1 引言
理论上讲，研发( Research and development，R＆D) 活动和广告活动是实现产品差异化的重要途径，对保证企业技术优势，提高品牌价值非常关键，高研发和高广告支出能带来高市场价值。
实际情况是否如此? 验证研发支出与广告支出的价值相关性对于企业管理当局的投资决策以及两种支出会计处理方法的选择有重要的参考价值和现实意义。
国外有很多实证研究检验了研发投资和广告支出的价值相关性，但结论并不统一，如，Han andManry以韩国上市公司为研究对象，发现研发支出与股票价格正相关，广告支出与股票价格负相关; Chauvin and Hirschey的研究证实广告支出和研发支出都与企业市场价值正相关; Ehieand Olibe以美国制造业和服务业企业为研究对象，研究结果显示，企业研发投资对市场价值有显著积极的影响。国内学者王燕妮和张书菊的研究发现，资本化研发投入与价值正相关，费用化研发投入与股票价格和收益负相关; 孙维峰和黄祖辉以中国上市公司为样本对广告支出和研发支出与企业绩效( 分别用财务指标和托宾 Q 值衡量企业绩效) 的关系进行了研究，检验结果表明研发支出与企业绩效正相关，而广告支出与企业绩效没有统计上的显著关系。他们的研究没有对资本化研发支出与费用化研发支出分别验证，也没有进一步探讨研发支出和广告支出之间的关系。2007 年颁布的《企业会计准则第 6 号———无形资产》对企业研发费用的会计处理进行了很大的改动，改变过去全部费用化的做法，将企业研发活动划分为研究阶段和开发阶段，对开发阶段的支出实行有条件的资本化。研发支出本质上是资本性支出，具有明显的后效性，有条件资本化的处理方法能够反映经济活动的实质，那么实证结论是否支持这一政策，需要进一步验证; 与研发支出相比，同样具有资本性支出特点的广告支出，没有引起学者们的广泛关注，针对中国企业广告支出价值相关性的研究寥寥无几，也没有形成专门针对广告支出的具体会计准则。那么，中国企业的广告支出是否具有价值相关性，目前对广告支出全部费用化的做法是否合理，企业的广告支出与研发支出究竟是一种替代关系还是互补关系，需要实证证据的进一步支持。基于此，本研究在总结和借鉴以往研究的基础上，将托宾 Q 值作为企业市场价值的代理变量，以中国 A 股主板制造业上市公司为研究对象，分别验证资本化研发支出、费用化研发支出以及广告支出的价值相关性以及研发支出与广告支出之间的互补性，并根据研究结论对企业投资决策选择和两种支出的会计处理方法提出建议。
2 理论分析与假设提出
学者们从不同的视角论证了研发投资和广告支出的价值相关性原理。营销学理论认为企业无形资产能够有效提高企业价值，无形资产包括关系资产和智力资产两种类型。关系资产是企业和主要的外部利益相关者( 包括供应商、分销商、终极消费者等战略伙伴) 关系的产物。智力资产由企业开发新产品的知识、技能和信息以及企业对市场环境( 如竞争者，顾客和销售渠道)的掌控能力所构成。广告活动被认为是形成关系资产的主要途径，研发活动被认为是形成智力资产的主要途径; 经济学理论认为企业的活动可划分为价值创造活动和价值实现活动，价值创造过程与企业的研发活动相关，价值获取和实现过程与企业的广告活动相关; 资源观和竞争优势观认为稀缺的、不能模仿的、不能替代的资源是组织获得竞争优势并进一步取得杰出业绩的根本。企业拥有的关系和具备的知识库是难以模仿的资源，能形成这两种资源的投资有两类，即广告和研发。
具体来说，研发投资对企业价值提升的作用主要体现在以下方面: ①研发活动创造新产品，新产品能够很好地满足现有顾客，这有利于企业从现有市场份额中获得更高的销售收入; ②具有新特色的创新产品也能吸引其它市场份额中的顾客，给企业带来新的收入来源; ③研发投资会带来企业制造流程的改善和生产效率的提高，从而降低制造成本，成本的降低同样意味着企业绩效的增加和价值的提升。
然而，新产品开发往往需要巨大的投资，并且有很高的失败率，失败的投资并不会带来企业价值的提升，正因为如此，美国会计准则规定除了软件行业，其它行业将研发支出都费用化。中国从 2007 年 1 月 1 日对研究阶段的支出全部费用化，开发阶段的支出实施有条件的资本化政策。
研发支出资本化，意味着研发项目已经进入开发阶段，资本化研发支出越多，意味着企业研发成功的可能性越大，企业价值创造能力越强，因此，可以推断:假设 1: 资本化研发支出具有价值相关性，费用化研发支出不具有价值相关性。
广告投资对企业价值的影响体现在以下方面: ①广告是将产品信息传递给消费者的最好渠道，持续的广告投资创造和保持与众不同的品牌形象，好的品牌效应会带给企业比竞争者更高的溢价，强势品牌也会对潜在竞争对手形成一种市场进入壁垒; ②广告在本质上具有竞争性和征战性，它能促进消费者消费习惯的改变，通过影响消费者的消费态度和改变他们的消费行为，对企业销售形成显著的长期效应; ③研发支出和广告支出被看作是管理者自信心或管理者看重将来收益的一种信号，投资者对企业的研发支出和广告支出会有积极反应; ④广告可以让更多的投资者了解企业，促使企业得到更多投资者的认可，从而有利于企业股票回报率的增长。基于以上分析，给出如下假设:假设 2: 广告支出具有价值相关性。
企业的研发投资和广告投资分别与两种独特的能力相关，即价值创造能力( value creation ca-pabilities) 和价值占有能力( value appropriation ca-pabilities)。企业的创新活动创造社会价值( 价值创造) ，为了实现这种社会价值，企业必须进行广告投资，广告能够将新产品的好处更有效地传递给目标消费者，能够加速他们对新产品的接受( 价值占有) ，缩短企业投资回收期，提高研发投资的回报。同样，增加研发投入将会提高广告支出的边际效应。这种分析充分体现了广告与研发的互补性。von Graevenitz and Sandner的研究证实了广告投资对研发投资的互补性，Srinivasan et al．观察到，在汽车行业，对于新开发的产品，如果广告能及时将这种开发的好处传递给消费者，那么，这种新产品的开发能够给企业带来更高的价值。因此，研发投资与广告投资不会出现挤出现象，二者具有互补性。假设 3: 广告投资与研发投资具有互补性。
3 实证研究
3． 1 样本选择和数据来源
本文以 2011 年 A 股主板制造业上市公司为样本，为控制企业价值不受公司刚上市的影响，剔除收集数据当年和前一年上市的公司; 为控制极端值对统计结果的不利影响，剔除 ST 公司，最后选定 601 家样本公司。本研究中，广告支出来自财务报告附注“销售费用”明细栏目，费用化 R＆D支出来自财务报表附注“管理费用”明细栏目，通过手工翻阅报表整理所得，其它数据来自 CCER数据库和国泰安 CSMAR 数据库。
3． 2 变量定义
被解释变量是企业价值指标，用托宾 Q 值( Tobin’s Q) 来衡量。
解释变量是研发支出强度和广告支出强度。
用研发支出除以公司总资产来计算研发支出强度( RDI) ，分别用 RDIc 和 RDIe 表示资本化研发支出强度和费用化研发支出强度，用广告支出除以公司总资产计算广告支出强度( ADI) 。
用总资产的自然对数控制企业规模( SIZE)对企业价值的影响; 引入负债权益比控制财务杠杆( LEV) 对企业价值的影响。同时引入行业控制变量( IND) ，依据企业所在行业的技术含量，将企业归于不同的类别，按照 Lafuente et al.的做法，可以划分为低技术含量的行业、中等技术含量的行业和高技术含量的行业①，为了避免多重共线性，本文按照两种分类，当企业属于高技术的行业时，IND 取值 1，否则取值 0。
3. 3 模型构建【1】
是由所有有形资产和无形资产所创造的。以上模型只包含了形成无形资产的主要要素: 广告支出和研发支出，没有包含有形资产，所以，该模型只用来考察系数的显著性，说明变量之间的相关关系，不考察模型的预测功能。
3. 4 实证结果
3. 4. 1 描述性统计分析
为了降低样本自选择问题，本文对样本进行分类研究: 2009 －2011 年连续三年没有披露广告支出信息的企业归为只有研发支出的样本( 86家) ; 连续三年没有披露研发支出信息的企业归为只有广告支出的样本( 82 家) ; 连续三年既没有披露研发支出信息又没有披露广告支出信息的企业归为两种支出都没有的样本( 79 家) ; 连续三年既有研发支出信息又有广告支出信息的企业归为两种支出都有的样本( 354 家) 。58. 9% 的公司两种支出都有，13. 14%的公司两种支出都没有。
从表 1 的统计结果可以看出，不管两种支出都有的企业还是只有研发支出的企业，资本化研发支出强度的平均值都远远低于费用化研发支出强度 的 平 均 值: 0. 172% vs0. 855% ( t 值: －29. 025) ; 0. 062% vs. 0. 749% ( t 值: －35. 784) ，这说明了中国制造业上市公司研发支出的资本化率还是比较低的。表 2 显示，两种支出都有的企业的费用化研发支出高于只有研发支出的企业，但并不存在统计上的显著性，然而，两种支出都有的企业的资本化研发支出强度和广告支出强度的平均值均显著高于只有研发支出的企业和只有广告支出的企业，并且，两种支出都有的企业的托宾 Q 值也高于只有研发支出的企业，这一定程度上说明广告支出和研发支出的互补作用。
表 3 结果显示，样本中高技术行业的资本化研发支出与费用化研发支出的平均值都显著高于低技术行业，高技术行业的广告支出和托宾 Q 值的平均值都高于低技术行业，但没要达到统计上的显著性。同时，高技术行业费用化研发支出的平均值显著高于广告支出的平均值 0. 830%vs0. 609% ( t 值: 4. 172) ，低技术行业广告支出平均值显著高于费用化研发支出的平均值0. 536% vs0. 298% ( t 值: 2. 423*) 。【表1-3略】
3. 4. 2 相关分析
参照蔡忠义的研究，在控制企业特征变量的干扰下，通过检验变量的皮尔森相关系数可以验证策略变量的互补性。从表 4 变量相关系数表看出，研发支出和广告支出与企业行业特征的相关系数显著，所以，需要滤掉行业特征变量对这两种策略变量关系的影响。将样本按照行业分类后，再对广告支出和研发支出做相关系数检验，这样在一定程度上可以将行业因素过滤掉，检验结果见表 5。表 5 的检验结果显示，高技术行业中，资本化研发支出、费用化支出与广告支出都正相关，而在低技术行业中是负相关的，这说明只有在高技术行业，广告支出与研发支出才具有互补性。【表4-5】
3. 4. 3 回归分析
样本中有 26. 8% 的企业连续三年没有披露研发支出的信息，其中低技术行业的企业占到70. 73% ，低技术行业研发投资本来就比较少，这给我们一定启示: 是不是研发投资的价值相关性只在一些特定行业才显现出来? 为此，除了对全体样本做回归分析，我们分别对高技术行业和低技术行业的样本做了回归检验。检验结果见表6。表 6 的结果显示，资本化研发支出( RDIc) 和广告支出( ADI) 的系数显著，而费用化研发支出的系数不显著，说明资本化研发支出和广告支出具有价值相关性，而费用化研发支出( RDIe) 不具有价值相关性，这与我们的假设相符。分别对高技术行业和低技术行业的样本回归分析，结果显示，高技术行业资本化研发支出( RDIc) 的系数显著，而低技术行业资本化研发支出( RDIc) 系数不显著，这说明资本化研发支出的价值相关性确实只在高技术行业中存在。为了验证广告支出与研发支出的互补作用，对全体样本进行分类回归检验，结果见表 7。回归结果显示，只有两种支出都有的企业，资本化研发支出( RDIc) 和广告支出( ADI) 的系数显著，而只有研发支出或只有广告支出的企业，他们的研发支出系数和广告支出系数都不显著，这进一步说明了研发支出和广告支出具有互补性。
3. 4. 4 稳健性检验
为考察研究结论的稳健性，本研究对样本公司 2010 年的数据做了检验，检验结果见表 8、表 9和表 10。检验结果显示的结论和 2011 年的数据检验结果一致，说明本研究的结论具有稳健性。【表略】
4 结论与讨论
4. 1 结论
( 1) 资本化研发支出具有价值相关性，费用化研发支出不具有价值相关性，并且这种相关性只存在于高技术行业; 不管是高技术行业还是低技术行业，广告支出都具有很强的价值相关性。
( 2) 在高技术行业广告支出与研发支出具有互补性。本研究实证检验结果显示: 两种支出都有的企业资本化研发支出和广告支出的平均值都显著高于只有研发支出或只有广告支出的企业，并且，资本化研发支出和广告支出的价值相关性也只在同时有两种支出的企业中体现出来。这些证据足以说明，研发支出与广告支出并不存在挤出效应，两种支出具有互补性。
( 3) 中国制造业上市公司价值创造过程中，市场拉动作用较技术推动作用明显。所有回归结果显示，广告支出系数的显著性水平高于资本化研发支出系数的显著性水平，并且中国制造业上市公司研发支出的资本化程度普遍比较低，这说明当前制造业上市公司广告支出的价值相关性要强于研发支出的价值相关性，技术创新的成功率还是比较低的，中国制造业还主要靠市场拉动，技术推动的作用没有市场拉动作用明显。
4. 2 讨论
4. 2. 1 关于企业决策选择的讨论
本研究结论证实，中国高技术制造业上市公司广告支出与研发支出具有互补性，但是，检验结果同时显示，中国制造业上市公司的市场价值与广告支出的相关性强于研发支出，企业研发支出的资本化率比较低，市场拉动的作用明显。长远来说，技术创新是价值创造的源泉，企业应该加大创新投入，在创新的基础上，通过广告宣传等营销活动，促进企业创新价值的实现，这才是高技术企业可持续发展的根本。而且，广告活动与研发活动的相互作用并不单单发生在新产品的推广和销售阶段，在研发的各个阶段，都需要广告活动的介入，如: 新产品开发设计阶段，需要通过广告或市场活动获知消费者的需求信息; 新产品试制阶段，需要按照广告活动的信息反馈对产品进行调整和改进。因此，高技术企业应该充分发挥研发活动和广告活动的互补作用，将广告活动渗透到研发活动的各个过程，提高研发支出的资本化率，在市场拉动和技术推动的共同作用下持续发展。
4. 2. 2 关于广告支出与研发支出的会计处理的讨论
本研究结果证实中国会计准则对研发支出的费用化和资本化处理具有一定的科学性，但本研究结论同时显示，资本化研发支出的价值相关性只在高技术行业中体现出来，所以，研发支出资本化处理的会计处理方法是否也应该只适合高技术行业?
对研发支出实施有条件的资本化的原因: ①克服旧准则下研发费用完全费用化导致的企业管理层短期行为，激励企业管理层重视研发，加大研发投入; ②提高会计信息的决策有用性。然而，新准则的实际操作难度大，研究阶段与开发阶段很难区分开，研发费用资本化条件的判定在实际操作中带有很大的主观性，给企业利润操纵提供了可乘之机，加大了信息提供成本和信息监督成本。因此，按照重要性原则和成本效益原则，对于研发投资比较低的低技术行业按旧准则的处理办法，将研发支出全部费用化比较合理。本研究的统计数据显示，低技术行业资本化程度并不高，低技术行业资本化支出平均值与费用化支出平均值的比值只有3.692%，而高技术行业这个比值达到21.687%①，并且低技术行业的研发支出显著低于广告支出( 数据来源于表3) 。这说明，即使取缔低技术行业研发支出有条件资本化的做法，也不会对低技术行业企业的会计信息和利润带来过大的冲击，研发费用有条件资本化只在高技术行业实施具有一定的可行性。
中国现行会计准则对广告支出没有做专门规定，只是规定将广告支出计入销售费用，也就是将广告支出全部费用化，而本研究结果显示，中国制造业上市公司广告支出具有很强的价值相关性，这意味着将广告支出资本化处理比较合理。因此，应该参照研发支出会计处理办法，将广告支出也按照一定程序资本化。具体来说，高技术行业广告费的资本化可以和研发费用的资本化结合起来，新产品开发阶段和实验推广阶段所发生的广告费用应该予以资本化，其它阶段发生的广告费用全部费用化; 低技术行业广告费的资本化率可以和销售收入挂钩，设置“待处理广告支出”账户，当年发生的广告费，借记“待处理广告支出”，贷记“银行存款”，次年，按照销售收入增加额的一定百分比计算应该资本化的广告支出，借记“无形资产”，贷记“待处理广告支出”，同时，将未资本化的部分，计入当期损益，借记“销售费用”，贷记“待处理广告支出”。将当年支出暂时记在“待处理广告支出”，根据次年销售收入增长状况，再进行资本化和费用化，能够很好地反应广告效益的滞后性，体现收入费用配比原则和权责发生制原则，同时，将广告费用资本化也符合划分收益性支出和资本性支出的要求。
