中国旅游业的快速增长带动了在线旅游预订市场的快速成长。根据艾瑞咨询统计,2012年在线旅游市场营收规模已达94亿元，但在线旅游占整体旅游市场的比例仅有5%,与发达国家25%以上相差甚远。大学生具有一定的经济独立和自我生活能力，且生性好奇，爱好出游，加之对网络的熟悉，必是未来在线旅游预订市场的主力军，但目前还很少有旅游企业去认真看待和研究这一日渐庞大的群体，学术界相关的研究也还很少。
本研究通过对高校大学生进行的调查，发现大学生更多地借助网络社区平台进行自助组团旅游。
1.基于网络社区的大学生自主组团旅游模式
自助旅游正逐渐成为国内市场的主导模式，部分一、二线城市的出省游采用自助方式的比例已经达62%,自助游的自主、自发、随时、随性吸引了大学生，67%的大学生愿意选择“自由行”.然而自助游一般享受不到跟团游的优惠，于是一种新型的旅游模式--组团游悄然兴起，俗称“拼游”.从经济角度看，组团游能带来旅游成本的下降，颇受年轻大学生的喜爱。基于对网络的熟悉和结交朋友的欲望，大学生们经常通过网络社区发出或接受同游邀请，许多高校的社区中都有这种组团邀约。如“背包客”是杭州某高校虚拟社区旅游板块的内容，经常有学生在这里邀约组团结伴自助游。在网络社区的自助组团模式大都采用这样的流程：首先发起人设定大致目的地和路线，然后在线邀集参与者，确定人员之后再详细讨论并制定周密旅游计划。
1998年Portes较早提出的社会资本理论可以解释这种基于网络社区的自助组团旅游行为的动因。许多旅游景点的网站上信息参差不齐且真假难辨，而网络社区中存在大量由成员自愿和无偿提供的旅游信息，这些极具价值的信息，在帮助网民的同时，也激励着他们分享自己的旅游信息和经验，从而形成基于网络社区的大学生自助组团旅游模式研互惠的网络。实践证明，大多数成功的自助组团模式都产生于一些成熟的虚拟社区中，同城社区成功率更高。在这些成功的案例中，成员间往往彼此已有所了解，发起人具有较高的知名度，基本上都是有经验的资深旅游者，能够免疫旅游中遇到的一些问题。这种现象印证了社会资本理论，虚拟社区可以给成员带来信任，从而产生资本价值。目前国内主要的各大网站，如网易、搜狐、新浪等都有自己的旅游论坛，且人气较高，另外中国户外资料网、磨房、绿野等的驴友网站和社区也都受到热捧.
2.大学生自助组团旅游模式调查
研究通过两个渠道开展调查，一是书面问卷调查，选择浙江、上海、北京、辽宁等地的大学本科生、研究生和博士生；二是网络社区问卷调查，主要选择高校交友论坛等。发出书面问卷270份，收回230份；通过在线调查收回网络问卷337份，根据学历选项剔除非大学生问卷75份，并剔除22份答案完全相同或不确定的问卷，共计收回有效问卷470份。在有效问卷中，男性受访者215人，占45.74%,女性255人，占54.26%;年龄分布为集中在20-35岁，共428人，占91.06%;20岁以下13人，占2.77%,多为读书较早的学生；36岁以上29人，占6.17%,大都是硕士生和博士生。
在本次调查中，受访的绝大部分大学生表示经常访问携程、艺龙、途牛、穷游等网站中的论坛，并有41.5%受访者表示已是某些旅游虚拟社区中的成员，58.9%的受访者会去阅读他人的旅游信息；不仅如此，65.3%的受访者表示旅游结束后喜欢整理自己的旅游照片和体验，44.6%的受访者还会将这些照片和体验在论坛中与他人分享。此外一半以上的受访者表示旅游论坛是其获取旅游信息最主要的来源。
（1）选择自助组团游的原因
25%以上的学生表示曾参加过在线组团自助游。问及原因时，省钱、经济、可平摊费用是大部分学生的选择，其次是结交新朋友，扩大交际圈；另外，由于熟人介绍而拼游的比例也较高，仅有3.54%的人认为在线组团自助游安全可信。可见，经济和能分摊费用是已经选择在线组团自助游的大学生的主要动力，而安全和可信度是主要障碍。
（2）在线组团过程中的重要影响因素分析
我们将影响消费者参加在线自助组团游的因素归纳为5个，分别是行程设计、发起人的资信与可信度、旅游价格、旅游成员是否有共同兴趣和旅游的主题。分析结果见表1.
5个影响因素的重要性排序依次为：发起人---行程---价格----主题---兴趣。这正印证了前一问题中人们对于这种旅游模式的安全与诚信问题的担忧；但价格在重要性排序中位列第三，似乎与前一问题的结果相矛盾，但深入分析可以发现此处问题中表示的是价格，而前一问题中突出的是平摊费用，两者之间有联系但不等同；而对于旅游主题的重视更重于对成员是否有共同兴趣的重视，说明了大学生对于旅游伙伴选择的开放性，符合上一问题中大学生广泛交友的目的。
（3）更受大学生欢迎的自助组团游类型分析
下一组问题是针对大学生喜爱的自助组团游类型的调查。
在这里，景点划分有多重标准：自然景点和人工景点，开发完善景点与待开发景点，远距离景点和周边景点；另外，旅游性质也分为商业性和公益性两类。分析结果如表1.
统计数据表明：人们对自然景点的喜爱程度远超人工景点；设施完善的旅游景点也比待开发的景点更能获得在线组团自助游参与者的青睐，因为大部分参与者们并非专业的“驴友”,对安全问题更为重视；但受访者对于景点的远近并未表现出特别的偏好，这与前几年媒介报道并普遍持有的一种观点不同，即自助游大都选择周边景点，这里存在差异的原因可能是因为受访者是大学生和网络用户，大学生有强烈的对远距离事物的憧憬，长久的学习生活也让他们“探险”精神膨胀，通过网络，充足的信息更是大大降低了他们对未知地点的陌生感；而受访者对公益游的偏好正解释了目前许多公益性旅游活动兴起的现象，如在大连就有一些驴友网站经常性地组织社区成员参加保护鸟类的登山活动，在登山过程中拆除一些不法分子搭建的捕鸟网，解救不慎落网的鸟类。
3.完善大学生自助组团旅游的建议
基于调查分析，在提高和完善大学生自主组团旅游的方面，提出以下建议：
（1）旅游企业可针对性向大学生推出个性化旅游线路
大学生基于网络进行的自主组团，个性化特点突出。因此旅游景点首先应及早推出便捷的网络购票和验票服务，并与周边景点合作推出针对性的个性化旅游线路。囊括包车、食宿安排、景点介绍等的一条龙旅游服务更是将收到学生的热捧。旅行社也可以抓住这种商机，实现再中介化的变革，推出专门的大学生自助组团游产品，提供个性化定制服务，更好地满足大学生旅游者的需求。
（2）旅游企业加强线上推广力度
旅游景点应重视加强线上推广，通过与中介机构和网络社区的密切合作，带来更大的客流量。一方面，旅游景点在相关平台上发布景点特色、住宿、交通、基础设施等信息吸引旅游者，提高景点知名度；另一方面，景点还可通过旅游虚拟社区获知旅游者对景点主题、硬件设施、服务等的评价，及时改善，达到口碑宣传的效果。
（3）旅游虚拟社区完善信息处理，加强对会员身份的审核
调查数据显示，安全和可信度是大学生自助组团游的主要障碍。发起人的资信与可信度是影响消费者参与的最重要因素。因此旅游虚拟社区应通过不同措施来完善自己的诚信体系。如：整合会员发布的旅游信息，提供更有价值的参考；加强对会员信息的审核，尤其是会员身份的审核，可实行实名认证；设立投票功能，由社区成员进行监督；对发布虚假信息的用户予以惩戒，实施类似于给予不良信用称号等惩罚措施，并禁止不良信用用户发起自助组团游。
4.结语
世界旅游理事会（WTTC）在其报告《未来旅游业发展：营造客户中心体系》中指出：“未来的旅游应向增强与客户的双向交流、改善信息服务、通过个性化服务增加附加值的方向发展。” 而随着手机微博的快速发展，利用手机在旅游虚拟社区中发表和获取信息的模式，将更有助于加速在线组团自助游的旅游模式的发展。
