一、引言
汉语在从古至今的漫长发展过程中，催生并保留下来一批数量巨大的语言成品，它们内蕴深广，同时也与我们当下的生活紧密地联系着，其体现之一即语言成品在广告语言中的运用。语言成品一般指的是现成的语言片段，通常都是句子形式。由于是句子形式，从语言单位来看比一般的词要大，但从使用功能来看却与一般的词没有区别。语言成品包括通常所说的“熟语”,如成语、谚语、歇后语、惯用语等，还包括广为流传的诗词、名言、名句等。语言成品与广告语言结合的手法，在当下运用甚广。那么为何语言成品会得到广告创作者的青睐和消费者的喜爱呢？语言成品在广告语言中是如何被运用和创新的呢？
二、语言成品在广告语言中的应用及创新
（一）语言成品的直接引用及创新
1.直接引用语言成品在广告语言中被广泛地运用，最常见的情形就是直接引用，也叫原形引用。广告语言中的“原形引用”现象专指不作任何改动地完全照搬固有的成语、诗句、歌词、俗语和谚语等作为广告语的现象。以东风汽车集团的广告语为例：（1）万事俱备，只欠“东风”.这句俗语出自《三国演义》。周瑜谋划火攻曹军，万事齐备，只差东风迟迟没有刮起来，后来这句俗语用来比喻一切都准备周全，只差最后一个关键因素。东风汽车集团的这则广告正是借用了“东风”之名，巧妙地直接引用原句，同时也表达出了东风汽车就是您所需要的最后一个重要条件，有了“东风”便能使您走向成功。这样一个好的寓意，怎能不打动广告受众呢？
2.双关运用双关是利用语音或语义条件，有意使某些语句同时兼有两种意思的修辞格。双关表面上说甲义，实际上是说乙义，言在此而意在彼。以一则多功能菜刀的广告语为例，广告语运用成语“两面三刀”来表达产品的功能。“两面三刀”的字面意义本来是形容有些人爱耍两面派的作风，但在这里却十分形象地介绍了菜刀正反两面、两种功能的特点，字面意义和深层意义形成正反对比，产生了诙谐的效果。
（二）语言成品的变化运用及创新
1.反义运用语言成品之所以被称为“成品”,是因为它具有较深厚的文化底蕴。但是并非所有的语言成品都可以原封不动地被用到广告语言之中，有一定的变化和创新往往更可能赢得青睐。变化运用也分为许多种，第一种是语言成品的反义运用。顾名思义，反义运用即是将语言成品反其道而用之，通过对语言成品的反义运用来表达广告创意。以下面一则广告为例：（2）番禺粤海房地产广告：先天下之乐而乐“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”是宋代范仲淹《岳阳楼记》中的名句，表达的是作者以天下事为先的精神境界。该广告语将此句反其意而用之，改为“先天下之乐而乐”,表达抢先购买房产比其他人先“乐”之意，意思表达得明确又不失巧妙。
2.品牌镶嵌品牌镶嵌指的是把产品的名字通过替换的方法镶嵌在语言成品中，变为广告语。这样，既让受众有熟悉之感，又有新鲜之感，熟悉的是语言成品，而新鲜在于捕捉到了语言成品中镶嵌的产品品牌，容易给人留下深刻的印象。例如：（3）中国人寿保险广告：天有不测风云，我有人寿保险“天有不测风云”出自俗语，原为“天有不测风云，人有旦夕祸福”,寓意是人的一生就像天气变化，并非一直天朗气清，也有灾祸和不测。后半句改为“我有人寿保险”让人们化担忧为安心，既巧妙地将品牌嵌进广告语中，衔接又十分自然，对仗工整，同时也强调了保险的社会功能。
3.借用仿造借用仿造也是一种巧妙借用语言成品加工而成的广告语，在修辞中，这种手法叫做仿拟。仿拟是广告宣传的一种有效手段。由于借用和仿拟的原句多是广为人知的名句，读到其中半句时，另半句自然而然会浮现出来，而仿造的半句应是广告语的中心句，在形式上符合汉语对称的语言特点，亦给人以和谐统一的美感，广告的效果不言而喻。例如：（4）水井坊酒：风声、颂声、声声入耳；雅韵、酒韵、韵韵关情水井坊酒的这条广告语来自一副家喻户晓的对联“:风声、雨声、读书声，声声入耳；家事、国事、天下事，事事关心。”该广告语针对酒产品的特点进行了更贴切的改动，其中的“风声”“颂声”“雅韵”“酒韵”都是极好的概括，创作不仅有新意、有特点，同时也有文采、有诗意，将产品与艺术的美感融为一体。
4.拆分组装这种方法是将完整的语言成品拆分开来，从新颖的角度甚至是逆向思维的角度，结合产品的功能特性进行变化和创新，创意上独辟蹊径，在广告的传播上也别具特色。例如：（5）爱立信广告：我只动口，不动手广告语出自俗语“君子动口不动手”,本意是指君子的儒雅风度。这则手机的广告语将这句俗语拆分成“动口”和“不动手”两个词组，强调的是字面的意思，表明该手机使用方便，无须动手，只须动口即可；另外用“我”代替了君子，在突出手机特点的同时，暗示爱立信手机持有者具有君子风度，迎合了消费者的心理，可谓一箭双雕。
5.词语替换将语言成品中的某个词语进行替换，用以突出广告所要传播的关键信息。比如一则保险公司的广告语：“有福你享，有难我当”,它将“有福同享，有难同当”中的两个“同”字分别替换为“你”和“我”,使广告传达出购买保险的价值，极具煽情效果，容易打动受众和消费者的内心。
6.谐声替换汉语词汇众多，其中不乏大量的同音词，许多广告便利用汉语的这一特点，对诸多的语言成品进行谐声替换。比如一则治疗胆结石的胶囊广告语“:大石化小，小石化了。”这句广告语是由俗语“大事化小，小事化了”变化而来，通过谐声词语的替换十分巧妙地传达出药物的功效，同时也化用了原语言成品的语义。
三、结语
语言成品在人群中广泛流传，影响深远，它储存在人们的记忆中，易于被激活；另一方面，语言成品作为汉语言的经典“素材”,蕴藏着丰富的文化内涵，且言简意赅，信息量大。正因为此，语言成品才成为广告创作中炙手可热的素材。
参考文献：
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