背景下，在社会信息传播领域出现的建立在数字信息传播技术基础上的能使传播信息大大扩展、传播速度大大加快、传播方式大大丰富的、与传统媒体迥然相异的新型媒体。就其外延而言，新媒体主要包括光纤电缆通信网、都市型双向传播有线电视网、图文电视、电子计算机通信网、大型电脑数据库通信系统、通信卫星和卫星直播电视系统、高清晰度电视、互联网、手机短信和多媒体信息的互动平台、多媒体技术以及利用数字技术播放的广播网等等"（蒋宏、徐剑，《新媒体导论》，上海交大出版社 2006 版，14 页）；"新媒体，是一个相对的概念，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态"（匡文波，2007）；"从理论的角度讲，新媒体包括全新的媒介、革新的媒介、衍生的媒介、外来的媒介，但在我国的表现是两种形式：新型媒介和衍生媒介"（周鸿铎，2007）；美国《连线》杂志对新媒体的定义："所有人对所有人的传播";《新媒体百科全书》的主编斯蒂夫琼斯认为新媒体"是一个相对的概念，相对于图书，报纸是新媒体；相对于广播，电视是新媒体；'新'是相对于'旧'而言的。新媒体又是一个时间的概念，在一定的时间段内，新媒体应该有一个稳定的内涵。新媒体同时又是一个发展的概念，科学技术的发展不会终结，人们的需求不会终结，新媒体也不会停留在任何一个现存的平台".
通过以上的各种观点可以看出，虽然对于新媒体概念的表述很多学者的观点不太相同，但是基本上都肯定了目前新媒体主要是在以数字技术、网络技术发展的基础上而形成的新的媒体形式。而且在这里需要指出的一个问题是"新媒体"这个概念的历史涵义了，因为"新"媒体这个概念是一个不断发展变化的词汇，在远古的口头传播时代，纸质媒体的出现在当时来说就属于新媒体，它使得人类的交流和传播范围大大的扩展了；而后广播媒体的出现又再一次革新了媒体的发展，此时纸质媒体也变成传统媒体，而广播媒体则成为了新媒体；再随后，电视媒体的出现同样作为变革性的新媒体将广播媒体也"打入"传统媒体的行列；而在现如今"新媒体"的发展再次把电视媒体归入传统媒体的行列，按照这种历史的沿革来看，未来有一天，现在的"新媒体"也会变成传统媒体，由此可以看出"新媒体"其实是一个阶段性的产物，它通过不断地创新发展推出一个又一个全新的媒体形式，让人类的传播方式不断进行着更新变化，但是新的媒体的出现并不意味着传统媒体的消失，恰恰相反，从最初的口头传播到目前为止所有媒体形式都保留了下来，他们依然以自己的方式承担着各自传播的任务，而且随着时代的发展也在不断发展变化着，像报纸现如今都有了自己的网站，也通过互联网开办了网络报纸；广播台也更新了自身的技术，越来越多开办了数字广播，听众可以直接在网上收听；而电视台通过数字化的发展，纷纷开始了数字频道的建立，数字电视、网络电视、高清电视等等就是这种发展的实际成果。通过此处说明可以看出，一些学者将数字电视，数字广播等一些媒体归入新媒体行列仍是值得商榷的问题，其实这又牵涉到第二个需要思考的问题：即如何来界定"新媒体",这里笔者认为应该有两种方式。
首先，是新兴媒体，就是从传播的理念和技术手段角度来说，一种新媒体的出现，应该是以一种完全不同于以往媒体传播理念和技术形态的方式面向世人，就好比纸质媒体对于口头传播、广播媒体对于纸质媒体、电视媒体对于广播媒体来说一样，现如今的"新媒体"对于电视、广播等传统媒体来说也应该是一种前所未有、全新的形式，又不仅仅是传播方式手段的变化，更深层次的来说，是传播理念的更新和发展，从最开始的小范围人际传播，到现如今大范围甚至全球性的大众传播，传播的范围不断扩大，也就需要传播媒体能够承担大量传播信息的任务，因此我们可以看到传播媒体的发展规律是向越来越大范围的传播方式更新发展的，而现在"新媒体"所承载的信息量又比之前的传统媒体扩大了不知多少倍。从这种观点出发，当前"新媒体"应该是以数字和网络技术和移动通讯技术为基础的信息传播的媒体，所以像数字电视，数字广播等等形式，只不过是电视和广播通过新技术的发展变化罢了，不应算作新媒体行列，所以狭义的新媒体仅仅是指这些新兴的媒体方式，在目前来讲，主要是网络媒体和手机媒体等形式；其次，是新型媒体，就是传统媒体借助数字技术、网络技术等高新技术手段，革新自身的传播方式，升级自身的技术水平但是其传播的本质依然不变的媒体方式，从这个角度出发来看，传统媒体借助新的数字技术和网络技术发展新的传播形式，从而提高传播的范围和数量，只能说算是新的方式，新的手段，因而，应当属于新型媒体之行列。因为他们都借用了数字和网络技术，革新了自己的传播模式。然而不论是新兴媒体还是新型媒体，都通过引用最新的技术手段革新了自己的传播方式，从形式上来说，这些也都是过去未曾出现的新情况，因此从广义上来讲，新兴媒体和新型媒体都可以属于新媒体之行列。
通过以上的推论，新媒体的涵义的界定的思路就显得很清晰了。首先，从狭义上来说，现阶段"新媒体"的涵义应该是基于计算机信息技术，互联网技术和数字化技术等高新技术手段，向社会和广大群众传播文字、声音和图像等信息的新兴媒体。其次，从广义上来说，新媒体不仅包括狭义的"新媒体"概念，同时也包括像广播、电视等传统媒体通过数字化和网络化等高新技术手段加以更新变化后的各种新型媒体，比如数字电视、数字广播等等形式。为了研究的方向的清晰，本文所探讨的主要是狭义新媒体的概念。
2. 新媒体的特点
一种新生事物的出现，往往是通过量的长时间积累，才会发生质的蜕变，正因为如此，才会被称为"新"事物。"新媒体"也同样如此，前文已经论证过，历史上每一次新媒体形式的出现都是具有革命性意义的，它不仅在传播技术、传播手段上突破了传统媒体的极限，更从传播理念和传播机制上革新了人们的传播观念，因而每一次新媒体的出现也必定带着自身特有的因素面向世人，像纸质媒体出现时让人类的传播可以永久保存，广播媒体的出现让声音传播的范围空前扩大，电视媒体的出现使新闻发生的现场可以原封不动的保存下来，而且做到了新闻的"现场直播".同样地，现阶段"新媒体"也带着自己不同于先前传统媒体的特征，具体特征有如下几点：
1） 新的信息传播方式。中国的媒体运营模式党管党办，传统的媒体都是由党和国家组织开办的，普通的社会团体和个人是没有资格开办的。然而新媒体的出现一定程度上打破了这种模式，通过互联网和手机通信网，理论上来说，每个人只能可以通过电脑和手机上网就可以进行信息的传播，而且这种传播的内容可以包含文字、声音和图像等的几乎全部传播符号。这样的信息传播方式完全不同于中国传统的传播模式，应该是新媒体最重要的特征。
2） 新的信息传播渠道。现阶段的"新媒体"主要通过互联网和移动通信网络进行信息的传播，对比传统的广播电视媒体主要通过无线电波、有线电视网络、通信卫星等设备进行信息传播，"新媒体"的传播渠道目前来说还不受传统广播电视行政管理部门管辖范围之内，因此，相对于传统媒体的传播渠道来说，这属于全新的渠道。
3） 新的信息接收方式。既然有全新的传播渠道，那同时就会存在全新的接收方式，"新媒体"通过互联网和手机通信网传播信息，与此对应就需要有电脑和手机来接收信息，当然此处所提的电脑和手机必须是连接着互联网和移动网络的，与广播电视能传统媒体只能依靠收音机、电视等接受信息不同的时，电脑和手机能够同时接受各种各样的信息，文字、声音、图像可以同时接收，也可以进行自主选择，同时可以依据自己的喜好进行便捷的保存，以便日后重复收看。从这点来看，新媒体的接收方式更加方便。
4） 较强的互动性。通过以上几种特征的总结和实际经验来看，新媒体形式还具有传统媒体一向缺乏的效果反馈，即互动性。新媒体从信息的生产传播上就改变了由传者向受传者进行传播的传统模式，传者和受传者的界限变得模糊了；又从传播渠道和接收方式上让信息变得更易接受和保存并进行详细的反馈。从这几点来看，传者和受传者之间的联系变得空前加强了，传者所发布的信息可以立即收到受传者回馈的信息，以便于更多传播受传者喜欢和想要看到的信息，有利于信息传播质量的提高，因而有利于信息传播的发展。
5） 信息传播时效高和信息含量大。由于每一个人都可以是信息的生产者，新媒体的信息传播是真正可以做到实时传播了，现在大量的新闻报道是用手机拍摄上传至互联网上，新闻的时效性大大的提高了；由于网络技术的发展和电脑手机的更新换代，现实中一本几十万字的转存到电脑上只要几十 MB 就完全足够，而现在电脑的存储量最少也在百 GB 以上，每天通过网络和手机发布的新闻几乎没有间断，时时刻刻都在更新，其信息传播的规模已经远远超过各种传统媒体的信息量了。
6） "新的思想".在新媒体时代，所有网民都把握着时代的脉搏，他们在推动媒体真正成为大众媒体的进程中功不可没，每个网民都为网络新媒体的诞生和发展无偿的做出了自己的贡献。这种每一个人影响新媒体的同时又被新媒体影响着，私人领域和公共领域的传统区分被打破的状态，正是新媒体具有"新的思想"的体现。这种"新的思想"的核心其实就是虚拟世界中的"自由"和"民主"精神，这也正契合了我国社会主义的核心价值观.
当然，这几个特征还远远不能穷尽新媒体的特点，从不同学者的观点也可以看出像多媒体性、主动性、被动性、流动性、体验性、跨行业性等等词汇都可以用来描述新媒体的特征，但是，不论用多少新潮的词语，也不能完全准确、全面地描述新媒体丰富多彩的魅力。这是因为新媒体不仅仅是一个信息的载体，更是一个不断发展变化的事物。它不仅仅反映着世界，更在改变着世界。
3. 新媒体的类型
此处需要说明的是，表中所包含的新媒体是从广义上来说的，通过上表可以清楚看出各种类型的新媒体形式。经过进一步的总结，把表中的各种媒体按照狭义"新媒体"和广义"新媒体进行分类归纳，可以得出；狭义新媒体包括：门户类媒体、按索引擎类媒体、网络游戏类媒体、论坛类媒体、博客类媒体、视频类媒体、手机 QQ、微信等。其余表中各项则属于传统媒体在新科技的带动下发展创新的新形式。而在狭义新媒体的概念下，门户类、搜索引擎类、网络游戏类、微信等形式主要是通过互联网和手机移动通信网络来运行的，由此可以得出现阶段新媒体的各种类型主要是通过互联网和手机移动通信网络的平台下发展运行的。
（二）新媒体广告的界定
1.新媒体广告的定义
在理清了新媒体的概念之后，接下来需要进一步论证的就是新媒体广告的概念。广告，广而告之即为广告，其字面意思就是推广开来告诉大家。现代汉语词典对于广告的解释为：通过各种媒体向公众介绍商品、服务内容、文体节目等的宣传形式。
《中华人民共和国广告法》（1994 年版）将广告定义为"商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。值得注意的是，现代汉语词典与《广告法》中所定义的广告仅限于商业广告，实际上广告还存在非商业广告，比如公益广告、社会道德文明宣传一类的广告，由于这一类的广告不涉及经济利益且相对于商业广告的数量规模来说都可以忽略不计，因而人们常说的广告通常指的就是商业广告。而陈培爱在其《广告学概论》中对广告的定义为：现代广告是一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动 .
罗子明、高丽华等在《现代广告概论》中对广告的定义是：广告主通过各种媒体传播商品信息的活动过程.
通过以上几种对于广告的界定可以看出，广告主要是广告主通过某些手段和形式传播某种信息，以此来达到某种目的的行为。所以结合以上各种定义，本文认为广告是广告主通过各种媒体形式传播信息的活动。此处的广告同时包含了商业广告与非商业广告的外延。而新媒体属于一种媒体形式，新媒体广告也属于广告其中的一种，由以上定义即可以得出新媒体广告的概念，即新媒体广告是广告主通过新媒体形式传播信息的活动。此处对于定义的界定既包含了商业广告也囊括了非商业广告。
2.新媒体广告的功能
在对新媒体广告的概念进行界定后，对新媒体的定义就有了一个比较清楚的认识，接下来继续对新媒体广告的特点和功能进行探讨。首先来看特点，此处主要是为了说明新媒体广告与传统广告所具有的不同。第一点自然是广告发布的媒体不同，"新媒体"广告主要依靠互联网和手机移动通信网络等媒体进行广告的发布，同传统的平面广告，广播广告、电视广告等具有明显的区别；第二点是新媒体广告在内容取材上更加丰富，由于我国现阶段还没有专门针对新媒体的相关法律法规出台，相关的政府部门对于新媒体的管控也相对宽松，这就为新媒体广告在内容选取上提供了方便，新媒体广告不需要像传统媒体广告上那样经过相关部门层层检查才能通过，很多新媒体广告都没有经过相关部门的验收就直接面向观众了，这也一定程度上造成了目前一些新媒体广告的内容有些不文明现象的产生，这是需要改进的地方；第三点是新媒体广告的形式灵活新颖，由于新媒体广告的主体使用者是 80、90 后的年轻人，他们思维活跃，个性鲜明，不拘泥于传统的形式，同时凭借新媒体方式的个性化、可操作性，所有这些因素就使得新媒体广告的形式灵活多变，没有一成不变的规矩，这些年轻的广告制作者往往可以大胆创新，天马行空，把新媒体广告做的极具创意，使得新媒体中的广告不仅不是传统媒体上招人厌烦的因素，反而成为网络上脍炙人口的桥段。最后一点就是新媒体广告承袭了新媒体的特点即传授双方良好的互动性，在网络视频广告和门户网页、论坛广告下方都有观众评论的位置，这些地方就是专门为广大网络用户设立的反馈窗口，通过这些评论栏，广大的观众可以畅所欲言，通过观众的留言广告的创作者也可以迅速收到对于广告效果的评估，这样及时快速的反馈是传统媒体广告无法企及的。其次再继续探讨新媒体广告的功能作用方面，由于新媒体广告只是广告的一种特殊类别，因而新媒体广告也带有广告的一般功能，而关于广告的功能作用本文认为主要是从广告主、消费者、广告媒体和社会四个方面来着手。
第一，对于广告主而言，广告是传播商品的信息、树立品牌的形象的重要手段，我们知道，如果一样新的产品是刚刚面世的，那么这种产品想要获得消费者和社会的认可往往需要花费数年的时间，而现在的厂家多数都没有这种耐心和实力，因此他们往往选择使用广告来传播商品的信息，并希望通过广告来树立品牌的形象。因此现在厂家往往会投入大量的资金来进行广告宣传，以期达到传播商品信息，树立名牌产品的目的，从短期效果看，这种做法可能确实会促进产品在消费者和社会的认知和销售，但是如果一直进行这样的广告宣传是否对于树立良好的品牌形象有利还值得进一步的研究。
第二，对于消费者而言，广告的作用是传播消费信息、引导消费活动。广告对于消费者来说，就是传播消费信息、引导消费者进行正常健康消费活动的一种工具。广告对于消费者的引导过程可以分为如下几个步骤：1、引起注意。广告以具有创意的方式吸引消费者的注意力、抓住消费者的眼球，让消费者更加注意对于广告的阅读和观看，这样消费者就更容易对广告所宣传的产品名称、口号等产生记忆；2、传播信息。在引起消费者的注意力集中以后，广告继续介绍商品的功能、特点、价格等因素，让消费者形成对商品的认知和印象，而这些因素也是消费者在做出购买前需要考虑的重要信息；3、情感拉近。广告主以动情的方式打动消费者，引起消费者共鸣，让消费者对广告产品产生好感，在好感的基础之上进一步产生信任，而这种信任在消费者的口口相传中又会扩大商品的潜在消费群体，从而扩大商品的知名度，这都是商品取得良好口碑和销量的重要前提；4、理性说服。通过情感拉近之后所产生的信任为这一阶段打下了基础，此时广告主通过具有逻辑性的说明促使消费者选择广告产品，并最终说服消费者产生购买行为；5、引导购买。厂商在广告中大力渲染消费或购买商品之后的效果，给消费者以明显的示范作用，从而引导消费者进行消费和购买；6、创造流行。广告以不断重复的方式对消费者进行宣传和劝服，慢慢的就会在广大的消费者乃至整个社会中形成一种普遍的意识和行为。例如"钻石恒久远，一颗永留存"这样经典的广告语已经成为社会大众的一个普遍认识。
第三，对于广告媒体来说，广告也是促进媒体发展的重要动力。广告业务是广告媒体营业收入的重要组成部分，庞大的广告费用为广告媒体的发展提供了资金方面的保障，广告媒体利用这些费用可以发展更为先进的传播技术，创作更加优质的节目，为观众和消费提供更为完善的信息服务。
最后，对于社会来说，广告与社会相互影响。这种相互影响的作用主要体现在：第一，由上文已知广告在宣传中有时会经常利用名人进行广告宣传，而这种明星效应通常可以创造社会流行时尚。由于对于某一明星的喜爱，就可能造成对于名人明星广告中产品的追逐心理，这也就是中国古语"爱屋及乌"的意思，而当这种心理慢慢的被更多的消费者自觉不自觉的认可以后，就变成了一种社会普遍认可的意识和行为，这就是成为了流行时尚；第二，广告也可以引导或者创建健康积极的消费方式，促进社会文明的建设。这个作用在非商业广告尤其是公益性广告上最能体现，就如同近两年央视推出的关于尽孝主题的公益广告，用动情的方式向我们揭示了老人家在家中期盼儿女回家的辛酸，让每个成家立业的儿女看后为之动容，这样的公益广告在宣扬我国传统文化中的"孝文化"起到了非常重要的作用。
当然，除了以上几点积极的功能作用之外，现代广告也存在一些消极的影响。
例如虚假广告和欺诈性广告等不良广告，严重侵害了消费者的权益；还有目前铺天盖地的广告宣传，已经严重干扰了人们对于正常内容的观看，"在广告时间插播电视剧"就是人们对于过量广告的调侃；还有一些广告的表达超过了文明表达的范围，通过暴力黄色等不健康的诉求方式进行宣传，这对精神文明的建设造成了不利的影响。
由上所述总结了一些现代广告的一般功能和作用，新媒体广告在这些基本功能作用上，还具有自己的一些特色，大致有：1、新媒体广告在传播商品信息，树立品牌形象的功能上具有更快的速度和更好的效果。新媒体广告相对于传统媒体广告来说，制作简单，而且可以随时发布，比如手机微信广告，通常是在朋友圈里首先传播，然后通过朋友圈里的好友再次传播，如果产品好用又会被更多的好友相互转发，用不了几天，一个产品就能在一定范围内产生影响，加上朋友圈上一条状态的制作非常简单，这样不仅在广告的传播速度上比传统媒体广告快了很多，在制作成本上更是天差地别，而且由于朋友圈是先从好友中传播出去，根据人际传播的规律，人们更愿意相信自己亲近的人的信息，所以朋友圈广告更容易受到消费者的信赖，这样对于品牌形象的树立更加行之有效。2、新媒体广告在对于消费者具有更深刻的影响力。现在 80、90 后的年轻一代，越来越多的人选择网上购物，从淘宝网"双十一"的销售额突破 10 亿人民币我们可以看出人们网上购物的巨大购买力，而网上购物的广告信息自然是属于新媒体广告的范畴了，像上文所述的朋友圈广告，包括淘宝店铺对于自己小店所卖产品的宣传、网络电商自己制作的宣传视频等等，都是通过网络和手机网络的形式发布出去的，而这些朋友圈广告、产品宣传和宣传视频对消费者的影响作用往往是非常深刻的，因为很多网络购物的消费者往往是在有明确购买目的时才会去打开这些购物平台，而此时他们的注意力只注意在商品的信息和功能上，因此就会对产品的宣传格外注意，而不同于传统媒体上的广告往往是在消费者闲暇娱乐休闲时播放，此时消费者的注意力往往在于电视剧或者杂志内容等，而根本不会注意广告信息，通过这样的对比来看，新媒体广告对于消费者的影响力是传统媒体远远达不到的。
3、广告是促进媒体发展的重要动力。这点新媒体广告就是一个典型的例子，正是由于广告主看到了新媒体在发布广告时的巨大优势才会花费重金在新媒体上播送广告，借助这些越来越的资金新媒体的发展也越来越快，因为我们目前使用的各种新媒体往往是免费使用的，而像网络新媒体、门户网站等等的运营是要花费不菲的资金的，此时广告商的加入就为新媒体的发展带来资金支持，促进了新媒体的发展进步。4、但同时，新媒体广告对于社会也出现了一些负面影响。比如在朋友圈中越来越多的广告已经严重影响了很多人对于这一功能的使用，本来这是朋友间分享生活乐趣的工具，现在已经慢慢变成了各种代购、产品的广告圣地；还有一些网站的网页上随意弹出各种动态广告，很多还无法关闭，严重干扰了人们正常的使用，被人们所厌恶。因此如何更好地发挥新媒体广告的有点，避免其负面影响，是我们应该继续努力探究的。
