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【题目】上海中产阶层奢侈品消费影响因素探析
【第一章 - 第三章】中西方学者视角下的中产阶层定义
【第四章】白领的奢侈品消费研究
【第五章】影响上海新白领奢侈品消费的因素
【第六章】奢侈品消费模型及其性别差异模型
【结论/参考文献】城市中产阶层奢侈品消费研究结论与参考文献
第七章 结论
在对上海新白领奢侈品消费的研究中，本文以上海新白领这一群体为例，从阶层和认同这两个大方向展开，以此探讨影响上海新白领的奢侈品消费观念和行为的因素。除此之外，本文引入性别视角，进一步分析阶层和认同对于奢侈品消费影响的性别差异。
第一节、 阶层
职业阶层的测量主要围绕职业性质、管理级别和技术职称这三个指标展开，以此对应刘欣阶层划分的三大标准，即以公共权力、资产控制权和技术资本，最终将上海新白领分为五大阶层，分别是上层、中上层、中层、中下层和下层。在个人奢侈品消费模型中，可以发现只有处于上层的群体从事真正奢侈品消费的比例显著增多，其他四个阶层的奢侈品消费相差不大。
收入分层对于奢侈品消费的影响分为两类，一类是个人收入的影响，另一类是家庭收入的影响。
个人收入对奢侈品消费的影响趋势总体呈现为，随着收入的提高，越可能购买奢侈品。其中，中等收入的群体不管是自定义奢侈品消费还是真正奢侈品消费，都表现更为突出。在凡伯伦眼中，浪费型的消费是炫耀和证明自己身份地位的工具。在桑巴特眼中，雄心、喜欢展示、炫耀以及权力欲这些可能的动机不断推动着奢侈的发展。而在布迪厄眼中，中产阶层就是一群享乐主义气质主要承担者，是承载消费观念变化的新阶层。由此可见，中产阶层在历来西方学者眼中，一直是奢侈品的主要消费者。他们由于地位的特殊性，需要通过消费不断证明自我。
正因如此，上海新白领群体中中等收入者，即个人收入在[6.5 万，13 万）区间内，对于奢侈品消费更为热衷。相较于个人收入，家庭收入对于奢侈品消费的影响更为稳定，呈现为家庭收入越高，其越可能购买奢侈品。
第二节、 主观认同
除了探究阶层对上海新白领内部奢侈品消费的影响外，建构与认同也是研究上海新白领内部奢侈品消费的另一大方向。正如弗里德曼所说，世界范围内的消费总是对认同的消费（弗里德曼，1994,转引自王宁，2001）。郑红娥也指出，后现代社会中，人们逐渐摆脱了社会身份团体的主宰，而是通过消费来建构自我定义和社会认同（郑红娥，2006）。测量建构和认同的指标"是否认为自己属于中产阶层？"与个人奢侈品消费显著相关。而偏向于结果因素是"判断划分中产阶层的主要标准"的群体奢侈品识别能够更高。由此可见，奢侈品消费是一个能动的过程。是否从事奢侈品消费不是取决于由结构性因素所决定的阶层，而是取决于个人的主观认同感。上海新白领内部奢侈品消费呈现个性化的趋势。但这种个性化趋势与身份标签具有很强的关联性，这体现于不同奢侈品消费之中，对于中产阶层身份更为认同的群体越可能购买手表这类高端奢侈品，而对于白领身份认同感更强的群体，越可能购买包包、化妆品和香水这类中低端的奢侈品。因此，认同感并不是一种完全个性化的认同，而是对社会身份的认同。正如王宁所说认同的管理是一个主动选择和创造的过程，但必须遵循一定的文化和社会规则、秩序的（王宁，2001）。
从职业阶层来看，上海新白领内部的奢侈品消费并未呈现出阶层化的特点。
奢侈品消费更多与收入相联系，收入越高，其越可能从事奢侈品消费。相比于西方成熟的中产阶层，中国城市中产阶层并未形成具有一致性的阶层文化和生活方式，因此他们的消费模式也未打上阶层烙印。上海新白领的奢侈品消费更多与收入相联系，收入越高，越可能从事奢侈品消费。
除此之外，认同感也是影响上海新白领消费的重要因素。中产阶层的认同感与白领身份的认同感从不同方面影响着上海新白领的奢侈品消费模式。王建平指出，中产阶层消费具有个性化和阶层化两种趋势，对于商品与服务符号性的重视，也是其个性化的表现。不过，个性化的不同只是阶层消费内的不同，随着时代的发展，中产阶层的阶层内消费观念和水平会趋于一致（王建平，2005）。从本文的数据发现，上海新白领内部奢侈品消费更多呈现个性化的趋势，除了社会顶端的群体，他们中绝大数人的奢侈品消费情况主要取决于自我的认同感。
第三节、 性别
从性别角度研究消费是社会学一大重要视角。上海新白领奢侈品消费中的性别差异非常突出，这不仅表现在男女之间在从事奢侈品消费的可能性上的差异，更表现为男女之间不同的奢侈品消费动机。女性在奢侈品消费领域表现得更为活跃，相比于男性，她们更有可能购买奢侈品。男性与女性购买奢侈品的动机也呈现出很大的差异。男性购买的驱动力更加理性，区别属性更强，竞争性与选择性是男性消费模型的实质所在。因此，社会交往频率极大促进其奢侈品的购买力。
在社会交往中渴望得到他人认同，为赢得他人尊敬是其消费最重要的动机。女性的消费动机则完全不同，女性的消费更多是为了讨好自我，满足内心的认同感，因此其奢侈品消费更为随性。这一性别差异趋势也反映在不同种类的奢侈品消费模式中，男性对于手表具有强烈的追求，然而女性则没有任何特殊种类奢侈品的追求动机。
家庭规模、年龄、出生地也是影响上海奢侈品消费的重要因素，30 岁以下的已婚夫妇是奢侈品消费的主力军。出生地在城市、拥有职权的群体对于真正奢侈品的识别能力普遍高于其他群体。相比城镇、农村的新白领，出生在城市的新白领对于奢侈品拥有更早的接触机会。奢侈品的主要销售地和宣传平台都集中在城市，因此城市是奢侈品信息和商品流通的重要基地。出生在城市使得这一群体不论在时间和空间上对奢侈品的认知都富有优势。
在不同奢侈品的消费偏好模型中，个人特征的影响有所不同，这主要体现在高端手表的消费上。年龄越大对于高端手表的需求越高。其中具有党员政治身份的男性是高端手表消费的主力军。
第四节、 小结
如文献所述，中产阶层奢侈品消费原因有两种分析框架，一种是从阶层消费出发，认为由于地位的特殊性，中产阶层非常善于利用消费来展示和证明自己的阶层地位。另一种则是从建构和认同出发，认为消费观念和行为的分析方向已从结构性因素转向个体主义的角度，分析视角着重个体化的选择。结构性因素对消费者的观念和行为影响主要表现在收入分层，而非职业分层。消费者自身的认同体系也在极大程度上影响消费者的消费决策。
从研究结果来看，上海新白领内部的奢侈品消费主要呈现个性化的趋势，并不是一种阶层消费。究其原因，上海新白领阶层还未成熟，其内部并未形成一套自我的价值体系和生活方式。西方中产阶层能够成为消费领域的主力，与西方社会经济背景息息相关。西方是中产阶层为主导的社会，中产阶层规模庞大，其内部价值观念也趋于一致。不仅如此，布迪厄和福塞尔对于中产阶层品味消费的研究是建立在西方社会经济普遍繁荣，人们收入差距逐步缩小的背景下。而这些因素在现如今中国社会是不存在的。中国经济虽然快速发展，但是物价也在快速增长，住房压力和生活成本的不断升高，使得上海中产阶层的生存压力状况不容乐观（孙秀林等，2012）。因此，他们的有效支付能力并没有显著增长。同时，消费主义的浪潮却在不断冲击着全球，中国也陷入一场消费革命中。上海新白领的消费观念和行为在消费主义的浪潮中不免出现波动，这表现为中产阶层归属感越强，越愿意从事奢侈品消费，奢侈品的识别能力越强。不仅如此，越倾向利用文化审美因素对阶层进行判断的群体对奢侈品的识别能力也越强。
阶层与认同对于奢侈品消费的不同影响，更多反映在消费者本身的性别属性之上。家庭收入是影响男性消费决定的关键因素，然而却对女性并未影响，女性个人收入才是其奢侈品消费的关键因素。认同对于奢侈品消费影响程度很深，但是这只针对上海白领中的女性群体，社会交往频率才是男性考虑是否进行消费的关键因素。男性偏向于自我区隔的消费观念和女性偏向于自我建构的消费观念之间的差异，正是源于其社会角色定位的不一致性。男性在社会规则中更倾向于主动的选择，而女性则是被动的自我讨好。
随着改革开放的逐步深入和市场经济的逐步完善，白领正逐步成为新兴的中产阶层。在全球化推动的消费主义浪潮之下，中国大地正发生这一场消费革命，中产阶层的消费观念和行为必然受到冲击。由于其社会地位的独特性，作为一群有着"有效支付能力"的群体，他们的消费现状和消费动机值得进一步地探索。
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