摘 要： 社会要素对广告产业发展起着重要作用, 虽然发展广告学并未明确提出过对社会要素的概念界定, 但是却从公众、权力、文化等角度提出过类似于社会要素的概念。一般意义上的社会概念被视为由人们聚合而成的一种社会环境, 它可以被视为个人行为的背景, 又可以被认为是一切人类行为的构成要素。广告产业作为与社会密切相关的文化产业, 离不开社会要素的影响和塑造。本文基于对社会学、经济社会学、产业发展学中的社会概念进行辨析, 认为社会要素既是广告产业的内生变量也是外生变量;广告产业中的社会要素以人为中心, 并由人建构不同生产主体, 在广告产业的内部和外部起着越来越重要的作用。此外, 社会要素也是发展广告学理论建构的根本立足点。
关键词： 广告产业; 社会要素; 价值探析;
Abstract： Social elements play an important role in the development of advertising industry. Although the discipline of development advertising does not clearly define the concept of social elements, there are some similar concepts just like the public, power, culture and etc. The general meaning of social concept is regarded as a kind of social environment formed by people, which can be the background of individual behavior and can also be considered as the constituent element of all human behavior. As an industry closely related to society, advertising industry is inseparable from the influence and shaping of social elements. Based on the analysis of social concepts in sociology, economic sociology and industry development, this paper argues that social elements are both endogenous and exogenous variables in the advertising industry. The social elements in the advertising industry are human centered, and different production bodies are constructed by people. What's more, social elements are becoming more and more important in the interior and exterior of the advertising industry. Besides, social elements are also the fundamental foothold of the advertising development theory.
Keyword： Advertising industry; Social elements; Value analysis;
一、现有文献中有关社会要素的研究
在发展广告学的研究框架中, 对广告产业的发展要素进行厘清是所有研究的基础。在早期的研究中, 国内的广告学者们对发展要素的研究范畴、研究方法有了一些经验性的探索和讨论。比较具有代表性的是“四要素说”和“五要素说”, 即北大陈刚教授提出的“制度、市场、资本、公众”[1]四要素以及武大姚曦教授提出的“市场、资本、技术、制度和社会”[2]五要素。虽然两位学者在发展要素的内涵界定上有细微差别, 但是却无一例外地认可发展要素对广告产业发展研究的重要性以及主导发展要素对广告产业发展、变革的引领作用。继资本要素和技术要素主导之后, 陈刚教授认为“公众是推动广告产业发展的主导型因素”。[3]姚曦教授认为“社会力量的崛起对广告产业的未来发展起着不容小觑的作用”。[4]总之, 在互联网技术赋权下的自主传播时代, 广告产业作为高度依附媒介技术和内容生产的产业, 必须思考公众力量崛起带来的社会要素主导的产业发展变化。
虽然学界对于公众、社会等因素对广告产业发展的重要性有共识, 但是对以何种方式表达和界定存在着分歧。有不同的学者从公众、权力、公共选择、文化、舆论等角度提出过类似于社会要素的概念。陈刚教授认为, 公众要素的内涵主要体现在约束性和生产性两个方面。在逐利的资本主导之后, 公众有可能是唯一抗衡资本过度化的力量;而公众要素的内在生产性对于广告产业来说是革命性的, 其既是广告产业的生产来源和动力, 同时也成为广告产业的经济主体。[5]换句话说, 广告产业的生产主体开始具化为独立的个体, 其直接参与广告生产, 并通过公共性诉求抗衡广告产业的经济属性。姚曦教授将广告产业发展要素置于经济学理论、发展理论和产业发展理论的视角下, 认为产业发展不仅包括产业形成必须要投入的生产要素, 还包括对产业规模和结构产生重要影响的发展要素, 以及与产业发展密切互动的环境要素, 且三者之间可能会有交集。[6]社会要素是与这三种类型要素密切相关的要素。在社会环境中成长的个体、组织是广告产业的重要生产主体;个体参与社会生产形成的社会意识和诉求影响产业的发展规模和结构;此外, 不同的社会环境和文化也潜移默化地影响着广告产业的发展。还有学者从政治经济学的公共选择角度阐释该发展要素, 认为公共选择强调资源配置的非市场过程与机制, 且分为政府、公众、NGO、媒体四类理性经纪人, 分别对广告产业提出了自己的利益诉求, 影响广告产业的发展。[7]许正林教授从舆论的角度提出公众日益成为形成社会意见表达和影响事务执行的重要力量。[8]初广志教授从广告与社会的关系, 广告所倡导的价值观等论述此类发展要素。[9]虽然, 关于社会要素的论述比较多, 但是指向比较明确, 即与广告产业内在生产、外在发展以及产业演化均密切相关的集生产性、约束性和演化力为一体的发展要素。本研究认为, 社会要素可以较好地概括此类发展要素, 其既包含公众要素的约束性和生产性作用, 也能从宏观的角度阐明广告产业与社会发展的复杂关系。值得提出的是, 发展广告学虽然是国内学术界独有的研究视角, 但是国外的研究方向和研究方法也值得借鉴。如国外有关广告产业与社会因素的研究问题比较具象, 集中在广告产业与社会福利, 广告产业与健康传播等议题;且研究方法多为可操作化的量性研究。这些研究视角都为我们研究我国广告产业的社会要素提供了补充视角和方法借鉴。
二、广告产业中的“社会要素”:理论基础与独特内涵
广告产业是经济学的研究范畴, 其研究涉及到经济学、产业经济学的相关理论和视角。同时, 广告又具有内容生产与媒介传播的特性, 与以人为研究主题的社会科学息息相关, 因而也对社会学的相关理论有所涉猎。研究广告产业中的“社会要素”内涵, 需要结合社会学和经济学的学科知识, 具体来说是经济社会学与产业发展学的相关理论。
(一) 社会学视角下的“社会”内涵
“社会”的概念很难被界定, 一般来说, 人类的生产、生活、娱乐等活动都属于社会活动。不同的学科, 如政治学、社会学、经济学、文学等都对“社会”有自己的学科理解。因此, 广义的社会概念似乎是无所不包的。《社会科学百科全书》给社会的界定是:“广义的社会被认为是人类在其中结成种种社会关系的一个架构或整体。在最弱的意义上, 这个术语指个人行为的背景;在最强的意义上, 社会被视为一切人类行为的构成要素。”[10]换句话说, 如果将人类对社会的研究看作一条影响力不断增加的直线, 最左端代表着一种生物学视角, 即社会仅仅是个体的集合, 可以理解为“群体”[11];而直线的最右端则代表着一种广义社会学视角, 即人类的一切社会行为都是由其所生存的环境决定的, 由社会力量塑造的。社会学科均涉及到对社会的研究, 但是以社会为主要研究主体的学科还是社会学。将百科全书中对“社会”的概念界定置于社会学的研究视角中, 从左到右, 不仅体现了对“社会”概念的不同理解, 也展现了社会学对研究主体“社会”的研究思想演进, 其中精华可以从不同的社会学研究流派的思想中得到佐证。
自1838年孔德正式提出社会学的名称并树立实证主义的社会学研究框架, 社会学科经历了近两百年的发展, 发展出实证主义、解释主义、批判主义等社会学研究传统。对于研究对象的理解也经历了社会现象、社会形式、社会组织、社会文化、社会演进、社会关系、社会过程、社会行为等变化。总体来说, 社会可以作为结构、作为复现、作为矛盾、作为文化、作为过程被理解。[12]作为结构和复现的社会概念强调了社会的差异性和稳定性, 方便了社会学家们的研究。作为矛盾的社会是动态发展的, 体现了一种马克思主义社会观, 阐明了社会形成的过程。作为文化的社会强调了人与人之间的交往互动, 作为过程的社会更多是从历史演进的角度对人类社会进行审视。不管是哪一种观点都体现了当时的社会思潮, 是人类对自身的社会行为、所处的社会环境、产生的社会文化的理解。社会学中的“社会”概念为我们研究广告产业发展中的社会要素提供了本源性的理论视角。
(二) 经济社会学中的“社会”内涵
经济社会学是经济学与社会学的交叉学科, 是运用社会学的基本参考框架、变项 (量) 和解释模型, 研究同稀缺物品及服务的生产、分配、交换、消费有关的复杂行动。[13]这种观点以经济学的研究方法研究社会, 将社会仍然置于经济学的研究视域下, 研究社会中诸如教育、医疗等非纯理性经济理论可以解释的对象。也有观点认为经济社会学以经济和社会现象的相互关系为研究对象, 运用社会学的观点和方法, 把经济现象置于广阔的社会背景中进行分析研究。[14]这种观点认为经济现象特别是经济与社会的关系也是社会学的研究范畴。但是, 与主流社会学家常常将自己囿于所处的社会现实不同, 以马克思·韦伯为代表的经济社会学家从社会学的个体视角和历史学的历史维度出发, 更加全面地探索人类的经济行为及其背后的社会意义。韦伯式的经济社会学既转变了主流经济学日渐缩小的研究视角和唯数据模型论的理想型研究方法;同时也扩大了主流经济学的研究视野、弥补了研究方法的不足。主流经济学认为经济主体不与其他主体联系, 所有的经济行为都是有限、理想式理性的, 且受各种稀缺资源的约束;而经济社会学则认为, 经济主体与其他主体相互联系, 理性不是假设前提而是变量, 经济行为不仅受到稀缺资源的约束, 更与社会结构、社会组织、社会制度、社会文化等非经济因素密切相关。
值得提出的是, 这种非主流的经济社会学观点也在不断地发展, 其自身关于社会与经济关系的认知也经历了两次转折。传统经济社会学以韦伯和斯梅尔瑟为代表, 针对当时工业社会的特点, 认为社会因素是个体经济行动的补充条件。他们从微观上探讨经济行为中的社会因素, 从中观层面探讨经济组织及其分类, 并在宏观层面探讨国家制度、政治组织对经济行为的影响。而新经济社会学以M.格兰诺维特为代表, 以“嵌入”理论和“社会建构”理论为核心概念, 在社会网络、组织和文化领域深耕。他们认为经济生活的社会本质是社会网络, 所有的经济行为都是嵌入社会网络中发展的;人际关系甚至成为了新社会环境中的一种社会资本, 对人类的经济行为起着不可忽视的作用。此外, 社会关系对经济组织和经济结构的影响也不容忽视;文化研究学者也开始介入经济和社会研究领域, 研究经济发展产生的新文化现象以及从文化的视角解读经济行为中的非市场因素。新经济社会学对社会概念的扩展不仅延展了学科研究视域, 同时也为新的经济现象, 特别是文化产业研究提供了理论支撑。在新经济社会学的理论视角下, 社会要素是作为一个发展变量出现在广告产业中的, 其既在某种程度上促进产业量的增长, 也从质的角度约束广告产业的肆意扩张。同时, 社会要素和广告产业也产生了某种互动关系, 形成了独特的社会文化。
(三) 产业发展学中的“社会要素”
广告产业是重要的文化产业, 广告产业发展首先是产业经济学理论视域下的研究领域。论及广告产业发展中的“社会要素”, 不能忽略产业经济学理论, 特别是产业发展理论。
产业发展理论是以马克思主义的政治经济学为基础, 批判地借鉴了西方经济学的理论, 用动态、演进的观点来分析产业发展的规律。[15]它的理论体系超越了主流经济学的研究范畴, 更多地与政治学、社会学、管理学等学科理论联系起来。也因此, 产业发展理论的构建前提离不开社会要素的影响。具体来说, 产业发展理论认为, 产业发展是以价值发展为实质, 以主导产业群为载体, 以经济长波为形式的产业内生提高过程。[16]产业发展学中涉猎到的有关劳动分工、劳动价值、经济长周期、主导产业群演进规律以及产业结构演进、产业组织方式、产业融合等问题多为非主流经济学家的研究视角。产业价值发展的最终目的是人的发展, 衡量产业发展需要从均衡生产效率和配置效率的视角入手, 必然离不开人、组织、文化、环境等非理性社会要素的影响。产业发展主要遵循技术主导的经济长周期的规律, 但经济长周期的波动离不开生产部门结构和其他社会因素的影响, 所以, 从政治、历史、文化等社会因素角度研究产业发展的波动规律是必要且合理的。主导产业群的发展包含技术革新带来的产业效率提升, 社会发展带来的人类需求扩张, 产业之间的关联效应以及产业区域发展与融合, 由此可见, 主导产业群的发展关注社会需求, 组织关系结构以及区域发展等社会因素。总之, 产业发展理论中的“社会要素”无处不在, 它以非理性、不确定的变量姿态出现在追求理性、均衡发展的产业经济学视野中, 成为对其他理性经济要素的补充, 是不可忽略的重要发展要素。产业发展理论给我们的研究带来的启示是, 要将广告产业置身于更为广阔的产业历史演进视野中, 从经济长周期和产业群发展的视角来研究产业发展的要素。
(四) 广告产业发展中的“社会要素”
广告产业是依附性极强的内容生产和传播行业, 其发展基础依赖其他产业的生产和交换, 内容生产依赖人力资源和人类智识, 传播营销活动依赖媒介技术和媒介形态。所以, 广告产业的发展要素不仅涉及到传统的经济学视野中的生产要素, 还需要考虑到与人密切相关的人力、知识、文化、传播等社会活动因素。广告产业的特殊性决定了广告产业发展必须考虑到非经济学的“社会要素”, 并探索这个似乎包罗万象的“社会要素”在广告产业中映射的具体内涵。此外, 互联网等数字技术的日益发展凸显了单个个体的信息获取、生产和传播能力。广告行业作为与信息生产和传播密切相关的行业除了考虑到社会创新带来的生产变革和需求变化外, 还不得不考虑到技术创新带来媒介形态变化。
我们可以借助社会学、经济社会学和产业发展学的理论研究广告产业中的“社会要素”。首先, 吸纳社会学理论中有关社会要素本源性的论述, 归纳广告产业发展中社会要素的基本内涵。然后, 将经济社会学中有关经济与社会关系的论述纳入社会要素的研究视角, 从内生性、嵌入、建构的角度思考社会要素对广告产业发展的价值。同时, 产业发展学的理论也可以帮助我们从外生性的角度研究社会演进与广告产业发展之间的关系。总之, 我们可以从广告产业内部增长和外部延伸两个视角理解社会要素对广告产业的价值。社会要素是作为一个产业发展变量存在的, 其既是广告产业的内生变量, 同时也是外生变量。从内生的角度, 社会要素影响了广告产业赖以生存的人力资源, 组织结构和生产配置等发展资源;从外生的角度, 社会要素给广告产业发展提供了横向和纵向的比较视野, 作为经济生产发展的潜在必要因素影响广告产业的发展。
三、社会要素对广告产业的价值:兼有内生变量和外生变量的作用
社会要素对于广告产业的特殊性在于其不是广告产业生产必须投入的生产要素。经济学视域下的产业生产要素一般与产业发展呈正相关关系, 即生产要素投入越多, 产业发展越快, 即使存在边际效应, 但两者也仍然是正相关的关系。而社会要素对于广告产业发展是呈互动关系的环境要素, 其作为一个变量因素, 既可以在广告产业内生乏力的时候提供内生驱动力, 也可以在广告产业外部作为非经济因素存在, 制约广告产业的利益导向和资本扩张。同时, 社会要素还具有时间和空间的弹性, 使广告产业发展要素的内涵更有张力。
(一) 作为内生变量的社会要素
作为内生变量的社会要素主要表现在社会的主体——人, 以及由人组成的组织、由人产生的需求, 这些都是广告产业的核心生产力。广告产业中的“人”具有特殊性, 与社会学忽略个体, 重视群体、整体不同, 广告产业重视人的价值, 特别是数字技术崛起带来的个人力量的凸显, 广告产业越来越关注个体需求, 甚至以不同个体的不同需求为新的发展驱动力。与经济学将个体视为完全理性的“经济人”也不同, 广告产业中的主体是理性的“社会人”。他们尊重理性, 但也受不理性、非经济因素的影响, 更加有血有肉, 富有创造力。
社会要素的内生力表现在三个方面。第一, 在广告内容生产方面, 对物质和精神生活要求越来越高的“社会人”既是广告内容的接受者, 同时也是重要的生产者和传播者。首先, 他们对广告产业的发展提出了新要求。新时代的广告内容信息需要符合创意、美学、文化等标准, 而不仅仅是产品信息的传递;广告内容生产的目的也不仅仅是为商业谋利服务, 同时也可以为一些非盈利组织、公益事业提供帮助。其次, 技术的附能使每个独立的个体成为信息生产的生力军。越来越具有自主性的人也主动提出自己的产品、信息、文化需求, 这些都成为广告内容生产的力量。此外, 社交媒体的普及也使信息产消者自身成为广告内容传播的重要渠道。
第二, 在广告组织架构层面, 社会发展与技术创新带来的个体价值凸显也引起了一系列的联动效应。人的自主意识的不断觉醒带来了广告内容生产模式、信息传播途径的变革, 同时倒逼着广告公司的组织架构更加人性化、生产目标更加多元化、信息传播更加精准化。社会要素通过影响人的变化, 带来企业组织、产业结构的创新。其作为内生力量, 成为新时代广告产业创新和发展的新动力。
第三, 社会要素使广告业和广告科学的发展方向更加明晰。随着社会发展而不断鲜活、理性的个体, 不仅给广告产业带来了生产活力, 越来越善于表达自我的个体也为广告业、广告学科的发展明确了方向, 即广告产业就是要以人为核心, 以人的需求为驱动, 解决外在环境中各类资源稀缺或分配不均的问题;广告学科就是要研究这些问题产生的因素, 并研究解决的办法。
(二) 作为外生变量的社会要素
作为外生变量的社会要素将广告产业内嵌于社会环境中, 通过影响广告产业的生存环境影响其发展。社会要素对广告产业的外生影响是将社会与广告产业视为两个独立的整体, 故而可以从社会学理论的视角, 特别是新社会经济学的“嵌入”理论审视社会要素对广告产业的外生影响。同时, 社会经济学和产业发展理论的历史演化视角也可以给我们一些研究启示。
首先, 社会学认为社会是由不同的结构组织构成的, 广告产业作为社会经济的重要组成部分, 也拥有不同层次的结构体系。中国独特的城乡二元结构体制导致了城市和乡村经济差异悬殊, 广告产业作为高度依赖经济发展水平的行业在城市和乡村展现出不同的产业形态。通过对比城乡广告产业的发展, 我们可以互为参照, 既挖掘乡村广告产业的增量空间, 也反思城市广告产业的困境。此外, 我国地域广袤, 东、中、西部地区的经济发展也存在不均衡现象, 故而区域广告产业的发展现状与前景很不相同。我们应该从社会结构的角度对比思考广告产业的不均衡现象, 并从经济发展的角度提出广告产业均衡发展的建议。
第二, 社会学认为虽然社会形态是不断变化的, 但是其核心特征会以制度的形式保留下来, 所以我们社会结构具有稳定性, 整个社会复现的过程具有可研究性。具体到广告产业, 其会随着社会经济水平、媒介技术水平的变化而变化, 从小商小贩的吆喝声再到现代社会的报纸广告、电视广告和互联网广告, 广告的形态在发生着变化, 但是万变不离其宗, 都是连接用户信息和商品需求的服务型产业。从历史变迁的角度研究广告产业的复现过程, 可以帮助我们梳理其发展本质, 并应对技术突破、社会发展带来的产业发展的各种不确定因素。
第三, 马克思认为社会是在各种矛盾博弈和转变的过程中被建构起来的, 任何事物的发展都是一种螺旋式的上升。广告产业具有社会属性和产业属性的双重性质, 不得不面临着商业本质与公益追求、内容感性与经济理性、精准传达与规模效应等矛盾。通过学习社会要素的矛盾特点, 可以试图在广告产业的矛盾表现中寻求最大的边际效用。
第四, 社会学家认为人类在各种生产实践活动中形成的共识是复杂社会维系的保障, 这种共识系统就是广义的人类文化。社会文化强调的是各种共有价值和观念, 比如情感和潮流。广告产业也受社会文化的影响, 符合人类情感偏好和某个阶段潮流走向的广告内容往往能够取得比较好的传播效果。同时广告产业也会产生广告文化, 广告与文化之间的互动关系既引导着广告产业的发展, 同时也建构人类社会。
第五, 与作为结构存在的社会观点不同, 现在的社会学学者更愿意将社会看作是动态演进的过程, 通过一系列人与社会的交往互动, 社会在不断地更新和变化。可以说, 每一个互动实践都包含着更新和变化的可能性。[17]作为外生变量的社会要素通过社会结构、社会制度、社会变迁、社会关系和社会文化影响着广告产业的发展, 同时广告产业也创造自己特有的产业形态、产业内涵、产业文化, 成为社会发展的重要参与者。
四、结语
社会要素是现阶段主导广告产业发展的力量。通过厘清社会学、社会经济学、产业发展理论中的“社会”内涵, 我们可以探寻研究社会要素的理论基础, 厘清社会要素的独特内涵, 并思考社会要素对广告产业发展的重要价值。我们认为社会要素既是广告产业发展的内生变量, 同时也是外生变量。变量意味着社会要素对广告产业发展的作用既可能是促进作用, 也可能是约束作用。从内生的角度, 社会要素赋予广告生产主体理性社会人的身份, 促使广告产业以人的需求为核心, 不断内生发展。而从外生的角度, 社会要素将广告产业“嵌入”社会发展的整体, 提供了横向和纵向的比较视野, 作为经济生产发展的非经济、非理性力量影响广告产业的发展。此外, 以人的发展为核心, 促进不同区域、社会、国家广告产业的发展也是发展广告学的基本立足点。社会要素是强大的内生增长力, 具有不可忽视的联动作用;同时, 社会要素也好像一面镜子, 照出我们经济发展的不均衡现象。在人类经济、社会、技术、文化不断发展的今天, 我们更应重视社会要素的重要作用, 促进广告产业质的增长而非仅仅是量的增长。
参考文献：
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[2] 何蓉, 《经济学与社会学——马克斯·韦伯与社会科学基本问题》, 上海:上海人民出版社, 2009年
[3] (德) 马克思·韦伯, 《经济与社会》, 上海:上海人民出版社, 2010年
[4] (美) 尼尔·斯梅尔瑟着, 方明、折晓叶译, 《经济社会学》, 北京:华夏出版社, 1989年
[5] 周长城主编, 《经济社会学》, 北京:中国人民大学出版社, 2015年
[6] 朱国宏、桂勇, 《经济社会学导论》, 上海:复旦大学出版社, 2005年
[7] 胡建绩, 《产业发展学》, 上海:上海财经大学出版社, 2008年
注释：
1陈刚, 《发展广告学的理论框架与影响因素研究》, 《广告大观 (理论版) 》, 2013年第1期, 第4页
2姚曦、韩文静, 《再论广告发展要素》, 《湖北大学学报 (哲学社会科学版) 》, 2016年第3期, 第107页
3陈刚, 《公众的崛起与广告业的未来》, 《广告大观 (理论版) 》, 2016年第10期, 第2页
4姚曦、韩文静, 《再论广告发展要素》, 《湖北大学学报 (哲学社会科学版) 》, 2016年第3期, 第108页
5陈刚, 《公众的崛起与广告业的未来》, 《广告大观 (理论版) 》, 2016年第10期, 第2页
6姚曦、韩文静, 《再论广告发展要素》, 《湖北大学学报 (哲学社会科学版) 》, 2016年第3期, 第107页
7邬盛根、黄卫宁, 《公共选择对中国广告产业发展的影响初探》, 《广告大观 (理论版) 》, 2017年第12期, 第13页
8王成文, 《社会治理创新与数字营销传播发展——“第五届中国发展广告学论坛”会议综述》, 《广告大观 (理论版) 》, 2014年第12期, 第6页
9初广志, 《关于发展广告学研究的思考》, 《广告大观 (理论版) 》, 2011年第4期, 第13页
10亚当·库伯、杰西卡·库伯, 《社会科学百科全书》, 上海:上海译文出版社, 1989年, 第732页
11严复翻译。详见1903年严复先生将斯宾塞的《社会学研究》翻译为《群学肄言
12亚当·库伯、杰西卡·库伯, 《社会科学百科全书》, 上海:上海译文出版社, 1989年, 第732页
13 (美) 尼尔·斯梅尔瑟着, 方明、折晓叶译, 《经济社会学》, 北京:华夏出版社, 1989年, 第51页
14朱国宏、桂勇, 《经济社会学导论》, 上海:复旦大学出版社, 2005年, 第4页
15胡建绩, 《产业发展学》, 上海:上海财经大学出版社, 2008年, 第1页
16胡建绩, 《产业发展学》, 上海:上海财经大学出版社, 2008年, 第2页
17亚当·库伯、杰西卡·库伯, 《社会科学百科全书》, 上海:上海译文版社, 1989年, 第733页
